刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

01

消费是表演

消费有两种属性。一是生物性满足（功能性），所有动物都具备的消费满足。这是消费的基础层，涉及商品的实际用途和生理需求和人类繁衍需要，如食物充饥、衣物保暖、交通工具代步。其特点是效用明确，但容易达到饱和，遵循“边际效用递减”规律；二是社会性满足（符号性），这是人类社会性决定的。消费成为个人身份、价值观、社会地位和群体归属的符号。例如奢侈品代表财富，环保产品象征责任感，小众品牌体现独特品味。这一层面的需求弹性更大，且不易饱和。

甚至消费的社会属性已经衍生出新的分支，如责任消费和反向消费，看似脱离社会关系主流，实则是社会关系的另一种表现形式。

责任消费不仅关乎地位，也延伸至道德层面，如公平贸易、低碳消费，反映消费者对公共议题的参与。

反向消费是部分群体刻意拒绝符号化消费，如抠门消费、极简主义、二手交易、本地化消费，寻求更具伦理和社群意义的生活方式，本质上仍是通过消费选择表达反抗主流价值观的社会态度。

消费的生物性满足，正在让位于社会性优先。于是，是否提供情绪价值，正在成为划分老登与小登的分水岭。

老登们还在强调产品（功能）有多好，小登们却把产品当作社交表演的道具。

消费领域的情绪价值，不是个人情绪，而是放弃个人情绪，拥抱社会公共情绪。更简单说，就是在互联网自媒体上，与更多的人产生情绪上的共鸣。

社交媒体的出现，给消费表现提供了更大的舞台，让消费表演能够被更多的人看到。不要太相信什么悦己消费，那不过是为社交表现提供的叙事剧本而已。

02

消费社会性优先的驱动力

克里斯坦森认为，待办任务有三个维度。比如，“买一把钻头”的三个待办任务。

1、功能性任务。解决一个具体、实际的问题—— “把一个钉子钉进墙里”。

2、社会性任务。帮助用户在群体中获得认可、地位或归属感——“我想在朋友面前显得很懂行、很能干。”比如直播“钉钉子”。现在，一切皆可直播。

3、情感性任务。帮助用户获得某种特定的感受或情绪——“我想在完成这件事后感到安心、有成就感或快乐。”

其实，情绪性任务也是社会性在个人心理上的投射。许多情感需求，如被尊重的感觉、消除社交焦虑的安心感，其根源在于我们对于社会关系的感知和期待。例如，购买一件昂贵礼服的情感任务可能是“在晚宴上感到自信”，而这份自信的源泉，正是对获得他人正面评价（社会性任务）的预期。

在物质缺乏的社会，生物性满足是刚性的，有绝对优先权。当下，中国物质已经极大丰富，虽然仍然存在地区差异和个体差异，但在物质消费数量上已经触达极限，典型表现就是消费已经超越身体承载能力——“三高”等病症的普遍性就是证明。因此，在待办任务的三个维度，权重已经发生了明显的变化。

1、生物性满足存在“硬上限”。受制于人的生理容量和物理定律。一个人只能吃那么多食物，睡一张床，开一辆车。其满足曲线是典型的边际效用急剧递减，很快达到饱和点。

2、社会性与情绪性满足是“软上限”，甚至是“无上限”的，也是能够推翻重来的。

社会性满足是根植于人对相对地位、身份认同和群体归属的追求。这是一种比较游戏和意义游戏。参照系是他人和社会标准，意义本身都是流动和可被重新定义的。昨天的“时尚”可能变成今天的“过时”，新的圈层和身份标签不断被制造出来。

3、情绪性满足与个人心理体验、情感连接和自我叙事相关。它可以是无限的，因为人对“更好体验”、“更独特感受”、“更深刻意义”的追求是持续的。它与社会性满足紧密交织，如被羡慕带来的愉悦感。

更大的变化在于自媒体的普及，普通人突然连接无限量的人群，平台的精准算法，让每个人可能与海量的“同类”共鸣，个体性的生物性消费，小圈层的社会性消费，突然放大到海量的平台上，并且获得极大的共鸣，每个人面对如此状态，消费时不由自主地产生分享的冲动，希望通过分享与他人共鸣。吃饭前先拍照，本来以通讯为主的手机，现在尤其关注拍照美颜功能。甚至功能性满足也是为了提供社会性满足，比如拍照像素的提供是为了更好的分享。这是消费社会化优先的现象。那么，消费社会化优先的驱动力来自三方面。

第一，自媒体与社交网络提供了可能性。社交媒体放大了消费的可见性。消费行为从私人领域进入公共展示空间，如朋友圈、小红书、抖音，成为构建个人社会形象的工具。人们不仅消费产品，更消费其附带的社交货币，能引发关注、认可或讨论的价值。

第二，消费成为生态化竞争的变量。在现代社会关系中，个体通过消费进行差异化竞争或群体认同。例如，购买限量球鞋、高端科技产品或参与特定社群消费，如二次元、户外运动等，既可能为了脱颖而出，也可能为了融入某个圈层。

第三，功能性满足的边际递减。当物质基本需求被满足后，额外的物质消费带来的幸福感提升有限。人们转而追求社会性满足——被尊重、被认可、实现自我价值——这些往往通过消费的符号意义来实现。

03

消费的社会语言

法国社会学家鲍德里亚指出，消费是一种“符号的系统化操控”。人们通过消费传递社会信号。

第一，阶层与品味。布尔迪厄的“文化资本”理论认为，消费偏好，如艺术、饮食、服饰等，反映并再生产社会阶层。

第二，身份或圈层认同。消费帮助个体在性别、年龄、职业、亚文化等维度定位自己。如“宝妈”购买亲子社群推荐的产品，Z世代追捧联名款球鞋。

第三，关系纽带。礼物消费、社交聚餐、共享体验，如旅行、演唱会，成为维系社会关系的媒介。

工业时代，跨国公司已经形成了一套消费社会语言。营销专家苗庆显老师洞察到，当下中国高科技已经在世界取得不俗的地位，但在技术含量并不高的快消品领域，尽管大量跨国公司在中国生产/代工，但中国品牌离跨国品牌还有不小的距离。在硬实力并不差的情况下，软实力的差距其实源于缺乏品牌的社会语言系统。我们在不断强化“功能更好”、性价比等功能性任务时，相应缺乏社会语言。

跨国品牌借助于大众媒体叙事，垄断了消费社会意义的意义权，比如奔驰意味着豪华。可口可乐定义了“欢乐、团聚、美国精神”。

社交媒体给了中国企业弯道超车的机会，中国企业的实力积累，中国自媒体的高度发达，无缝衔接了这个机会。

在社交媒体环境中，消费的社会语言发生了深刻转型，其符号生产、传播和解读机制被技术逻辑重构，形成一种高度互动化、视觉化、圈层化的动态体系。

1、社交媒体如何重塑消费符号体系

第一，符号生产的“去中心化”与众创

一是用户生成内容（UGC）成为核心。消费意义不再仅由品牌单向定义，而是由用户通过“开箱测评”“好物分享”“踩雷吐槽”等内容共同建构。例如，一款普通护肤品可能因博主“刷酸教程”走红，被赋予“科学护肤”符号。

二是梗文化（Meme）的病毒式传播。消费符号被简化为表情包、段子或挑战（如“秋天第一杯奶茶”“多巴胺穿搭”），通过模仿和戏仿快速扩散，形成集体共鸣。

第二，视觉化转向，从“文字叙事”到“图像社交”

一是平台逻辑驱动。小红书、抖音等以视觉内容为主导，消费符号需转化为“高颜值”“易拍照”“适合打卡”的视觉形象。例如，咖啡店设计注重“ins风”布景，商品成为拍摄道具。

二是滤镜与修图技术。美颜滤镜、氛围调色等工具标准化了“理想生活”的视觉符号，消费成为塑造数字身份的手段（如“精致早餐摆拍”象征自律与品味）。

第三，算法赋能，个性化符号体系的形成

一是推荐算法定制“符号世界”。平台根据用户行为（点赞、搜索、停留时长）推送内容，形成千人千面的消费意义网络。例如，同一款运动鞋可能向用户A推送“潮鞋文化”，向用户B推送“性价比测评”。

二是反馈闭环加速符号迭代。用户的即时互动（评论、转发）数据被算法捕捉，快速淘汰无效符号，放大流行符号（如某穿搭风格因互动量高被推至热搜）。

2、社交媒体中消费语言的新规则

第一， “真实性”成为稀缺符号

用户反感过度包装。糙的“素人测评”“原相机直出”反而更易获得信任，“真实体验”取代广告语成为新权威。当然，这种“真实”本身也有可能被表演化，如刻意展示“瑕疵”以营造真诚感。

第二，圈层化“方言”的兴起

垂直社群形成专属符号。汉服圈用“山正”（正版/山寨）区分身份，电竞圈用“皮肤”（游戏外观）彰显等级，外人难以理解其符号内涵。

黑话与缩写的屏障作用。如“yyds”（永远的神）、“剁手”等术语强化社群归属感，排斥非群体成员。

第三，消费行为的“社交货币化”

消费不是为了使用，而是为了分享。购买商品后“晒单”成为必要环节，收获的点赞和评论转化为社交资本。

对稀缺符号的争夺，限量款、联名产品因在社交媒体上易于展示稀缺性而备受追捧，如球鞋抢购后立即发帖“晒鞋”。

农业社会，中国茶、磁器、丝绸等成为全世界消费的社会语言。工业社会，跨国品牌垄断了世界消费的社会语言。社交媒体时代，中国企业借助社交媒体发达，再次获得了在消费的社会语言系统的发言权。

人类的社会性没有变，消费的社会性没有变。一个时代媒介的改变，影响了消费的社会语言系统，这套社会语言系统成为社交通货。相应地，消费的商品也成为一个人在社会关系生态位（或者获取生态位）的证明。

场景营销，把视角从用户向身场景，自然也就转向了场景中的人群，以及角色。角色，就是场景中的生态位的具象化。

消费，从来都有表演的成分。只不过在不同时代的表演，被人看见的人群不同，扩散范围不同而已。

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作者 | 刘春雄

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