1、线上化进程深化，3C高增、服装稳量

据国家统计局日前新发布的10月社会消费品零售数据，1—10月实物商品网上零售额为103984亿元，占社会消费品零售总额约四分之一，反映出线上消费已完成主流化转型。

按不同消费类型，通讯器材类、家用电器和音像器材两类，在“用类”中增速最高， 1~10月同比增长分别为20.9%和20.1%。服装、鞋帽、针纺织品类等“穿类”在1~10月的商品零售额中零售额排名靠前，为12053亿元。这两类是“高增长”与“高份额”的典型代表。

为此，倍市得以这两大行业为代表，针对在最近1年内购买过3C数码或服装类产品的1000名消费者，开展了针对其线上－线下购买路径的市场调研，目的是了解零售产品决策线上线下的融合进程及其带给企业的机会与启示。

2、线上－线下跨渠道购买现状

通过他们的购买决策过程可知，3C数码和服装服饰产品从了解到决策的过程中，虽然还是以单一线上或线下渠道为主，但也有1/4的人群在购买时，会有跨渠道协同。

消费者从了解到购买的路径特点

具体来说，3C数码和服装服饰产品的最终购买渠道，还是以线下为主（分别占62%和64%）。但即便最终是在线下购买的人群中，也分别有24%（3C数码）和17%（服装服饰）会在购前通过线上了解产品的更多内容；反之，最终在线上购买的人群中，也分别会有34%（3C数码）和31%（服装服饰）会在购前到线下门店实际体验、对比产品。

消费者了解并购买3C数码和服装服饰产品时的具体路径

分析消费者从初步了解到最终决策的全链路渠道运用情况，不同类型商品了解的主要渠道或发生种草的渠道各有差异，但在线上便会产生初步的购买意向，有意向之后消费者会进行线上线下对比，特别是对实物的接触。

相比购买服装，购买3C家电的消费者，对价格的对比更为慎重，尽管一开始主要从线上了解到产品，但更倾向在线下购买。同时可以发现一个有趣的现象：3C数码家电更容易从线上向线下实现购买转化，服装则是更容易从线下向线上实现购买转化。

购买决策全链路渠道运用情况

3、跨渠道购买的驱动因素

倍市得分析调研数据得知，选择线上或线下购买不同商品的关注侧重各有不同。相比之下，线下购买时更看重的是信任与服务，但在价格优惠方面的透明度可能不足。而线上购买时则能更好地享受价格优惠，但在信任与服务方面则是短板。正因如此，跨渠道协同有助于弥补线上或线下购买各自的不足，取长补短。

此外，3C数码家电产品和服装服饰产品的购买侧重也有所不同。例如质量保证是3C数码家电产品线下购买的重要驱动之一；而这一点在服装服饰层面并不突出。服装服饰的线下购买，更希望即时获得商品，而3C数码类产品的购买则没有那么强的即时性需求。此类产品的购买者更希望获得全面的商品信息，这方面线上更有优势。

跨渠道协同购买时的关注因素

4、跨渠道购买的使用体验

渠道切换次数并非越多越好——渠道切换次数越多，越容易产生损耗，甚至有流失的风险。虽然两类渠道相互之间的转化效果显著，但通过净满意度的结果可知，随着渠道切换的次数越多（融合程度越深），消费者的满意度感知逐渐下降。这体现出目前线上线下跨渠道的协同性还有所欠缺，因而当消费者使用多渠道时，会感到不够便利。基于此，提升渠道间协同的“丝滑度”，将是提升跨渠道协同模式占比的重要因素。

跨渠道协同购买时的关注因素

随着渠道的融合运用，每次切换之间会造成一些服务损耗，或切换的过程中因为服务的落差引起消费者不满，如购买3C家电时，发现线上线下价格与库存有差异、活动促销不一致；购买服装时发现购物体验不佳或商品质量有出入等。

零售消费的体验痛点

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