作者：七佰

2025年消费市场最惨烈的一场战役，不是新能源汽车大战，也不是AI入口之争，而是即时零售行业的外卖“三国杀”。

三大外卖平台烧掉超过1500亿元，用户被“低价奶茶”轮番轰炸，整个行业陷入了“比烧钱能力”的非理性竞争。

3月26日，美团发布2025年全年财报。在早已预告亏损的背景下，这份财报的看点，不是亏损本身，而是它给出了外卖大战的结局。

财报发布前一天，国家市场监督管理总局转发了《经济日报》的评论，罕见定调：“外卖大战该结束了。”次日，美团股价应声暴涨14%，恒生科技指数直线拉升。

为什么是现在？美团的财报给出了答案：作为守城一方，它用最小的代价守住了最核心的阵地，核心本地商业全年亏损69亿元，以远低于竞争对手的代价，守住了60%以上的外卖GTV份额。

补贴决定起点，竞争筛选终点。真正重塑行业格局的，或许是那些穿越风暴后依然坚守价值创造本质的长期主义者。

以最小代价守住60%份额

2025年，在京东外卖与淘宝闪购的强势进攻下，美团守住了基本盘。

财报显示，2025年美团全年净亏损234亿元，核心本地商业板块由盈转亏，经营亏损达69亿元。这场外卖大战，表面看是比“烧钱能力”，实际比的是行业发展了近二十年后的精细化运营能力。

横向对比来看，京东外卖亏损466亿元，淘宝闪购烧掉800多亿元。相比之下，美团核心本地商业69亿元的全年经营亏损，显得格外“克制”。这也验证了美团核心本地商业CEO王莆中此前所说的“我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟”。

美团仍稳定保持60%以上的GTV市场份额。摩根大通11月调研数据显示，从订单量看，美团、阿里、京东三家份额分别为50%、42%和8%。

2025年，面对京东外卖与淘宝闪购的强势进攻，美团成功守住了基本盘。

值得一提的是，美团在中高客单价正餐市场依然保持绝对优势。正餐品类客单价高、用户粘性强、商户合作关系更为稳固，是外卖业务的核心利润来源。在价格战最激烈的低价奶茶、快餐品类，补贴对份额的影响较大，但在正餐领域，用户选择更依赖配送体验、商户覆盖和服务稳定性，这恰恰是美团长期积累的壁垒所在。

与此同时，补贴大战并未削弱美团的用户基础，反而在一定程度上强化了用户粘性。财报显示，2025年美团交易用户数及用户消费频次均创下新高。用户数量不降反增，消费频次持续提升，说明在激烈的补贴竞争中，美团的用户体验和配送履约能力依然是用户选择的关键因素。用户“越打越多，黏性越来越高”，反映出美团外卖业务的护城河并未因价格战而被侵蚀。

此外，尽管经历了全年高强度竞争，美团账上现金及现金等价物截至2025年底仍接近1700亿元，与上年同期基本持平。这意味着在烧钱大战中，美团以相对可控的亏损规模守住了核心业务基本盘，同时保持了充裕的现金储备，为后续业务发展和竞争格局的调整留出了充足空间。

外卖大战该结束了

3月25日，国家市场监督管理总局转发《经济日报》文章《外卖大战该结束了》，监管层面的明确表态也意味着行业非理性竞争时代即将终结。

从平台经济的长期发展角度看，过去一年三家平台累计亏损超过1500亿元，这种以资本投入换取市场份额的模式显然具有不可持续性。

事实上，补贴战对于餐饮商户而言，带来的并非稳定的经营环境。平台通过高额补贴压低客单价，消费者形成价格敏感习惯后，商户在补贴退坡时将面临订单下滑与成本上升的双重压力。

而对于消费者而言，短期内低价确实降低了消费门槛，但长期来看，这种非理性补贴不但会扭曲价格认知，更会影响餐饮企业对服务品质和食品安全的基础投入。一旦补贴无法持续，消费者可能面临价格上涨与服务体验下降的落差。

在“反内卷”成为宏观政策导向的背景下，外卖行业的价格战已不符合“惠企利民”和推动高质量发展的目标。监管层释放的信息是，行业竞争应从依赖资本堆砌的烧钱模式，转向基于效率、服务与创新的良性竞争。

美团2025年财报也表明，单纯依靠资本堆砌的烧钱模式，无法撼动一个具备精细化运营能力和深厚生态壁垒的对手。美团股价的暴涨，正是资本市场对当前政策环境与市场状况的积极预期。

监管的定调与市场的选择，或将为这场持续一年的高强度补贴战划上阶段性句号。

回归零售本质，美团布局下一个十年

在核心本地商业经受住激烈竞争考验的同时，美团已经开始了新的布局。

其中，即时零售业务的布局尤为关键。财报显示，作为美团自营的即时零售业务，小象超市通过持续深耕供应链，截至2025年底已进入全国39个城市。与此同时，美团还推出了“品牌官旗闪电仓”和“自营前置仓”等一系列创新模式，将配送品类从餐饮外卖大幅拓展至日用百货、3C数码等，推动“30分钟万物到家”的愿景加速落地。

美团正从单一的餐饮外卖平台，向覆盖更多品类、满足更多即时需求的综合性零售平台进行战略跃迁。

美团的国际化业务同样保持着稳健发展。其境外业务Keeta自进入中国香港市场后，已逐步向更广阔的区域延伸。2025年下半年，Keeta进一步落地卡塔尔、科威特、阿联酋以及巴西，在新市场均呈现出强劲的增长势头。王兴在近期的一次管理层沟通会上明确表示，美团对国际化的信心是坚定的，决心是清晰的，但并不会盲目扩张，不是各个业务都分别探索。

财报显示，2025年美团食杂零售业务及海外业务实现强劲增长，带动新业务板块收入1040亿元，同比增长19%。

在拓展业务边界的同时，美团也在持续投入生态建设，以构筑长期的竞争护城河。骑手保障方面，美团率先实现了骑手养老保险补贴覆盖全国，并推出了业内首个覆盖全类型骑手的养老保险方案。同时，其职业伤害保障计划已拓展至全国17个省市，覆盖1600万名骑手；食品安全方面，美团大力推进“明厨亮灶”建设，通过硬件补贴和现金助力等方式鼓励商家开放后厨直播。近期，美团还升级了食安治理大模型“星眸”，运用AI技术进行门店真实性核验和后厨环境预警，为餐饮安全增加智能化支撑。

科技投入是美团布局未来的另一重要维度。财报显示，美团2025年全年研发投入达260亿元，同比增长23%，这些投入主要用于打造物理世界的AI底座和行动能力。在物流科技方面，美团持续研发无人机、无人车等。截至2025年底，美团无人机已在国内外多个城市开通70条航线，累计完成订单超过78万笔。在AI应用方面，美团结合其在物理世界积累的服务场景和数据优势，推出了面向用户的AI助手“小美”和“小团”。公开信息显示，春节假期期间，有过亿人次用户通过“小团”规划吃喝玩乐消费。同时，美团还为商户迭代了一系列AI工具，截至目前，已有超过340万商户运用美团的AI商家经营助手，降低运营成本。

王兴曾表示，即时零售归根结底仍是零售的一种形态。要在零售业务中取得成功，就需要在各种花哨的东西过后，回归基础，确保有品类丰富的优质商品选择，确保能提供快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠。

2025年的外卖大战，最终以美团“亏损最少、效率最高”的表现和监管明确要求“内卷熄火”而落下帷幕。

事实上，美团这份财报更大的意义在于它让行业、资本和监管都深刻认识到，“烧钱换市场”的粗放模式已经走到尽头。

当然，对于美团而言，真正的考验才刚刚开始。如何在监管指引下，引领行业进入良性竞争；如何将“效率”优势复制到食杂零售和国际化等更广阔的市场；如何持续履行社会责任、构建更健康的生态——这将是决定美团能否穿越周期、真正成为“零售巨头”的关键。