在市场经济体系中，品牌对于企业生存与发展的核心价值，早已成为业界与学界的普遍共识。笔者认为，品牌理论并非晦涩高深：相同的款式、相同的规格、相同的材质与质量，贴上不同的品牌标签，就有着天壤之别的价格，这便是品牌价值最直接的外化表现。有无品牌、有无品牌力，直接决定了市场主体的经营地位。缺乏品牌支撑或品牌竞争力薄弱时，企业只能陷入被动推销产品的困境；而拥有强势品牌力时，则能实现消费者主动选择、市场主动吸纳的良性循环。“卖”与“买”的角色反差，清晰印证了品牌的核心作用——它既是消费者愿意高价消费的理由，也是产品打通市场、赢得认可的最有效通行证。纵观各行业发展，头部品牌往往能凭借品牌优势摆脱低价竞争，实现销量与利润的双重保障。“财富随优质品牌集聚”已成为品牌领域与企业界的共识。依托品牌抢占行业经济红利，更是发达国家实施经济战略的重要抓手。由此可见，打造品牌的核心意义，在于助力企业扩大市场份额、提升产品销量，最终实现高额盈利与可持续发展。

在文旅产业深度融合、行业竞争日趋白热化的新时代背景下，品牌早已不再是旅游业发展的“附加选项”，而是推动产业转型升级、实现高质量发展的核心驱动力。桂林、张家界、九寨沟、凤凰古城、香格里拉以及诸多名山大川等经典旅游胜地，能够长期保持市场热度、持续收获发展红利，无一不是依托强大品牌效应的赋能。由此可见，品牌不仅是地域文旅产业的“金色名片”，更在客源引流、市场竞争、产业赋能、文化传承等多重维度，彰显出对旅游业发展的关键意义，成为旅游业长效稳健发展的核心支撑。

品牌是旅游业引流聚客的金字招牌，破解传播与获客难题

旅游资源具有稀缺性、分散性与同质化特征。在信息过剩的市场环境中，“酒香也怕巷子深”成为旅游业发展的现实瓶颈。品牌作为地域文旅的核心标识，能够有效突破信息传播壁垒，精准触达目标游客群体，成为旅游目的地吸引客源的首要抓手。

桂林以“桂林山水甲天下”的千古名句为品牌内核，历经数百年的文化积淀与口碑传播，始终稳居国内外游客向往的旅游目的地前列，常年客流不息、人气长盛不衰；

张家界曾是湘西腹地鲜为人知的自然秘境，凭借吴冠中先生《养在深闺人未识》一文的传播破圈，迅速蜕变为世界级旅游品牌，吸引全球游客纷至沓来；

原云南中甸县依托著名小说《消失的地平线》中的虚构美景，将高原绝美风光与藏族特色文化凝练成专属文旅标签，并更名为香格里拉市，彻底打破了区位偏远的发展限制，从人迹罕至的小众之地变身全球文旅热点；

凤凰古城虽非沈从文《边城》的原型地，却借助沈从文作为凤凰籍文人的文学影响力与地域人文关联，成功打造古城文旅名片，成为国内古镇旅游的标杆。

近年来，山东淄博凭借“烧烤文旅”这一差异化品牌定位快速出圈，以烟火气、亲民化、真诚服务为品牌标签，短时间内引爆全国客源，更是新时代旅游品牌快速引流的典型案例。

诸多实践案例充分证明，强势旅游品牌自带流量与传播力，既能大幅降低营销推广成本，又能打破地域发展局限，切实解决旅游目的地“引客难、留客难”的核心问题，为旅游业发展筑牢稳固的客源根基。

品牌是旅游业差异化竞争的核心壁垒，突破同质化发展困局

我国旅游资源禀赋得天独厚，但自然风光开发、民俗体验打造等领域的同质化现象较为突出，大量地区陷入粗放经营、低价竞争的恶性循环，严重制约了文旅产业的提质升级。品牌的核心价值，恰恰在于深度挖掘地域独有特色、凝练不可复制的资源优势，打造差异化的市场竞争壁垒，助力旅游业跳出“千景一面”的发展泥潭。通过精准的品牌定位，旅游景区能够形成专属的市场标签，摆脱同质化竞争的内耗，同时赋予旅游产品更高的附加值，全面提升核心竞争力，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现高质量、可持续发展。河南卫视依托“国风文化”品牌定位，打造《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等系列文旅IP，将河南历史文化资源转化为独有文旅品牌优势，区别于传统山水景区与民俗古镇，走出了独树一帜的文旅发展之路；黑龙江哈尔滨则以“冰雪大世界”为核心品牌，结合冬季冰雪景观与欧陆风情，打造专属冰雪文旅名片，避开与北方其他景区的同质化竞争，成为冬季旅游的首选目的地，充分彰显了品牌差异化竞争的强大优势。

品牌是旅游业产业增收的经济引擎，赋能全产业链协同升级

旅游业是关联性极强的综合性产业，其发展价值绝不仅局限于景区门票收入，而是能够深度联动餐饮、住宿、交通、文创、特色农业、康养等多个领域，构建完整的产业生态体系。强势旅游品牌具备强大的人气集聚效应，既能带动消费升级、激发市场活力，又能吸引社会资本投资、催生文旅新业态，有效拉长产业链条，推动区域“美丽资源”向“美丽经济”的高效转化。一方面，品牌赋能的文旅产业发展，能够大幅带动当地居民就业创业，拓宽群众增收渠道；另一方面，推动旅游业从单一的观光游览模式，向全产业链融合、沉浸式体验模式转型，最终实现生态效益、经济效益与社会效益的有机统一，为区域经济发展注入强劲动能。以云南大理为例，依托“风花雪月”的文旅品牌，不仅带动了洱海周边民宿、餐饮行业的蓬勃发展，更催生了文创手作、非遗体验、环湖旅拍、康养度假等多元业态，让文旅品牌红利辐射至全产业链，真正实现了产业增收与区域经济的协同发展；贵州黔东南凭借“千户苗寨”民族文旅品牌，将苗族银饰、苗绣、特色美食等地域产品转化为文旅商品，带动当地村民增收致富，实现了文旅品牌与乡村振兴的深度融合。

品牌是旅游业文化传承的重要载体，赋予文旅发展灵魂内涵

文化是旅游的灵魂，旅游是文化传播的重要载体，而旅游品牌则是地域文化的凝练升华与具象化表达。打造旅游品牌的过程，本质上也是地域文化挖掘、保护、传承与创新的过程。旅游品牌的核心内核，承载着区域自然禀赋、历史文脉与人文精神，通过品牌的市场化、规模化传播，能够让藏于山水间、隐于乡土里的地域文化突破地域边界，走向全国乃至世界。游客在体验旅游品牌、游览景区景观的过程中，不仅能感受自然山水的独特魅力，更能深入感知地域文化的深厚底蕴，推动地域文化在文旅融合的进程中实现活态传承与创新发展，为旅游业赋予持久的生命力与深厚的文化内涵。四川三星堆依托古蜀文化打造文旅品牌，将沉睡千年的历史文化通过景区游览、文创开发、文博展览等形式活化呈现，让古蜀文化借助旅游品牌走出四川、走向世界，既实现了文化传承，又赋予了文旅产业独特的文化灵魂；陕西西安以“大唐文化”为品牌核心，打造大唐不夜城、长安十二时辰等文旅项目，让唐代礼仪、服饰、市井文化沉浸式展现在游客面前，使传统文化在文旅体验中焕发新生，彰显了旅游品牌在文化传承中的核心作用

上图：品牌专家方永灼曾应邀为云南大理市打造国际著名休闲旅游城市建言献策

旅游品牌兼具聚人气、塑形象、兴产业、传文化的多元核心价值，是旅游业高质量发展的“生命线”，其最终目标就是吸引游客“慕美名而来”：让旅游目的地凭借良好口碑赢得市场长效认可。但反观行业现实，真正重视品牌建设的行业管理者与旅游企业负责人并不多。部分行业领导、旅企领导将工作重心单纯放在短期拉客、冲业绩上，忽视品牌价值的深耕培育。究其原因，部分人是对品牌打造的逻辑与意义认知不足，部分人是追求任期内短期业绩突破，漠视产业长效发展。事实上，强势旅游品牌的塑造绝非一朝一夕之功，需要长期深耕、久久为功。那些忽视品牌内涵建设、忽视品牌美誉度培育，一味追求短期客源增长的行为，无异于饮鸩止渴。国内诸多基础设施完善、却最终经营萧条的景区，就是最鲜活的反面教材。

旅游业高质量发展，要求旅游行业管理者与旅企经营者应将工作核心从“盲目拉客”转向“品牌塑造”，聚焦旅游目的地与景区的品牌形象打造，让好口碑、好名气远播四方。我们应当立足自身资源禀赋，深度挖掘旅游资源的核心价值，不断优化品牌形象、扩大品牌影响力，真正以品牌赋能旅游业转型升级，实现以旅兴城、以旅兴文、以旅富民的发展目标，推动旅游业行稳致远、长效发展。 （ 方永灼）

上图：本文作者方永灼主持“2025中国最美县域榜单”发布

作者简介

方永灼：品牌专家，中国最美县域评价课题组首席研究员，长期致力于推动中国品牌建设，曾为多个城市做过品牌定位和品牌传播策划，连续9年主持“中国最美县域”课题研究和“中国最美县域榜单”发布。