文｜电商战争

“我看隔壁群都在骂，你们自营店没加毛保吗”；“你说的是采购返吧”；“内配要花钱了，退货也要商家出了”……这是马年春节前夕，一个电商行业群里爆发出的讨论，更多的情绪指向郁闷和不甘心。

起因则是，一家电商平台决定将旗下自营3C产品的某项政策，提升平台侧的几个利润点。

讨论的最后，一位电商老炮儿做了一段总结式发言，指向两点：一是劝告各位先想着怎么活下去再谈其他的，“尽量去跟平台谈，让平台觉得是哭穷卖惨也没办法”。

第二条指向对当下行当的反思，他说当利润变得更加稀薄之后，劣币驱逐良币就会成为一种常态，“以前做生意讲的是信誉，现在做生意玩的是概率”。

做电商慢慢成为了一种概率生意，成为了当下部分商家们迷茫状态的一种真实映照。

从卷低价到去直播间里烧钱赌流量，过往几年电商从业者们的情绪并不稳定，以至于两年前的一次618大促时，有行业人士喊出的那句，“电商已经成为了一个二流行业”。

这句话的背后，是商家与平台关系的扭曲——在流量、价格、成本的多重挤压下，商家越来越像平台增长的 “燃料”，而非共生伙伴。

也有平台很快就意识到了不对，转而开始做生态建设，无论是规则的重塑还是做更多的帮扶，一个业内共识希望被带动与确认：商家们希望的是生意增长的确定性，而平台需要去树立好一个对增长更友好的环境。

电商生意，何以成为了一种概率？

过往几年的电商市场，进入了一个多事之秋的时间周期中。这从每次大促期间爆发出越来越多的口水仗，即可看出。

早期，这个纷扰是由平台间互相竞争“全网最低价”引发而来的，之后，则变成了追逐直播间流量，整个行业在低价内卷与投流狂欢中，逐渐偏离了正常经营的轨道。

2024年5月30日，女装巨头罗拉密码进行了最后一场告别式直播，据业内信息称，高退货率、投流成本失控以及低价内卷成为告别的主要原因。

那个喊出“做电商生意已经成为了一个二流行业”的行业老兵倪叔在去年双11之前，做客一档播客节目，讲起了彼时一起正在发生的案例：一个行业大品牌耗费了大量心血准备一场直播，仅仅投流费用就花去了1800万，但最终这场直播的ROI仅为1:1.12。

这个数字意味着，这场直播铁定亏损。这位电商老兵说，直播电商的成本结构与利润回报，已经来到了一个相对扭曲的空间里。

大刘的《三体》中，有一段核心设定，地球的科技发展被三体文明通过两颗智子牢牢锁住，尤其是高能物理与粒子物理，导致人类科技发展在微观探索上彻底停滞。现在，这个锁死的情况跟越来越糟糕的电商生态颇为类似。

事情不是一步步变糟糕的，但一个趋势是，当品牌商家不再追逐产品力，而是依赖投流效果、平台流量分配，做电商生意的不确定性就在慢慢增加。

“最近你和品牌商沟通下来，他们最关心什么？”，这是界面新闻近期提给天猫总裁家洛的一个问题。

家洛回复称，“最大的关键词是‘确定性’。很多品牌现在不会再广撒网投入，他们更关注每一笔投入能不能带来可预期的回报。所以他们希望和平台之间的合作关系更稳定、更清晰”。

当行业的不确定性走到极致，总要有平台先站出来，去对关系进行重新校准。家洛说，天猫今年升级了与品牌商家们的战略合作框架，会把成交目标、用户增长、新品节奏等都细化到更具体的颗粒度。

核心其实只有一个，给商家带来更多的生意确定性。

平台，应当成为可依赖的操作系统

为什么是天猫如此强调电商经营的确定性，除去平台价值观以外，更重要的是，只有如此平台也才能更持久而长远地发展下去。

这个逻辑是，当广撒网式的投放和不计成本的拉新，成为过去时之后，重注能给其带来持续成长的平台开始成为了那个必选项。这个时候，那个被选择的平台，就开始在平台间的战争中，站到了天平胜利的一方。

其实，如何衡量一个平台的生态稳定性，在我们看来，最直观的标尺只有一条：是否有源源不断的新生品牌脱颖而出，并且能够持续经营，而不是在流量中昙花一现。

昂跑是一个2010年成立于瑞士的运动品牌，进入中国大陆市场时，首家线上店铺也选择了天猫，昂跑旗下有款单品Cloud X 4，在距离新品首发过去一年之后，该鞋款至今仍稳居天猫店铺销量前三。

负责人Jarrett说，更看中“新品变爆品，爆品变长青品”的长线运营逻辑。迪桑特电商负责人文天黎同样有类似的感触，他说，“新品的爆发是开始，货架电商的本质决定了天猫在后续续销期的效率是不可替代的”。

过往，业内有一个共识，新兴品牌会去其他种草平台种草，但数据发现最终的成交仍然是由天猫旗舰店来承接。或许，现在这个认知需要刷新一下了，对品牌商家或者想要成为品牌的商家们而言，天猫从来就不仅仅只是一个卖货的电商平台，而是一个可依赖的长期增长的操作系统。

以迪桑特为例，旗下4个子品牌全部开设有天猫旗舰店；品牌全年与天猫小黑盒合作10场以上，确立新品首发的高效通道；利用天猫AI技术打造数字人宣传素材、采用AI圈人精准投放，并运用AI全站推广及新增的“竞投助手”优化投放效果……

“回顾石头这几年，我觉得我们做的最扎实的一面就是，死磕技术和产品，流量也好，促销也好，都不长久，还是要坚持品牌自己的基因，用好的产品获得认可我们的用户”。

以上，是石头科技电商负责人近期一条朋友圈的原文，这句话代表着某种行业心声。这条朋友圈其实还有下半句，是“看到平台继续加大扶优，感觉是在用系统机制而非短期放大流量来推好产品，这是技术型品牌的窗口期”。

怎么做电商，才是一流生意？

平台是从今天起开始做平台扶优的吗？答案为“并不是”，这一项核心策略至少从2025年一开年就在推进了，2025年的双11则成为了一次练兵场。

在去年接受《晚点》采访时，天猫总裁家洛条分缕析了平台的增常策略：1、人，加大对消费者的投资，尤其是88VIP等优质用户；2、货，对优质品牌、原创品牌商家，坚持扶优策略，包括对商家的佣金激励和新品、会员等投入；3、场，闪购、飞猪这些新场景，融入淘天后带来新的增长。

这些核心策略带来的结果是，天猫实现了四年以来双11 全周期最好的一次增长（剔除退款后成交）。

于是，可以理解为，在3月26日进行的天猫TOPTALK大会上，天猫总裁家洛才有底气宣布，“2026年天猫对优质品牌投入将更加强劲和全面”。这其中有两条必不可少，一是持续做大用户规模，二是大幅提升商家收益。

还有一条则是关乎降本增效，天猫将率先为商家构建面向AI时代的经营能力。目前，天猫已上线电商行业首个“龙虾版”生意管家，这个24小时在线的“龙虾员工”，帮品牌低成本高效运营。此外，天猫说在已大规模应用AI的客服场景中，新投入万亿Token，让客服向AI导购升级。

在这篇稿子开头提到的那个电商群里，还有一位继续电商创业的群主，近期，他的户外背包直播带货，2个星期便将成本打平了，目前单场直播已经达上万GMV了。群友总请教他的经验，他的回复只有一条：品好，供应链好。

这位继续创业的电商人，在当下的境况或许才应该是这个行业本真的状况，回归商品本质就能得到正向回报。

回到最初的问题，站在2026 年的今天，做电商还是一个二流生意吗？

没法给出确定性答案，但可以这么说。

如果仍然深陷低价内卷、盲目投流、刷单冲量的旧逻辑，那么电商对你来说，依然是一场概率游戏：偶尔有惊喜，更多是疲惫；如果愿意回归商业的本质，把产品力、品牌力、用户关系作为核心资产，那么一个可预期的、可持续的增长空间，依然存在。

随着越来越多的平台开始主动调整规则、重建生态：扶优而非压价，讲长期而非烧流量。确定性，正在逐步替代随机性，成为平台与商家之间新的共识。

那些用一流心做一流货的人，始终会得到属于这个时代给予的回报。