来源|深氪新消费 郑栾

这两年，特步在沉默中前行。

2年前的北京半程马拉松，特步赞助选手何杰夺冠后被质疑“假赛”“配速员保送”。此后特步逐渐减少品牌曝光，淡出公众视野，转向内部战略调整与产品打磨，进入沉默期。

2年间，特步唯一一次在媒体上露脸，是一年前长女丁利智和次女丁佳敏分别在公司担任重要职务，形成了“长女管财务、次女管产品”的家族传承格局。

除此之外，特步极少接受采访或在媒体做投放。

这期间，特步在悄悄发力——2025年财报显示，公司全年营收141.51亿元，增长4.2%，净利润13.72亿元，上升10.8%，创下历史新高。

特步近两年的业绩，一如不久前中国选手丰配友在东京马拉松的爆发。

在镜头聚焦于大迫杰、铃木健吾等日本明星选手时，丰配友发力拿下亚洲选手第一名，成为史上第一位马拉松跑进2小时06分的中国人，将原本的全国纪录大幅提升近1分钟。

丰配友的赞助商，就是特步。而他脚上所穿的160X 7.0 PRO，是特步聚焦跑步后研发的顶配产品，其产品Slogan是“为破纪录而生”。

在国内运动装备竞争日益激烈的大环境下，特步将目光投向海外，力求通过线上电商+线下跑团的方式，将中国模式在东南亚复制。

在收购索康尼中国后，特步的战略不禁引人遐想：同为晋江鞋企，特步能复刻安踏的成功路线吗？

01

默默努力，是打破质疑的最好方式

丰配友打破的全国纪录，原本属于何杰。

2年前的3月24日，无锡马拉松，何杰以2小时06分57秒，成为第一个跑进2小时07分的中国人，一时风头无两。但半个月之后，他就在北京半马遇到了争议。

何杰和三名来自非洲的配速员在起跑后一直处于领先。但在进入冲刺阶段时，非洲选手却疑似放缓步伐，故意落后于何杰。这让不少网友指责此次北京半程马拉松赛事出现了“假赛”现象，作为冠军和赛事赞助商的特步也被认为疑似操纵赛事。

配速员通常被称为“兔子”，以帮助特定选手夺冠或在跑马拉松过程中进行协助为目的。

有的配速员是由赛事举办方邀请，有些则来自参赛者的私人邀请。根据赛事规则或私人合约，有的配速员会在完成一个阶段的路程后主动退出赛道，有的则会持续跑到终点，但成绩不最终会纳入赛事排名。

其中一位配速员Willy Mnangat在赛后接受英国BBC采访时，表示自己是配速员的身份，但被登记到了正常参赛选手的名录中，没有像过往赛事惯例中贴上配速员标签。

这次争议的核心原因是，作为赞助商的运动品牌特步未对配速员进行明确标注，导致中奥路跑公司未向组委会报备，将4名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。

尽管赛后北京半程马拉松组委会发布调查结果，中国选手何杰身旁的运动员为配速员，特步并未涉及保送冠军和操纵比赛行为。但这一事件还是导致特步的品牌口碑受损，专业形象遭遇质疑。

特步为此事道歉后，逐渐减少品牌曝光，淡出公众视野，但在马拉松等专业跑步赛道，特步仍在持续赞助和曝光，颇有一种"有错就要认，挨打要立正"的气质。

随后的2年里，特步唯一一次出现在公众视野，就是丁利智接班。

2025年3月，创始人丁水波的大女儿丁利智正式出任集团CFO，接替原CFO杨鹭彬，负责集团财务系统与全价值链管理。此举被视为特步权力交接的重要信号。

同期，二女儿丁佳敏担任电商产品中心总监，主导特步女子品类“半糖系列”“XDNA系列”的研发与营销，兼顾专业化治理与年轻化创新。

接班后，特步未进行大规模品牌宣传，而是聚焦“降本增效、战略聚焦、产品创新”，梳理品牌定位，收缩非核心业务，将资源集中于跑步赛道与核心产品打磨，为后续突破蓄力。

02

+出海成为利润新引擎

特步的沉默前行，成绩体现在财报上。2025财年，特步营收141.51亿元，同比增长4.2%；净利润13.72亿元，同比提升10.8%，再创历史新高；净现金大幅增长73.4%至17.07亿元。

这份财报中，最亮眼的部分莫过于索康尼。

索康尼有着120多年的品牌历史，是全球四大慢跑鞋品牌之一。2023年，特步以6100万美元作价收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。

索康尼和迈乐所在的专业运动分部，2025年收入增长30.8%，达到16.36亿元，占特步总收入的比重提升至11.6%；毛利率高达55.5%，利润达到1.14亿元。这一亮眼成绩的背后，是索康尼这个百年跑鞋世家在中国市场成功实现战略转型的写照。

截至2025年底，索康尼在中国内地已有175家门店，集中在一线城市核心高端商圈，成为中产新宠。

除了并购得到的新品牌，特步的海外扩张也可圈可点。其中，东南亚成为海外扩张核心战场。

特步通过“线上跨境电商爆发+线下跑步生态落地”双轮驱动，实现海外业务跨越式增长。2025年，特步海外业务收入接近翻倍，其中跨境电商在东南亚主要平台带动下增长超220%，在Shopee跨境运动户外类目稳居第一，TikTokShop、Lazada等平台也位居前列，成为区域跑步品类首选品牌。

线下端，特步在新加坡开设海外首家跑步俱乐部，在马来西亚与当地渠道商Bonia组建合资公司，开设专业跑步旗舰店，并把国内流行的“跑团”玩法引入东南亚，并针对东南亚消费者的反馈推出适配热带气候的透气速干夜跑套装。

在泰国、菲律宾、越南等市场，特步同步扩张，门店布局与数字化渗透并行，形成多点开花的格局。

笔者曾在此前的一篇文章中总结了日本品牌亚瑟士在中国市场，通过“专业+质感”的门店装修、建立官方跑团、强化“中高端专业运动”定位等方式，取得了极高的单店效率。特步在东南亚市场的扩张，与亚瑟士的模式不谋而合。

聚焦跑步，也是特步和亚瑟士在过去几年都取得不错成绩的重要原因。

03

特步赢流量

赞助马拉松赛事和运动员，是一项长线但低成本的营销方式。特步通过这种方式，不仅树立起专业跑步装备的品牌形象，还笼络了大批专业运动员和马拉松明星为其代言。

特步去年全年赞助74场跑步赛事，布局71个跑步俱乐部，构建起“赛事+产品+社群”的完整跑步生态。

为了鼓励更多的专业运动员出成绩，特步还推出了“国人竞速”运动员激励计划，其中包括破纪录奖、成绩突破奖、个人达标奖、年度排名奖等，即使是和其他品牌签约的运动员也能获得奖金。

这是双赢的交易，运动员取得成绩突破，也会为特步带来大量曝光。

东京马拉松上，丰配友不仅大幅刷新全国纪录，还用国际顶级赛事的优秀名次，向所有跑步爱好者宣告：中国的马拉松选手已经可以和长期领先于亚洲的日本选手竞争。

根据“国人竞速”激励计划，打破中国男子马拉松纪录，奖励100万人民币，每突破1秒增设奖励1万元人民币，丰配友将纪录提升了59秒，最终斩获159万元奖金。

丰配友从贵州山野跑者成长为亚洲冠军的故事，也契合了新消费用户“追求突破、实现自我”的情感需求。

除了丰配友，此前突破过全国纪录的何杰、杨绍辉，前不久在无锡马拉松夺冠的李美珍也是特步的签约运动员。

对于公众来说，特步还有一位更知名、更出圈的签约运动员——“最快女护士”张水华。

去年，张水华在哈尔滨马拉松比赛获国内女子组冠军，赛后哭诉“望领导支持调休跑马拉松”，持续引发关注。当年12月10日，福建医科大学附属第一医院通报，依规依纪对张水华违规兼职取酬、以虚假理由获取调休问题进行处理。

今年1月2日，张水华宣布辞职，并成为特步签约运动员。不久前，张水华先后夺得丽水马拉松和柳州马拉松女子组冠军。

张水华女性解放、突破自我的故事，叠加特步针对年轻女性的“半糖系列”“XDNA系列”，不难想象，未来特步的产品会对女性用户产生怎样的吸引力。

更不用说，负责这两条产品线的丁佳敏，既是年轻女性，又是抖音上流量最大的企二代之一。丁佳敏拍摄的“全家都是总裁是什么体验”“在自家上班有多爽”等视频在抖音爆火，为她赢得了百万粉丝。

丁佳敏与“好利来二公子”罗成、“洁丽雅毛巾少爷”石展承三人合拍的视频也火遍全网，被网友称为“富二代们的顶峰相见”。

打造专业形象，收购海外品牌，推出颜值产品，重视女性用户，占据社交媒体，可以说特步的战略战术，几乎踩对了新消费的所有热点。

当这些长线的布局纷纷发力，特步在未来还有可观的增长潜力。