国内汽车巿场越来越卷，今年1-2月份市场极其惨淡，进入3月份以后，不少人以为市场会反弹，结果当月乘用车巿场上市新车85款，销量却下降了 15%。

面对这一局面，大家都在寻求破卷之道。关于如何破卷，我过去在文章中谈过多次，许多人读后反映受益匪浅。今天我在这里再谈一家企业的破卷之道，或许大家读后会有新的启发。

这家企业就是 “老铺黄金”。这个品牌创办于2009年，当时中国国内的黄金饰品市场已经饱和，竞争非常激烈，也是卷得不行。老铺黄金另辟蹊径，走高端化之路，打造奢侈品，经过十多年的发展，获得了空前成功。

老铺黄金上市公司2025年财报显示，当年收入达273.03亿元，同比增长221%；利润为48.68亿元，同比增长230.5%。据弗若斯特沙利文统计，2025年奢侈品集团在中国内地市场的收入排名中，老铺黄金已超越爱马仕位居第二，仅次于LVMH， 是前五名中唯一的中国本土品牌。

今年2月28日，老铺黄金今天第一次调价之际，北京最高端商场SKP内的专营店盛况空前，顾客需排队七个小时方可有机会进店购买。当最后进去的顾客面对空荡荡的柜台时，曾调侃称“老铺黄金被买到的只剩铺和柜姐了。”

有人将老铺黄金的成功归功于近两年的金价上涨，但我想反问的是：为什么其它品牌的黄金店铺没有出现这样的盛况呢？

所以，我们还是要认真研究一下，这家企业的破卷之道在哪里？

在我看来，老铺黄金之所以能在“卷”的市场中脱颖而出，摆脱价格战， 关键是其打造了一整套形成“溢价”能力的体系，使自己的产品定价逐渐脱离了黄金价格的涨跌，按照自己的节奏，每年涨价2-3次，这才是其最厉害的地方！

老铺黄金的溢价体系又是如何打造的呢？今天我就在这里说一说。

一、文化溢价。老铺黄金的创始人、董事长叫 徐高明，过去曾在体制内工作，28岁时出任过湖南省岳阳市畜牧水产局水产大楼总经理，1995年下海经商办公司，主营景区旅游商品与文化纪念品业务，2009年进入黄金饰品市场，创办老铺黄金品牌时，他已经非常有钱了。

这个时候，他发现， 当人一定程度上实现财富自由之后，大部分人都有超越物质之上的精神追求，也就是文化需求。

同时他还认识到， 一家企业真正难以复制的核心优势，一是价值观，二是审美力与长期知识积累所形成的认知能力。这两者均无法通过资本堆砌或快速模仿获得。

他的观点与与现在最火的文旅企业—— 阿那亚创始人马寅始出一辙。马寅曾在访谈中多次说，文化是中产的刚需，审美能力是阿那亚最核心的能力。

正是基于这样的发现与认知，老铺黄金将自己的价值观定位于两个字： 传世，即让每一个家庭拥有一款可以传世的“老铺黄金”。

我们许多车企也想为消费者提供情绪价值，满足其精神需求，获得文化溢价，但这里要认真想一想的是，你企业的价值观是什么？你企业的价值观是从自我出发，还是从消费者的需求出发？

二、工艺溢价。老铺黄金从消费者需求出发，将价值观确定为：“传世”，但要将这句口号真正落地，必须要让产品本身有这样的承载能力。

什么东西可以“传世”呢？他们认识到： 一是手艺，二是文化。关于手艺，老铺黄金的制作是手工做的，不像别的黄金饰品是机械大规模流水线制造的，其中其不少工艺手法，来自 清宫庭造办处，属于非物质文化遗产。

关于文化，老铺黄金的每一件产品的设计与佛教文化、文化典故等高度关联，每一件产品背后都有故事，故事背后有美好的寓意。

这样的产品卖给谁？老铺黄金还有一个 “反常识”的观点，那就是不给用户画像。创始人徐高明说，老铺黄金不太去考虑“客群画像”这件事，其方式是要让客户自己来发现产品。他认为，产品本身能够筛选我们的客群，相应地客群也会主动去寻找他们所需要的产品。

这个底气来自哪里？来自对核心技术能力的把握，来自产品的充分自信。

不过从我的观察来说，老铺黄金大的客户群画像是有的，就是奢侈品用户这个大群体，但你要说某一品类的产品客户群，其可能真的没有花力气去研究。

其实，市场上的实际情况是， 最终的客户画像是产品与用户的双向奔赴中形成的。虽然老铺黄金没有花多少精力为客户画像，但它的客户群已经形成。据弗若斯特沙利文调研的最新调研报告显示，老铺黄金的消费者与LV、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等国际五大奢侈品牌消费者的重合度为 82.4%，这验证了其高端奢侈品的定位。

回过头来说，我们车企现在之所以卷，关键是没有独特的核心技术，大多数智能新源汽车电池都用宁德时代的，智驾系统都用华为的，你说能不同质化吗？有少数车企在用这两家东西的时候有些创新，但又没将创新特色像小米 雷军那样说明白，你说车能卖得好、卖得贵才怪呢！

三、渠道溢价。老铺黄金的渠道策略有其几个独到的地方， 首先是紧贴国际奢侈品店开设的地方，比如在北京，开在SKP、东方广场、国贸商城这样的地方。

其次是数量少，销售270多亿，全国才开设45家直营店，每家平均店效达到5亿元，与别的一般黄金饰品上千家门店相比，完全不是一个路数。

再次是店铺文化气息浓厚。清明节假期，我到东方广场的门店逛了逛，特别是其“禅房”、“书房”设计特别用心，透着浓浓的文化气息。

比如，我在一把剑的上面看到了一副对联： 万里风云三尺剑，一庭花鸟半床书。这副对联是在明代左光斗自题书斋联：“风云三尺剑，花鸟一床书”的基础上，由江西吉安渼陂村先人增字改写而成，用以彰显刚柔并济的文武之道。

1930年，伟人在二七会议召开之际，曾到渼陂村居住，当他见到此联时，极为欣赏，后来手书并长期悬挂于中南海菊香书屋。

在店铺内，许多摆件上都有类似的设计，而背后都有相应的故事。

我们车企也重视渠道建设，但大多是开许多店，不停地开店，然后动不动就压库，只重视店的数量，忽视店的经营质量；而且每一个店的设计中又没有太多背后的叙事，让人感觉到没有品味，干燥肤浅。

四、服务溢价。我去东方广场老铺黄金专营店时，先是路过了蔚来开设的第一个 “牛屋”，那里曾是造车新势力的标杆店，传统车企后来也将其作为模仿的对象。

但那里的服务水平与老铺黄金相比，还不在一个层面上，老铺黄金的销售人员不只是有空姐的形象，而且她们不仅能给你讲产品的工艺，还能给你讲其背后的文化。我在那里前后逛了四、五十分钟，在“禅房”里一听销售人员讲话，我就知道她接受过佛学的专业知识培训。

最难能可贵的是，她们陪你逛了那么久，临走时，没要你的微信、也没有要你的手机联系方式。这与阿那亚有一拼，阿那亚在全国各地的房子我都去参观过，每个地方销售人员都热情接待，但没有一个地方让你留联系方式，更没有一个人追着你买房。可是他的房子是周边价格的2-3倍，而且还卖得特别火！你说这到哪儿说理去？

所以，现在这个信息传播极为发达的时代，企业的关键之关键是向内，练内功，通过打造核心竞争力，将产品和服务做到极致，给消费者带来超越期待的物质价值和精神价值，这才是真正的破卷之道！

写到这里，我又想起了另外一个例子，那就我湖南澧县老家一个新晋的网红之地—— 溪上美术馆，其被誉为目前国内最具生活气息的民间艺术博物馆，大家可以到网上搜一搜，火得不行！其创始人是雷鸣（哥哥）、雷亮（弟弟）、秦香（弟媳）三个人，哥哥从小就有收藏的爱好，走遍了全国许多地方收旧货，读完大学后又到央美进修，一直做这方面的生意，与老铺黄金的创始人有点类似，都是做文化产业。

当初他们与父母都已在北京。2008年，鉴于父母希望回家养老，于是他们决定翻盖老屋，并将收集的成千上万的旧物件运回去，几番权衡后，最终决定举家迁回老家，建个美术馆，将这些藏品整理修缮出来，向外界进行展示。为此，他们在南方各省找了许多 民间老匠人，一部人通过木柞的方式，帮助他们盖老式房子，一部分人帮助修复藏品，特别是最具特色的傩面具、湖湘木雕，以及具有代表性的民俗绘画、建筑构件、民间陶瓷器、民俗日用器物，修复后开在修建的亭台楼榭中展示。

经过十八年的不懈努力，一个建筑群在深山里形成了，他们又流转村民土地，在建筑群周边种庄稼、开菜园、养猪养鸡，后边的山上种果树，一个过去农耕时代的田园终于得以完美呈现。如今，他们一家人还生活在美术馆里面，游客可以与这一家人同吃同住同玩，深度体验过去南方农村的生活方式。

在溪上美术馆建设的这些年中，他们遇到了数不清的困难，弟媳秦香辞去了北京警察的体制内工作，还卖掉了北京的房子以确保资金不断流。前些年我去过那里两次，那时他们还比较困难，但他们坚信， 大城市里的人有心灵回归的诉求，有追求传统文化的需求，只要坚持不懈将自己的特色做好，一定会火！果不其然，今天终于火爆了，每到节假日，从一、二线城市翻山越岭、长途跋涉而来的人络绎不绝，最厉害的是，它这个美术馆别人还无法模仿。

我的一个好朋友、也是我们澧县老乡、中国民族文化艺术基金会理事长白国庆，专门为他们题了一幅字： 子在溪上曰，此馆世间无。

一个美术馆、一件黄金饰品、一个汽车产品，如果做到了“世间无“的境界，还怕卷吗？

我想不会的！你说呢？