本报（chinatimes.net.cn）记者黄海婷 胡梦然 深圳报道

4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合制定的《互联网平台价格行为规则》正式施行。这是我国首部系统性规范平台经济领域价格行为的专门规章，首次以“禁止条款”形式明确：平台不得在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、消费习惯等数据对同一商品或服务设置不同价格。

新规施行当天，《华夏时报》记者在某电商平台实测发现，一款标价899元的品牌老爹鞋，点击链接后页面价格显示为639元，最终选款后价格为464元。然而，记者就同一款鞋采访多位该平台VIP会员用户时，她们看到的价格分别为499元、439元。4月11日，记者再次尝试下单同款商品时，价格已变为589元。

“我是4月10日朋友分享给我的这双鞋，点开链接发现价格跟他那边显示的不一样。他那边是464元，我这边是499元，贵了35块钱。”消费者古女士告诉《华夏时报》记者。古女士的困惑并非个例。另一位VIP会员邓女士向记者反映，她4月10日看到的价格是639元，朋友看到的却是439元。更令她不解的是，4月11日再次点击时，价格又变成了589元。

面对消费者的质疑，《华夏时报》记者向该店铺客服询问，得到的回应是：“店铺会不定期参与天猫平台活动，品牌也会推出优惠回馈客户，不同活动的商品价格会有变动，也可能产生支付金额的差异。”

然而，“活动不同”的解释真的能服众吗？当同一商品在同一时段对不同用户显示迥异的价格，当老用户、付费会员反而比普通用户支付得更多，这背后恐怕不是简单的“促销差异”能够概括。消费者的个体遭遇，指向的是一个更深层的追问：算法究竟在依据什么定价？

动态定价如何“算计”忠诚用户？

同一商品、同一时间、同一平台，价格却因人而异——这背后究竟是正常的营销差异，还是算法驱动的“精准收割”？

凌雁管理咨询首席咨询师、互联网时代营销专家林岳在接受《华夏时报》记者采访时，从经济学原理层面给出了分析框架。他指出，大数据杀熟与传统价格歧视既有同源性，又有本质区别。“传统价格歧视通常基于客观的市场分割和差异化交易条件，比如学生优惠、早鸟价、批发零售价格梯度，这些在消费者知情且有一定预期范围内。”林岳表示，“但大数据杀熟利用用户画像数据，在消费者完全不知情的情况下，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格。”

林岳进一步拆解了这一模式的运作逻辑：平台会基于支付意愿、支付能力、消费偏好、消费习惯等信息，运用数据和算法实施精准价格“收割”。与传统差异化定价相比，这种模式具备三大特征——隐蔽性，消费者意识不到自己“被差异化”；数据驱动，定价依据从客观交易条件变成主观用户画像；单向性，信息优势完全掌握在平台手中，消费者毫无议价能力。“新规出台后，这一盈利逻辑确实面临根本性重构。”林岳判断。

如果说林岳的分析揭示了大数据杀熟的“商业模式内核”，那么法律视角的审视则为其划定了不可逾越的红线。深圳晟典律师事务所执业律师梁卓向《华夏时报》记者给出了更清晰的法律界定标准：“区分大数据杀熟与合法差异化定价，核心边界在于消费者知情权保障与定价数据来源合规性。”

梁卓进一步阐释，从实操场景看，大数据杀熟存在明显信息壁垒——同一商品针对不同用户设置悬殊价格，平台未对价格差异作出任何说明，利用信息不对称侵害用户权益。“从法律层面判定，关键看定价模型是否滥用用户个人信息与身份数据。若平台基于用户购买喜好、消费频率、使用设备、地域场景等个性化隐私数据量身定制歧视性价格，即构成大数据杀熟；若定价仅基于成本、市场供需等客观经营要素，且充分履行告知义务，则属于合规的差异化经营。”

值得注意的是，梁卓特别强调，新规中“同等交易条件”的实质，是实现“成本对等、权益对等、认知对等”的全方位公平交易。“当前市场中诸多隐性杀熟行为，如会员溢价、老用户无专属优惠、地域差别定价等，表面上交易标的完全一致，实则依托算法构建信息差与认知差。平台利用数据优势掌握用户消费惯性、忠诚度等隐私信息，绕过真实交易成本，对不同群体实施差别收割。”

中国战略科学家、经济学家、国研新经济研究院创始院长朱克力向《华夏时报》记者表示，新规要求公开动态定价规则，核心是公开“定价逻辑、影响因素与关键变量”，而非核心算法代码与商业机密。“透明化是‘晒规则’，而不是‘晒源码’，目的是打破算法黑箱、遏制价格歧视，而非剥夺技术创新权益。边界清晰可辨：必须公开的是价格形成的基本规则，如网约车车费构成、外卖配送费计算维度、促销补贴条件等；无需公开的是底层算法模型、参数调校、数据处理细节等核心技术，这些属于平台合法商业机密。”

万亿元市场迎合规大考

当“算法算计”被新规明确禁止，受影响的远不止消费者一端的公平交易——更深层的震荡，正在平台经济的商业逻辑和生态格局中蔓延开来。

林岳向《华夏时报》记者分析，新规将推动平台与商家的关系从“支配、依附”走向“协作、共生”。“过去是商家‘求’平台给流量；未来，平台需要靠更好的服务和赋能来吸引优质商家。”与此同时，流量分配机制的重构也成为必然，“既然平台不能再用‘低价’作为流量分配的核心标准，那就必须建立更科学的评估体系。”

对于中小商家而言，这或许是一个转折点。林岳指出，过去中小商家是平台强制降价的最大受害者，“既没有规模效应带来的成本优势，也缺乏议价能力和流量自主权，陷入‘不降价没流量，降价就亏本’的恶性循环。”新规明确保障平台内商家的自主定价权，严禁平台以限流、降权、下架等手段胁迫商家参与低价促销，“这等于给了中小商家一张‘护身符’——他们终于可以根据自身的成本结构、产品品质和品牌定位来合理定价，而不是被平台牵着鼻子走。”不过，林岳也提醒，政策红利不会自动转化为竞争力，“当低价不再是唯一的生存法则时，商家面临的竞争维度会更多元，也更考验真功夫和实力。”

朱克力则向《华夏时报》记者表示，当前平台经济进入转型关键期，“经过多年高速增长，用户规模与市场渗透率趋于饱和，单纯靠流量扩张、低价竞争的模式难以为继，行业内卷加剧、商家利润变薄、消费体验受损，必须从‘拼规模、抢流量’转向‘拼质量、创价值’。”在他看来，新规作为首部系统性专门规章，是转型的重要制度基石，“它以禁止条款划清合规底线，遏制大数据杀熟、强制降价、虚假促销等乱象，让价格回归价值、竞争回归理性。”

对于外界担心的“强监管是否会抑制创新”，朱克力持明确否定态度。“严格监管不会抑制平台经济增长，反而会优化增长结构、提升增长质量。”他向记者描绘了未来增长动能的多重来源——技术创新是核心动能，平台将加大AI、大数据、云计算等研发投入；服务升级是重要支撑，聚焦消费升级与品质需求；生态赋能是关键增量，从交易撮合转向全方位赋能商家；模式创新是活力来源，探索“交易+服务+数据”多元盈利。“多重动能协同发力，推动平台经济从规模驱动转向质量驱动、从流量竞争转向价值竞争。”

从商业模式重构到增长动能转换，平台经济的这场“合规大考”并非一朝一夕之功。朱克力预测，未来5年平台合规将从被动整改转向主动治理，分三阶段有序演进：落地适应期（1—2年），核心是对照新规全面自查整改；深化完善期（3—4年），合规从表层规则转向内部治理，建立常态化合规体系；生态协同期（第5年），合规从平台自身延伸至全生态，构建多方共赢的生态体系。

如果说朱克力勾勒的是平台经济转型的宏观路线图，那么梁卓则从执法机制层面揭示了新规如何让监管真正“长出牙齿”。“新规的核心价值在于以法治化形式建立‘穿透式场景公平准则’。”他向《华夏时报》记者解释，该原则不受优惠券补贴、会员体系包装、个性化推荐等外在形式遮蔽，“只要平台脱离真实经营成本，单纯依靠用户忠诚度、设备标签、消费习惯等要素制造不合理价格差，均可直接认定为大数据杀熟违法行为。”

更值得关注的是监管模式的革新。梁卓向记者透露，新规配套将建立科技驱动的穿透式执法体系，如同为算法装上“公平红绿灯”。依托企业算法备案、实时数据联网监测等手段，实现从事后追责向事前预警、事中监控、事后溯源全流程管控。未来无需等待用户发起维权，监管部门可通过技术手段直击算法黑箱，精准识别、查处价格歧视行为。这标志着监管逻辑的根本转变——从依赖消费者投诉举证的被动模式，升级为主动穿透式执法的主动模式。

梁卓进一步向平台企业提出了四条明确的合规路径：算法定价合规，摒弃以用户剥削为核心的设计目标；数据使用合规，实行定价场景专属授权机制；增值服务合规，杜绝利用会员身份设置价格歧视；多维联动合规，推动隐私、数据、价格、竞争“四维一体”深度绑定。

长远来看，这场变革的影响将远超定价机制本身。林岳向《华夏时报》记者展望了营销创新的未来方向：“营销的重心将从不断打折促销转移到构建品牌价值和用户信任；平台将更加注重内容生态的建设，通过优质内容吸引用户；透明定价将成为一个营销卖点——当消费者知道平台不会‘杀熟’，这种信任感本身就是最有力的竞争力。”他总结道，“算法的真正价值不是把一块蛋糕切得更‘精明’，而是把蛋糕做得更大。”

截至发稿，《华夏时报》记者再次测试发现，前述品牌老爹鞋在不同用户端的价格差异依然存在。新规已亮剑，但从条文落地到根治“算法算计”，仍需监管执法的持续跟进与平台经营逻辑的深层变革。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳