世界杯踢了一周，餐饮人的生意经变了

往届世界杯，深夜是餐饮的绝对主角。2018年俄罗斯世界杯揭幕战当晚，外卖平台卖出了153万只小龙虾。2022年卡塔尔世界杯，火锅店观赛套餐订单环比涨了136%，海底捞球赛套餐订单暴涨262%。

烧烤、啤酒、小龙虾，一到凌晨就爆单，夜宵大排档里坐满了拍手叫好的球迷。

但今年完全不是这么回事了。

美国和中国时差12到15个小时，约70%的比赛落在凌晨两三点或早上七八点。通宵营业的烧烤摊安静了不少，反倒是清晨的茶楼、咖啡馆门口排起了队。

赛程变了，吃饭的节奏变了，餐饮人的打法也得跟着变。

01■

夜宵"退潮"，早午餐"接棒"

以前人们观看比赛的时候，会叫上几个朋友一起去喝酒吃串，图个热闹。本届不同的是凌晨3点开始比赛，出门的交通和时间成本很高。

大多数人会选择待在家里看，最多就是点一份外卖。

杭州有一家茶咖店的老板，提前半个月就开始张罗起来，在朋友圈里给4000多名顾客发出看球邀请，并且还贴出告示说“不消费也可以来看球”。

于是他就一个人守了三个通宵，但是没有一个客人来。这件事情被发布到了网上，就变成了“最孤独的世界杯看球点”。

并不是所有的店铺都是这样的。胡大饭馆晚上吃饭的人数增加了12%以上，小龙虾一天卖了六千五百多斤，烧烤和啤酒也跟着卖起来了。

但是负责人自己说得比较实在：这不全是因为世界杯的原因，北京夜经济的政策、簋街的不夜节、夏天本来就应该吃小龙虾，这几件事情叠加在一起了。

早上发生的变化才是有趣的。

上海一些酒吧过去不晚九点就不开，现在早上八点半就开始营业了。卖的是Brunch套餐，包括煎蛋、三明治和果汁，店里的大屏幕还会播放凌晨比赛的集锦。

广州的茶楼更加直接，把投影仪架起来，在早茶的时候一直播着足球比赛。

虾饺、凤爪、烧卖一笼接一笼地端上桌子，屏幕上的梅西在禁区弧顶踢出一脚世界波进球，整个房间里的人举起杯子庆祝。

武汉有一家热干面店，在门口挂了一台大的电视机，顾客端着小板凳坐在门口吃热干面的同时还可以观看比赛。

球迷们在网上发帖说，“一边吃着面条，一边看着阿根廷进球，这样的感觉要比半夜里吃冰冷的炸鸡好很多。”

外卖平台的数据也显示出了这样的趋势。

世界杯开幕前的几天里，深夜时段的外卖订单数量有所增加，相比之前增长了70%左右。但是和去年相比，增长了107%以上。

那么这就说明什么呢？说明夜宵的需求并没有消失，只是从“到店”变成了“到家”。

早上七点到九点之间喝咖啡的人数也多了起来，很多人熬夜看球，然后买一杯咖啡去上班。

02■

到店消费减弱，

居家与"碎片化"场景崛起

往年的世界杯，来看球都是集体活动。大家相约去酒吧、大排档，把看球当作出门社交的理由。今年和往年不同的是，凌晨的比赛使得人们在家中与外出之间做出选择。大多数人都选择了第一种。

上海一家烧烤连锁店的老板直言不讳地说：“堂食的人流量并没有增加太多，但是外卖的需求却大了很多，尤其是晚上十点以后到凌晨三点之间。”

但是茶楼是不一样的。广东的早茶文化本来就十分浓厚，而世界杯又正好和早茶的高峰期重合在一起。

点都德珠江新城店，在6月17日早上进行的阿根廷比赛之前一个小时，坐在电脑前的“黄金观赛位”就已经坐满了人。

有的客人自己来，点一杯茶，两份点心，静静的等待比赛开始。

三五个人围坐在一起，一边喝茶，一边谈论起梅西的首发阵容。哨声响起来之后，整个地方的气氛就和一般的食客大相径庭了。

第17分钟的时候，梅西远射破门，有人举着杯子说“干杯”。后来梅西打进了三个球，茶馆里的叫喊声此起彼伏。

有意思的是，相距几步之远的地方，另外一大半的人依然在正常地聊天、喝早茶、带着孩子，并没有往屏幕那边看去。

世界杯的激情与广州早茶的悠闲，在同一个店里面互相不干扰地一起存在。

除了茶楼之外，烘焙店、酒店也都迎来了这波客流。

巴黎贝甜和百威联合推出了一款世界杯特别版产品，叫做“世界杯早八模式”。

喜来登酒店的餐厅举办世界杯打卡活动，并且通过小红书集赞可以获得薯条和精酿啤酒。

还有的餐厅推出了足球主题的下午茶，抹茶芝士蛋糕做成足球场的样子，芝士挞做成球形，取名为“绿茵球挞”，主要针对的是那些不想熬夜看球但是又想享受一下氛围的休闲人群。

03■

啤酒烧烤"降温"，

咖啡早茶"上位"

最痛苦的是啤酒生意。在卡塔尔世界杯的时候，青岛啤酒一个季度的收入增长了百分之十五以上。

据有关机构测算，上一届世界杯给中国的啤酒生产企业带来的新增利润，保守估计有30亿元左右。

但是今年世界杯开幕前的几天里，晚上喝啤酒外卖的数量并没有增加，反而减少了。

代替它的是咖啡。

早上七点到九点之间，咖啡外卖的订单量增长很快。

瑞幸和库迪在世界杯开幕之前就已经开始了“战斗”，瑞幸宣布签约了西班牙、葡萄牙两支国家队，并且在海报上把C罗放在了C位。

库迪转过身来宣布自己为2026年世界杯官方授权产品零售商，并且也是阿根廷国家队的全球赞助商，还预告着要推出11个国家的纪念票以及球队冰箱贴。

网友用一句话来概括就是：“梅西粉为了库蒂尼奥，C罗粉为了瑞幸，咖啡圈的金球奖争夺战比足球场上还要早。

霸王茶姬出了一款叫做“摇摇沙”的茶特调，说是可以用来对付熬夜看球。

沪上阿姨更加直接，推出了一款“熬夜追球套餐”，只在晚上八点到早上七点之间售卖，除了奶茶之外还有鸭掌、素毛肚、灯影鸡丝等小吃——“饮+食”的模式直接打到了烧烤摊的核心区域。

粤式早茶的搜索量增长了134%，而“广州早茶排行榜”的搜索量则增长了254%。

广州、深圳加起来至少有五十家茶楼打出“世界杯观影”的牌子。还有人做了一个“广州看世界杯早茶地图”，被转发了几千次。

04■

头部品牌"资源战"，

中小玩家"阵地战"

世界杯营销的门槛要比以前高很多。

上一届，许多餐饮品牌玩的花样就是换一个杯子套子、印上一个球队的标志、推出一个主题特调。

花费不多就可以获得一定的关注度。今年和往年大不相同。

今年完全不一样了——营销从'换个杯套凑热闹'升级成了千万级的军备竞赛。

瑞幸以及库迪等数千万的资金所购买的都是官方授权、球员肖像使用权以及正版周边单独销售的权利。

这些权益并不是一个月内就会过期的，瑞幸签的双队可以延续到后面的欧洲赛程中去，而库迪的官方周边也属于可以持续销售的商品。

麦当劳也不甘落后。

从6月10日开始，“你的麦当劳世界杯主场”活动正式上线，面包被做成金球的样子，汉堡也叫“世界波”。

另外还有六款传奇球星杯，分别是贝克汉姆、亨利、小罗、孙兴慜、亚马尔以及麦当劳自家的奶昔大哥哥，凑成一套之后的年轻人就会在社交平台上疯狂晒单。

开心乐园餐又推出12个穿球衣的毛绒玩具，精准地抓住了带孩子来玩的家庭。

为了收集球星卡，有人吃掉了两份双人餐，并且开车行驶了四十分钟去到了三个不同的店铺。

但是大品牌有自己的打法，小餐馆也有自己的生存之道。

很多中餐馆、火锅店不会拼大屏幕，也不会拼周边环境，而是拼微信群。

有一家餐厅推出了一项活动，“看球赛比分，免费吃大餐”，只要加老板的微信，在比赛之前给老板发送自己对比赛结果的预测，猜对了就可以得到一份招牌菜。

翅福楼的办法也很绝，顾客来店里消费一次就可以免费报名，选择一支自己喜欢的球队，如果该球队最后获得冠军的话，那么所有报名的人都可以免单。

门槛很低，不限于球迷——即使是不懂球的人也可以随便猜一个球队的名字来参加。

这些店铺没有花钱做广告，在私域里一次又一次地和消费者进行互动，把球迷的热情转化成了回头客。

05■

就是大家不再卖套餐了，

而是开始卖情绪和归属感

本届世界杯又有了一个新的变化就是光靠“做一份菜单”是不行的。

一杯咖啡和一份炸鸡，味道相差不大。但是“你是要站在C罗这边还是梅西那边”的问题，可以立刻让消费者做出选择。

瑞幸和库迪做的，无非就是这件事——消费者选择哪一个，不在于咖啡好不好喝，而是在于品牌代表的是哪一方。

周边也可以起到拉动消费的作用。

麦当劳的球星杯、林里柠檬茶的“球星鸭”、库迪的纪念票和冰箱贴，这些物品的共同之处就是：可以拍照留念、可以收集齐全、可以分享到朋友圈。

消费者购买的并不是吃的喝的，而是有一种“我也在看世界杯”的参与感。

茶楼的“养生看球”也是情绪的一种宣泄方式。

42岁广州球迷陈先生从1998年开始就一直关注着世界杯。

他说以前看球就像“偷东西一样”，半夜两点钟起床，把电视声音调得很小，只要一进球就捂着嘴巴欢呼跳跃，生怕惊扰了妻子和孩子。

今年就不一样了，早上六点半起床，和老婆一起去茶楼。她吃的是凤爪排骨，我看的是球。

中场休息的时候可以聊一聊今天做的虾饺皮是不是太薄了。

茶楼给中年的球迷一个面子去玩球的地方。

06■

赛程变了，

但是真正改变的是餐饮人脑中的想法

往届世界杯的时候，餐饮行业的人都可以“躺赢”。夜宵时间正好和比赛时间重合，顾客自然会来消费。

本届和以往不同。有了时差这根“指挥棒”之后，以前闭着眼睛赚钱的方式就不灵了。

但是餐饮人反应很快，酒吧开设早市、茶楼做直播、中餐搞私域竞猜、烘焙联名啤酒卖早餐。

不再等顾客上门，而是把碎片化的时间段找出来：通宵的人吃凌晨的外卖，晚场的球迷吃早上Brunch，休闲的人喝下午茶。三者之间并不矛盾，一天的收入机会也就多了。

深层次的变化就是人们开始考虑更长远的利益了。

以前的世界杯营销就是算“一个月可以多卖多少杯”。

现在的大品牌计算的是“这笔赞助是否可以给我带来品牌资产，是否可以穿越周期”。小餐馆在考虑的是，“把微信加到顾客里的那些人，在世界杯之后还会不会再来。”

中国食品产业分析师朱丹蓬曾说过这样一句话：品牌做差异化场景的同时，出品品质、食品安全、服务系统以及客户粘性才是基础。

热度总归会消散的，留下的就是自己想要的东西了。"

世界杯踢完了也就一个月的时间了，但是餐饮人要如何应对这一个月的变化呢？这个问题要比一个月本身更值得思考。

-END-

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O