【导读】基金公司会员体系破题与升级，等级不再只看资产

中国基金报记者 闫军

如何提升服务投资者的能力？客户运营正成为检验基金公司高质量发展成效的新考场。

近期，华夏基金、国投瑞银基金、招商基金等多家公司密集推出或升级会员体系，在客户运营上做起了文章。

从新升级会员体系衡量标准来看，基金公司正逐步摆脱单一的销售导向，不再仅仅依据用户资产规模来划分等级，而是更加注重投资时长、投资行为、生活权益等多维度综合服务。甚至有基金公司引入“配置健康度”作为会员升级的指标之一进行考量。

“除了产品，还能给投资者提供什么？”公募基金正试图用会员体系来回答这一问题。

破题与升级基金公司会员服务体系新打法

在这轮会员体系升级中，华夏基金、国投瑞银基金、招商基金的动作颇具代表性，前者在细分赛道率先破题，后两者在综合服务上迭代升级。

针对ETF进行会员等级划分并提供相应服务，华夏基金成了“吃螃蟹”的首家。华夏基金借鉴金融领域标杆会员服务的成熟业态，推出ETF华夏“火伴计划”会员体系。

据悉，“火伴计划”的会员等级分为黄金、铂金、钻石三档，会员等级分按用户“财富分+健康分+智慧分”综合计算。权益设计上，该体系分为两大部分：一是实用福利。用户通过“红色火箭”小程序完成实名认证后，可解锁滴滴快车券、星巴克代金券、京东E卡等生活消费权益。二是投资陪伴。用户实名认证后可查看ETF投资月度报告。

华夏基金相关负责人表示，在ETF领域“有产品，无策略”“有工具，无配置”一直是投资者的痛点，“火伴计划”正是希望用陪伴服务让认知跟上财富。

国投瑞银基金则选择对既有会员体系进行全面升级。

国投瑞银基金App新版会员体系上线了“成长值”机制，由“资产基础值+任务值”构成，用户每日完成投教知识学习任务即可获取成长值。

会员等级从普通到钻石共设五档，权益涵盖多个维度：钻石会员可享每月9积分特惠兑换视频会员月卡、打车代金券、咖啡通兑券等好礼；黄金、铂金会员则可参与9积分月度抽奖。与此同时，积分商城上电子卡券种类更加丰富，新增购物代金券，并上线了物流信息追踪功能。

值得一提的是，国投瑞银此次升级还推出了“长辈版”App，以全局大号字体和精简页面降低老年用户的操作门槛。

各家基金公司的会员服务探索

事实上，基金公司开展会员体系搭建并非新鲜事，当前更多基金公司正在会员服务领域展开差异化布局。

以刚刚升级的招商基金的“V计划”为例，会员等级细分为8级，上新纪念日礼、财富私享会、私享群服务、陪诊服务等8大全新权益，以及好礼转赠等分享活动玩法。升级后的权益强调“会员福利月月领，吃喝玩乐随心兑”，将理财服务与生活品质提升相结合。

广发基金的会员体系则覆盖了从青铜到黑钻共8个等级，用户在全渠道的基金确认资产作为初始划分依据。不同等级解锁不同内容，从基础的直销0费率优惠、账单服务，到账户体检、预约稀缺高端理财产品、一对一产品专属计划等尊享理财服务，再到生日祝福、投研咨询、客户经理沙龙、走进上市公司等线下活动。

富国基金的“和富会”是业内较早设立的持有人会员俱乐部，以此为纽带连接公司与投资者。会员中心提供权益礼品，旨在提高投资体验的同时让持有人感受到重视与关心。

在分级标准上，各家基金公司各有侧重。

有的基金公司以持仓资产规模为主要依据，如南方基金基于客户最近一年的投资情况进行分级评定。有的则采用“持仓市值+成长值”双维度，嘉实基金需要持有市值与成长值共同决定会员等级，成长值由用户历史交易标签综合换算形成，投资基金类型、投资时长都有相应的积分累计；大成基金也采取成长值计算，包含近30日日均资产市值与任务值合计。

升级后的招商基金“V计划”更进一步，综合月日均资产、持有时间、活跃度以及配置健康度等四大维度评分。其中，“配置健康度”这一维度的设置尤为值得关注，它意味着会员服务正在引导“逆向销售”理念，致力于提升客户盈利体验，构建全周期服务体系。

从服务内容来看，基金公司会员体系的边界正在不断拓宽，一些头部基金公司甚至将专家门诊预约、视频问诊、健康体检等过往私人银行才会提供的健康关怀纳入会员权益。

会员体系升级的深层逻辑

基金公司为何纷纷加码会员体系？这背后既有政策驱动，也有行业转型的内在逻辑。

政策层面，《推动公募基金高质量发展行动方案》为行业划定了清晰的方向，从“重规模”向“重回报”转变不仅是投研能力的转型，更是服务理念的重构。

在业内看来，会员体系正是这一转型在客户端的具体落点，通过分层服务，让不同资产规模、不同投资阶段的客户都能获得与之匹配的陪伴与支持。

从行业趋势上看，当前的会员体系升级呈现出几个鲜明特点：

其一，评价维度从单一走向多元。传统的会员分级几乎完全依赖资产规模，而如今基金公司引入成长值、任务值、配置健康度等多维指标，鼓励健康、长期的投资习惯。

其二，服务内容从投资延伸至生活。从滴滴券、星巴克券到视频会员、健康体检，基金公司的会员权益越来越“接地气”。

其三，服务理念从“销售导向”转向“陪伴导向”。正如有业内人士所言，投资者服务与陪伴要从单向灌输转向双向互动，会员体系正变成构建长期信任关系的载体。

以鹏华基金为例，在客户陪伴上，鹏华基金“鹏友会”正在将投资者教育从配套服务升级为核心竞争力，从青年投教到养老金融、从线上内容到线下探访，以体系化、年轻化、专业化的投教供给，切实提升投资者的获得感。

其四，更加重视高净值客户，并为之匹配相应权益。记者统计发现，广发基金、南方基金、大成基金等基金公司最高级别会员资产值均要求超过1000万元，基金公司相应提供高端康养等类私行服务，深度绑定核心客户。

其五，会员体系划分更为垂直化。一方面，华夏推出针对ETF的会员体系；另一方面，也有基金公司对资产规模要求中不包含ETF及余额宝等。此外，资产计算中针对直销、代销等客户来源，也有基金公司进行了进一步细分管理。

校对：纪元

制作：鹿米

审核：许闻

注：本文封面图由AI生成

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