汽势Auto-First｜李德喆

都说今年广州车展透着股寒意，但这次参展的合资车企，不再被牵着鼻子走，而是活出了自己的节奏。

2025广州车展，汽势Auto-First发现几个明显的变化：合资车企不再死跟自主品牌死磕PPT了，也不盲目跟着新势力在新能源赛道上“卷速度”了。取而代之的是，他们找回了久违的“松弛感”，又开始请代言人这套传统玩法，把营销的核心慢慢转回到用户需求上……

最直观的就是这些传统豪华品牌，完全没有了前些年“急着证明自己”的紧绷感。

像奔驰带来了AMG GT XX概念车的中国首秀。“无论油电，都很奔驰”，段建军更是坦言，“140岁的奔驰正迎来最有底气的年纪”。与之惺惺相惜的宝马也一样，在东山湖办MINI设计沙龙，展台发布会由产品经理当主角，为观众介绍新世代黑科技。美式豪华凯迪拉克，更是借着即将登陆F1赛事，把发布会办成了一场“赛道派对”。

同样是在这届广州车展，传统营销玩法正在逐渐回归。

起亚新狮铂拓界首发亮相时，网坛一姐李娜惊喜登场，以代言人身份为新车站台，这不仅符合起亚全球体育赞助商的身份，更能提升观众的关注度。别克的至境世家首发同样请来了契合产品调性的香港演员蔡少芬，发布会没有铺天盖地的技术宣讲，而是通过代言人传递产品理念。还有大众与即将上映的迪士尼大电影《疯狂动物城2》的合作联名……这种熟悉的营销套路，反而让消费者觉得亲切，比起冷冰冰的PPT更能拉近距离。

当然，在用户最关心的智能化领域，合资车企也已经找到了破局思路，不再闭门造车，而是主动牵手华为这样的本土科技巨头。

今年广州车展东风日产的展台终于不再空旷，全球首款鸿蒙燃油车——天籁·鸿蒙座舱版的问世让整个展台“人满为患”。新车配备HarmonySpace 5系统，48个原生应用+跨设备流转功能，把燃油车的智能体验拉到新高度，12.99万元的起售价更是诚意满满。另一边的广汽丰田则更加彻底，车展亮相的旗舰纯电轿车铂智7，堪称“合资制造+中国智能”融合的标杆之作，其与华为的合作已经实现了从底层架构到用户体验的深度协同。

说到底，今年广州车展上的这些合资车企，终于不再执着于“别人有什么我也要有了”，而是都不约而同地找回了自己的优势。

正如中国贸促会汽车行业分会会长王侠在车展期间所言，“汽车产业的竞赛要从野蛮生长进入规范有序发展新阶段，营销的本质诉求是价值，增长的本质诉求是盈利。”都说明年的车市会更难，说不定，今年广州车展上释放的这些信号，也是这些合资车企明年开始反击的关键所在。