在线上平台引流成本激增，以及线上流量转化率走低，甚至线上流量充斥虚假繁荣的背景下，家电圈发现，从去年底开始，一批敏锐的家电企业，正在转向线下商业中心、门店的引流。这又是为什么？会是未来的趋势吗？

蔡青 撰写

“说实话，今年以来，我们为了响应产业转型与经营变革的趋势，会经常在抖音平台直播为线下的门店引流获客，花钱投流，高峰时期直播间也有5、6千的人气，最终结果却是一单未成交。钱没少花，问题是这些直播间的人气到底是真是假，完全搞不清楚”。

“今年以来，公司明显加大了在抖音、小红书等视频、内容平台的投入，并且专门针对平台上的年轻人推出了平台定制款家电产品，但整体的回报率却非常惨淡，不仅没有出现预期中的产品爆卖，就连正常的出货规模都没有达到预期。实在搞不清楚，是这些新平台的年轻用户太挑剔，还是资源和费用的投入不精准，造成浪费。”

今年以来，家电市场上的一些经销商，以及家电工厂，在与家电圈交流“线上平台的引流获客”情况时，给出一系列共同的困惑：

一是，近几年家电厂商重点发力线上平台的引流获客，但不管是京东、天猫等电商平台，还是抖音、小红书、快手等内容平台，还是一些其他的社群平台，大家普遍感受就是，线上平台的引流获客成本越来越高，已经远高于过去线下门店的引流。

二是，相对于线下的家电实体门店，这几年线上平台的引流获客人气旺盛，看似很容易引流，而且很多时候呈现“集中引爆”局面。但是，今年以来，很多家电厂商却发现，线上的流量不只是成本偏高，而且效果变差，甚至出现了“虚假繁荣”和“有量无单”的局面。很多时候投流是引来了人气，却无法转化为订单。

三是，最近几年随着主流消费群体的生活、娱乐和购物方式的线上化，线下商场门店普遍面临着“引流难、人难找、客流分散”等局面，不过线下市场的主动权掌握在家电厂商手中。而线上各种电商平台分散、多变，而且完全陷入流量化和数字化的通道之中，到底是真实用户流量，还是虚假的数字游戏，家电厂商并不清楚，也搞不明白。

面对线上引流成本走高，流量转化变低，持续投入资金大等现状，最近一年多以来，部分家电厂商又开始了一轮回归线下的引流获客转型，意在寻找“更真实、更有效、更可控”的用户流量。即穿越线上的数字流量繁荣假象，直击最真实的用户流量，不追求流量的多，而是关注流量的转化价值和回报率，以及整体的引流可持续性。

家电圈发现，从去年下半年开始，到今年以来，一些头部家电企业在鼓励运营商，进一步到“人流量大、客流量集中”的城市商业中心、商圈，通过“店中店”的方式直接在终端展开“临门一脚”的产品体验、用户交互。

目前，在万达广场等城市MALL，以及居然之家、红星美凯龙等家居建材卖场，还有很多装修公司展厅，甚至是设计师工作室，以及京东MALL、苏宁易购MAX等家电家居生活大店，一些家电企业同时铺开了“主动引流获客”探索。

核心手段就是，跳出线上与线下的业态之争，而是直击用户的聚焦地，通过线上与线下互动的方式，将人引到线下的实体门店、场景店、城市中心等，通过娱乐、文化、烹饪等多元内容的体验和交互，实现对用户兴趣的持续黏性，从而达到经营和转化的价值落地。

当然，目前线上以抖音、小红书等平台为主导的引流获客，仍然是很多家电厂商最常用的手段，也是寄予厚望的平台。线下以家电厂商为主导的引流获客，还处在探索和试错的阶段，面临着不小的压力：一是投入周期相对漫长，很难达到一些家电厂商希望的“今天投入明天产出”的快速见效；二是引流手段和内容需要重构，不是简单的烧钱就行，需要靠内容、服务和信任再造用户流量；三是整体的引流获客要将线上线下拉通，必须面临更大的商业模式和经营机制挑战。

虽然路长且艰，但是在家电圈看来：推动线上引流获客向线下引流获客的经营变革，构建以用户为中心的全域经营覆盖，是家电厂商接下来的战略方向。其好处也很明显，就是家电厂商完全掌握了用户流量、流速和流向，拥有足够的话语权和控制力，最终也能构建家电厂商参与一线市场经营和竞争的整体安全与可靠！

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