文丨大V商业 庄莉

珀莱雅前联合创始人、前总经理方玉友有了新身份。

近日，方玉友召开发布会，宣布开启他的第二次创业之旅，并推出了全新养生水品牌“二次方”。目前已经推出了17款产品，包括玫瑰红豆薏米水、枸杞桂圆水、玫瑰花茶等。

作为珀莱雅的联合创始人，方玉友此次选择饮料行业创业既是情理之中，也是意料之外。

这次可以算得上方玉友纯粹的个人二次创业，其表示，“二次方是我的二次创业，要做就要做最好，我已经把姓氏都放进去了。”

2024年方玉友卸任了珀莱雅的总经理职位，其外甥侯亚孟接任，也算是为这位美妆二代的接班进行“让路”。

▌1、套现离场后，饮料行业再创业

2024年珀莱雅发布公告，宣布方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理职务，由珀莱雅创始人侯军呈之子、方玉友的外甥侯亚孟接棒。

事实上，方玉友的“退意”早有迹象。

自2020年起，随着珀莱雅股价的一路高歌猛进，方玉友便开始逐步减持手中股份。

据公开数据统计，在离职前后的几年间，他通过多次减持套现。东方财富数据显示，仅2022年9月到年底，方玉友就先后减持19次（减持计划分批进行），2023年宣布中止减持时，已经减持了7笔。

这一举动当时曾引发外界对其“落袋为安”的猜测，但如今看来，这笔巨额资金或许正是为了如今的“二次方”积蓄弹药。

有统计数据显示，方玉友自2020年到离开，一共减持2220万股，套现合计超过35亿元。

方玉友作为和侯军呈一起创办珀莱雅的关键人物，其离开有着举足轻重的意义。

方玉友擅长营销，其在珀莱雅期间负责品牌管理、渠道拓展与市场营销，是珀莱雅冲击百亿成为国内美妆一哥背后的关键人物。

在美妆行业，方玉友和上美韩束的吕义雄被公认为“营销鬼才”。

最经典的就是，当年方玉友敏锐捕捉到社交媒体的红利，力排众议推动珀莱雅向线上转型。

他主导了著名的“大单品策略”，不仅砍掉了数千个长尾SKU，更通过与成分党、KOL的深度共创，成功打造了“红宝石精华”、“双抗精华”等现象级爆品。

不仅如此，方玉友还通过引入“早C晚A”等护肤公式，将珀莱雅与科学护肤深度绑定，极大地提升了品牌的年轻化形象与复购率。

他在营销上的这些动作，让珀莱雅成为了传统企业数字化转型的教科书案例。

止于此次为何选择养生水赛道，主要是方玉友看好“饮料大健康”趋势，认为其中仍存在可深度挖掘的细分场景。

▌2、养生水赛道，挤满了各路大佬

据悉，“二次方”的首批产品主要包括红豆薏米水、红枣枸杞水、绿豆水等经典配方，主打“0糖0脂0卡”以及“真材实料熬煮”。

实际上，方玉友所进入的养生水赛道刚刚兴起，就已经足够拥挤。中国饮料行业正在经历一场从“好喝”到“健康”的深刻变革，中式养生水正是这一趋势下的当红炸子鸡。

目前，该赛道的头部玩家是元气森林。其推出的“自在水”系列表现极为抢眼，据相关数据显示，该系列产品去年的销售额已突破10亿元大关。

除了元气森林，传统饮料巨头也不甘示弱。据财天cover统计，近一年已有23个品牌推出了59款养生水新品，比“无糖茶元年”还要凶猛。

比如承德露露今年推出了“露露草本养生饮”，康师傅推出了决明子大麦饮、枸杞菊花茶等。

养生水市场是中国市场的特色，近几年也是从无到有，从极小的市场迅速增长。

前瞻产业研究院的报告显示，2018年时，中式养生水的市场规模仅为0.1亿元，进入2023年，该数字却涨至4.5亿元，同比增长超过350%，2024年势头依然强劲，增长率达到了300%-400%，报告预测，到2028年时，中式养生水的市场规模将突破百亿元大关。

▌3、珀莱雅二代接班一年后，首迎大考

方玉友离开的一年多时间里，珀莱雅也正在经历着微妙的变化。

2025年前三季度，珀莱雅营收为70.98亿元，同比增长仅为1.89%，营收增长首次低于双位数。归属于上述公司股东的扣非后净利润更是只有9.98元，同比增长2.72%。

而具体到第三季度，营收增长和扣非后净利润均出现大幅下滑。第三季度，珀莱雅营收17.36亿元，同比下降11.63%，扣非后归母净利润2.27亿元，下滑幅度高达22.3%。

作为高度依赖线上营销的国产美妆，珀莱雅业绩的剧烈波动可能和多名关键人物的离开有关。

除了方玉友辞职，去年一年，珀莱雅首席科学官魏晓岚、首席营销官叶伟也离职。此前的2022年，珀莱雅首席研发官蒋丽离职。蒋丽履新百雀羚担任首席研发官，叶伟加入上海家化担任品牌营销咨询顾问。