今年，双十一步入第17个年头。17年迭代中，“狂欢式购物”逐渐回归理性消费、即时零售加速入场、AI助力商家提“智”增效，这些显性变化的背后，是中国电商生态从流量狂欢到价值重构的深层转型。

从数据上来看，10月15日晚预售开启当天，淘宝的日活用户数DAU飙升至6亿。即时零售、AI与电商的融合，新的增长空间即将开启。

• 战略方向转变

今年双十一，一个显著变化是，消费者变得更加理性。在媒体报道中，大多数消费者都表达了类似的观点——他们更注重实际需求，会仔细比较线上线下价格、跨平台比价，不再被“打折”“促销”这样的字眼迷惑。

这一变化背后，也与电商平台战略方向的转变息息相关。相比以往复杂的玩法和规则，今年各大电商平台“官方立减”“一件直降”成为主流，不再设置眼花缭乱的凑单“数学题”，也不再以各种形式的游戏发放红包。

以淘宝天猫为例，玩法上取消满减、考核机制上剔除退款的GMV，背后是要健康的增长、扶持优质的品牌的战略方向。淘宝天猫延续618的全场直降玩法，不用“做数学”，官方立减85折，叠加88VIP9折优惠券（总计投入500亿权益），力度更大，也将给品牌注入更积极的增长动力。

数据显示，预售开启首小时，有35个品牌成交额破亿元，1802个品牌成交额翻倍，破亿品牌数、成交额翻倍品牌数均超去年同期。

10月20日晚，淘宝天猫正式开卖首小时，80个品牌成交破亿，超3万个品牌成交额实现翻倍。根据11月初的数据，新品牌强势爆发，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿成“新王”，133家新品牌成交破千万。

易观分析数据显示，包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手在内的主要电商平台总成交额增长10%，淘宝天猫继续稳居市场份额第一，全网销量占比达50.1%。

• 即时零售入局

即时零售的参与，是2025年双十一另一大看点。

在电商平台战场，数千家线下门店也被纳入，消费者下单后，可以享受半小时达或者一小时达。这种购物体验正在刷新双十一时效的阈值，这也说明双十一从单一的线上促销走向线上线下联动，从拼价格走向拼服务、拼体验。

其中，淘宝闪购双十一优惠活动从预售期起同步启动。淘宝闪购推出专门福利，88VIP在双十一期间点外卖可享天天5折；88VIP消费券的投入规模更达到500亿元，相比去年的300亿元几乎翻倍。618期间受到好评的“立减85折+九折消费券”等玩法也将延续。这是淘宝闪购上线以来首次参与双十一大促，也标志着即时零售与电商的深度融合进入新阶段。

10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌的成交与去年同周期相比增长超290%。

对于电商平台来说，即时零售是未来的增长空间所在，双十一是即时零售业务最好的曝光时机。据QuestMobile测算，在闪购带动下，淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。

目前，已有超400万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，它们将在双十一电商大促中寻求全新的季节性增长突破。对天猫品牌而言，闪购同样意味着万亿规模的新增量市场，吸引越来越多品牌提前布局。

先一步尝试的品牌已经看到一定成效。壹玖壹玖天猫官方旗舰店已关联线下门店数超过2000家，覆盖全国300个城市。10月以来，旗舰店内的闪购订单环比9月上涨了20倍。旗舰店的进店人数、浏览频次同比去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。

即时零售在这个双十一交出的首份成绩单，展现出不俗的市场爆发力。“即时零售有效整合线上线下资源，可以让平台和零售商的合作形成‘1+1>2’的效果。”中国连锁经营协会名誉会长裴亮表示，电商平台通过打通供应链、门店与本地配送，带动实体商业走向数字化，为零售业注入活力。

• AI带来深刻变革

今年双十一还有个绕不开的话题——AI入局。AI不仅改变了购物体验，同时也正在重塑商家运营模式。

淘宝天猫平台推出6款AI导购应用，涵盖AI万能搜、AI帮我挑、AI试衣、拍立淘、AI清单及品类清单。

比如，面对“如何清理下水道小飞虫”“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等真实需求，“AI万能搜”已经能够更为精准地理解复杂语义表述，并提供购物攻略。而“AI帮我挑”会像柜姐般追问偏好，快速缩小范围；看到别人穿得好看想同款？升级后的“拍立淘”拍张照就搞定，多模态搜索让找品更省心。

而淘宝为商家组建AI经营团队，同样能在双十一期间帮助商家降本增效。数据显示，双11前，AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

值得一提的是，连双十一“发补贴券”这件事，也在陆续提升效能。今年双十一全周期天猫将发放500亿消费券补贴用户，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%，能让消费补贴更加精准。

今年天猫双十一首日，大模型被调用150亿次，这一数据也显示出AI在购物场景中的广泛应用。这些AI工具把复杂的购物决策变得简单，不少用户直言“像有个专属导购跟着”。有品牌负责人则表示：“以前推10款只有2款有人看，现在AI推荐后，点击率翻了近一倍。”

天猫总裁家洛表示，现在淘天团队对AI不仅仅是全面拥抱，而是全面的运营、参与以及执行。今年以来，淘宝天猫在AI产研领域重点押注，平台算力已实现40倍提升，对用户行为序列长度的感知周期从半年延长至10年，这一技术突破直接带动用户购买效率提升25%。

复盘今年双十一可以看到，电商生态已悄然变化。双十一的一系列新变化，传达出消费市场从规模扩张向质量提升的转型信号。当平台、品牌、技术共同发力，消费市场就能从“量”的增长转向“质”的提升，为经济高质量发展提供持久动力。