周五，美国假日购物季正式拉开帷幕，但消费者正面临一系列经济担忧——就业市场降温、薪资增长停滞、通胀持续高企，外加关税政策即将引发的连锁反应。在这一背景下，黑色星期五将成为一块试金石：美国消费者会顶住日益加剧的经济逆风继续消费，还是这场由消费驱动的美国经济将开始显露疲态?

种种迹象表明，今年的假日消费季将趋于理性。

市场研究公司Circana首席零售顾问Marshal Cohen表示：“我们预计这不会是一个狂热刺激的假日季。”

Circana的数据显示，尽管整体消费额预计与去年持平，但商品销量可能下滑高达2.5%。换句话说：消费者要花更多钱，却只能买到更少的东西。

Cohen称：“今年的圣诞树下不会堆满礼物了。”

美国零售商每年20%的销售额来自11月和12月。而在今年，各公司争夺的是日益对价格敏感且内心焦虑的消费者。尽管人们仍愿意消费——尤其是收入前10%的群体——但他们对消费去向变得十分挑剔。部分消费者表示，他们计划利用黑色星期五促销活动并非为了挥霍，而是为了囤积生活必需品。

与此同时，关税政策让部分品牌难以提供黑色星期五标志性的大幅折扣。而前往实体店购物的消费者可能会遭遇更长的排队队伍和更少的导购服务，因季节性零售岗位招聘预计将降至2009年以来的最低水平。

尽管如此，促销活动并不会完全消失。

沃尔玛(WMT.US)推出了一系列折扣商品，包括Vizio电视五折优惠，以及仅售10美元的羽绒夹克。亚马逊(AMZN.US)对兰蔻等品牌的美妆产品和其他奢侈香水提供最高五折优惠。塔吉特(TGT.US)除了1美元的蝴蝶结装饰品、5美元的芭比时尚娃娃和10美元的毛毯外，还对苏打水机提供近五折优惠，对苹果(AAPL.US)产品最高减免200美元。家得宝(HD.US)的部分电动工具和冰箱将享受五折优惠。

柯尔百货(KSS.US)计划在本次假日季推出“力度空前”的促销活动，以吸引压力较大的消费者。百思买(BBY.US)则预测今年的黑色星期五表现将优于往年。

零售商还在尝试通过其他方式吸引顾客。塔吉特将在黑色星期五为每家门店的前100名顾客赠送免费礼品袋，并在店内的星巴克(SBUX.US)门店推出独家《魔法坏女巫》主题商品和冰薄荷热巧克力。爱芬奇(ANF.US)旗下的霍利斯特将与Taco Bell合作推出限量版商品，于网络星期一首发。沃尔玛和塔吉特正在推出新的人工智能驱动购物工具，帮助顾客更轻松地找到优惠商品并完成购买。

尽管宏观经济动荡，今年美国消费者支出仍保持相对稳定。年初，部分消费者为规避即将实施的关税，提前购买了大宗商品，推动了销售额增长。此后，强劲的股市让高收入群体持续消费。许多零售商表示，人们的购买习惯保持稳定，关税对价格的影响也没有最初预期的那么大。

然而，最近已开始出现一些悲观信号。低收入消费者正缩减支出，11月美国消费者信心指数创下七个月来最大跌幅，9月零售销售增速也有所放缓。

消费者咨询公司Consumer Collective董事总经理Jessica Ramírez表示，消费者可能会倾向于购买明年可能受关税影响的商品。她还指出，人们也在购买那些能在压力较大的时期给他们带来快乐的东西，比如用来装饰手袋的钥匙扣和其他配饰，以及用来点亮生活空间的家居装饰品。

近年来，随着越来越多的消费者利用秋季促销和亚马逊Prime Day等线上活动提前开启假日购物，黑色星期五的“节日属性”已有所减弱。战略咨询公司Kearney美洲区零售业务负责人Michael Brown表示，由于对关税的担忧，这一趋势在今年更为明显，这可能会影响未来两个月的整体消费额。

来源：智通财经网