人工智能深度落地，正在重塑在线旅游平台（OTA）行业的发展逻辑与竞争格局。携程、同程、美团、飞猪等主流平台持续加码AI能力，将智能行程规划、场景化推荐等功能融入全服务链路，让AI从辅助工具升级为核心竞争力。

在豆包、千问等通用AI大模型截流、用户习惯迭代、低频痛点与同质化竞争的多重压力下，在线旅游平台正从传统交易撮合工具转向智能旅行伴侣，行业竞争正式迈入智能化、服务效率化的全新阶段。

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜无痕

终审｜云马

配图｜网经社图库

【本文摘要】

一、从“交易撮合器”到“旅行伴侣”：AI如何重新定义OTA角色

近年来，携程、同程、去哪儿、飞猪等头部OTA平台密集上线AI功能，将人工智能作为提升用户体验、降低决策成本的核心武器。从“携程问道”到“同程程心”，从到美团的“飞猪帮帮”，OTA平台正在将AI从“可有可无的尝鲜功能”升级为“决定用户去留的核心能力”。当“AI行程规划”可以替代用户花几小时做功课时，OTA平台的竞争逻辑正在被彻底改写。

携程的布局覆盖了从行程规划到商旅管理的完整产品矩阵。 2023年7月，携程发布首个旅游行业垂直大模型“携程问道”，同步上线AI旅行助手TripGenie，提供行程规划、机酒比价、景点推荐、实时问答等服务。2026年3月，Trip.com推出Trip.Planner，用户只需回答目的地、天数、偏好风格三个问题，数十秒内即可生成完整行程。

面向商旅场景，携程发布了由7个AI Agent构成的“程星途”AI Agent，覆盖差旅问答、行程预订、审批、洞察、风控、结算、采购全流程。此外，携程还推出了旅行热点、口碑榜、线路规划等AI功能，智能客服机器人已接入通义千问等大模型，日均节约人工客服近10000小时。

去哪儿将多个AI功能整合为统一的工具箱入口。 2025年9月，去哪儿在App首页上线AI旅行工具箱，集合AI行程规划助手（内置数十万篇真实游记）、机票AI助手“小驼”和升级后的酒店售后AI客服等功能。其中“小驼”日均服务7万用户，咨询类问题解决率达70%。

同程旅行是行业内首个完成深度合成算法备案和生成式大模型备案的OTA企业。 2025年3月，“程心AI”完成与DeepSeek的技术融合，推出“AI+实时预订”服务，首批面向210万用户开放测试。同程同步推出国际版DeepTrip，支持9种语言；2026年4月升级至DeepTrip 2.0，支持17种语言交互，实现智能行程规划、模糊机票查询及全开放生态三大升级。

飞猪从2025年4月首款Multi-Agent产品“问一问”起步，于2026年8月升级为新一代旅行AI“飞猪帮帮”。 产品采用Multi-Agent架构，在App首页设“帮我想”“帮我订”“帮我办”三大入口，覆盖从攻略到报销的全链路场景，结果可用率较上一代提升超70%。在此之前，飞猪还于2025年3月推出了融合DeepSeek-R1和通义千问的AI行程助手。

美团于2026年7月将“问小团”升级至“小团2.0”，核心突破在于“行动代理”能力。 从“问小团”升级为“让小团帮忙”，用户提出需求后可协助完成下单、打车、订位等操作。此外，美团还推出了酒店商家端AI工具“既白AI”、全场景AI Agent平台CatPaw（已覆盖9万名员工、搭建超3万个Agent）以及服务超180万实体商家的“AI小管家”。

马蜂窝于2025年4月上线AI旅行助手“AI小蚂”，全量接入DeepSeek大模型，基于十几年积累的海量真实旅行数据训练，支持实时问答、行程规划、在线向导和个性化推荐。 同期推出的“AI路书”基于UGC内容生成个性化路书，已开放测试。此前，马蜂窝还于2023年8月推出“AI旅行助手”App，定位为目的地“专属管家”，覆盖行前签证指南、入境卡填写，行中实时交通查询、餐厅预约、多语言翻译及小众玩法推荐等全流程。

途牛于2025年4月1日推出“AI助手·小牛”，结合通义千问、DeepSeek等开源大模型自主研发。 用户输入目的地、游玩时间等信息，两三秒内即可推荐行程规划，并支持一键预订。4月21日，“AI助手·小牛”完成开源发布。

功能各有侧重，但底层逻辑高度一致：把AI作为新的交互入口，让用户不需要跳出App就能完成行程规划。如果用户在豆包上完成行程规划、点击跳转预订，OTA平台只是履约方；如果用户在携程问道里完成同样的事，携程就仍然是用户与目的地之间的第一触点。AI产品的战略意义不在于“功能多了几个”，而在于OTA平台正在从“交易撮合器”向“旅行伴侣”转型——用对话而非搜索框来承接用户的第一个“我想去”。

二、截流、低频与差异化：OTA为何必须做AI

OTA平台集体涌入AI赛道，表面是跟风，底层是生存焦虑——外部截流与内部困境同时逼近，让AI从“可选项”变成了“必选项”。

外部压力来自通用AI的“截流”。用户以前打开携程是搜索、比价、下单；现在打开豆包是问“五一去哪玩”，然后直接跳转预订。OTA平台的角色从“决策起点”退到了“履约环节”，搜索框的流量正在被AI对话框替代。2026年8月，豆包正式对经其入口跳转的酒店订单收取独立佣金——这是国内首个AI对话入口明码收费的案例。当AI助手开始独立兑现这种流量价值时，OTA平台面临的不只是流量入口的迁移，更是一套全新的流量定价逻辑。

与此同时，用户的旅行决策方式本身也在变。Z世代不做“功课”、不翻几十篇攻略、不比十几个平台，他们要的是：打开一个App，输入“五一去云南6天，预算5000”，直接拿到一个完整方案，点一下就能预订。

AI恰好提供了这种“端到端”的解决方案。飞猪帮帮的定位正是“一句话就出发”——从做攻略到退改签、值机选座，AI可完成十余项实操服务。美团小团2.0的核心突破在于“行动代理”——从“问小团”升级为“让小团帮忙”。这种变化不是简单的效率提升，而是对OTA平台角色的重新定义——过去用户把OTA当比价工具，现在用户需要一个“能直接给方案”的入口。

内部压力来自旅游消费的“低频困境”。用户一年旅行两三次，打开频率远低于社交或电商应用。低频意味着数据积累慢、用户画像模糊、精准推荐能力受限。而AI助手让用户可以随时来“聊一聊”，问“冬天去哪暖和”“带父母适合哪里”，即使不成交也能完成用户偏好的记录。低频需求正在通过AI对话转化为相对高频的互动。

再加上标品竞争已到天花板。酒店、机票、火车票这些品类，各家平台的资源趋同、价格趋同、界面趋同，留给用户体验的差异空间越来越窄。AI是少数能真正拉开体验差距的领域——谁能做出更懂用户的AI助手，谁就能在用户心智中占据“更方便、更聪明”的位置。外部截流、用户习惯变化、低频困境、竞争同质化——压力叠加，让AI从“可以试一试的新功能”变成了“必须拿下的阵地”。

三、AI重塑OTA竞争格局：挑战与变数

AI正在从多个维度改变OTA平台的竞争逻辑。

入口格局在变。过去OTA竞争的是“谁有更多的酒店、更便宜的机票”，未来竞争的是“谁能让用户花更少时间做决策”。AI对话入口可能成为新的流量分发中枢，这意味着流量格局可能被重构。内容平台通过AI生成旅行方案并直接跳转预订，正在从“种草”切入OTA的腹地。

信任机制在变。AI推荐代替用户主动搜索，平台对推荐结果的控制权大幅增加。一旦AI推荐出现偏差（比如推荐了价格虚高的酒店、行程安排不合理），用户对平台的信任可能瞬间崩塌。算法透明度将成为新的信任基础。

技术壁垒在变。大模型技术本身不是壁垒，真正的壁垒是“数据+场景+用户反馈”的正循环。平台积累的用户偏好数据越丰富、场景覆盖越完整、反馈闭环越高效，AI推荐就越精准。头部OTA的数据积累优势，可能比技术本身更难追赶。

AI正在将OTA平台的竞争从“供应链能力”转向“智能服务能力”。过去OTA比拼的是谁签了更多酒店、谁的机票价格更低；未来比拼的是谁能用更少的时间、帮用户做出更好的决策。

网经社电子商务研究中心移动出行分析师陈礼腾表示：对于OTA平台而言，AI既是机会也是陷阱——机会在于可以重塑用户体验、建立新的竞争壁垒；陷阱在于，如果AI推荐不能真正做到“更懂用户”，它可能只是一个昂贵的“智能客服”，而非真正的“智能决策助手”。在这场AI竞赛中，谁能在“信息广度”和“推荐精度”之间找到最佳平衡，谁就能赢得下一阶段的用户入口之争。

【小贴士】

移动出行（包括在线旅游、网约车、robotaxi、新能源汽车、共享单车等）作为网经社近20年重点深耕赛道之一，在平台建设、内容体系、智库、媒体影响力、消费维权等方面取得取得了诸多亮眼成果，并构建了围绕移动出行公司的专业化服务。

网经社移动出行台是专业移动出行门户，重点关注在线旅游、酒店民宿、网约车、共享单车、共享汽车、顺风车、代驾、等业态。提供媒体发布、报告榜单、融资、会员等。