毕马威发布《消费品零售业上半年度报告》（以下简称“报告”）。2026年上半年，在世界经济增长总体放缓的情形下，中国精准实施更加积极有为的宏观政策，实现国内生产总值同比增长4.7%，经济向新向好基本面保持不变。随着政策持续发力精准提效，扩大内需已成为今年经济工作的重点，同时推动消费向商品与服务并重发展，助力构建强大国内市场。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华

2026年随着我国居民生活水平持续提升，国内消费市场加速迭代，逐步从传统商品消费主导，迈入商品消费与服务消费双向扩容、协同增长的新阶段。国家持续依托“政策+场景”双轮驱动，深化落实提振消费专项行动，通过居民增收赋能、消费品以旧换新、打造“购在中国”品牌等举措，持续夯实内需基本盘。在此背景下，企业品牌需深度适应市场新变化，持续创新产品与经营模式，推动产品的品质升级、精准供给以及可持续发展。

毕马威中国零售及消费品行业税务主管合伙人翁晔

在“以旧换新”等惠民政策推动下，零售及服务消费市场热度明显回升。消费税改革预期引发投资逻辑转变，市场普遍认为消费税征收环节将后移并下放至地方，促使地方政府激励重点由“生产端”向“消费端”转移。在此趋势下，免税渠道、品牌直营平台以及合规优质企业凭借价格优势和抗风险能力，成为长期受益对象。与此同时，提质增效消费品以旧换新政策已正式实施，税务部门通过精准推送购置税减免、小微企业优惠等措施，有效降低换购成本，进一步释放了家电及智能消费产品的市场潜力。

毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人孙国宸

在当前促消费政策持续发力的背景下，消费市场的结构性升级正为经济注入强劲动能。我们认为，企业亟需积极把握消费升级趋势，强化供应链韧性，提升全渠道运营能力，以应对日益细分化的市场需求。技术创新与需求洞察的深度融合，不仅有助于打造差异化产品力，也将推动企业实现从“规模驱动”向“价值驱动”的转型。未来，消费对经济增长的支撑作用进一步增强，而那些能够快速响应市场变化、构建可持续增长模型的企业，将在新一轮竞争格局中占据先机。

国内生产总值（GDP）

2026年上半年，中国延续总体平稳、向新向优的发展态势，GDP同比增长4.7%，增速符合全年经济增长预期目标。与2025年同期相比，2026年上半年GDP增量达3.6万亿元，是近五年同期最大增量。从国内需求来看，上半年政府围绕推进服务业扩能提质出台多项政策，服务业对经济增长的贡献率达到66.1%，是拉动经济增长的主动力。下半年，中国将保持高质量发展战略定力，加大逆周期调节力度，用好用足存量政策，预研储备增量政策，切实巩固拓展经济稳中向好态势。

2024年2季度至2026年2季度中国GDP增速（单位：%）

资料来源：国家统计局，毕马威分析

人均可支配收入

2026年上半年，全国居民人均可支配收入22,981元，比2025年同期名义增长5.2%，扣除价格因素，实际增长4.2%。全国城镇调查失业率同比持平，均值为5.2%。

2024年2季度至2026年2季度人均可支配收入（单位：元）

资料来源：国家统计局，毕马威分析

近期动态对行业的影响

奢侈品与时尚

奢侈品与时尚行业迎来多重利好，进入稳定增长期。2026年全球奢侈品市场将迎来稳定发展，增长速度在2%-5%不等。中国奢侈品市场在稳定增长的基础上涌现多个结构性变化，线上渠道的重要性逐渐加强、本土奢侈品强势崛起、重要消费者重塑奢侈品牌增长逻辑等等。同时，伴随着金价的升涨与跌落，金银珠宝类销售额也出现波动。

服饰与鞋类

服装鞋类市场迈向多元化与个性化，更加注重品质与可持续发展。2026年，服装与鞋类行业将在数字化转型和技术融合方面取得显著进展。品牌将更加注重客户数据分析，增强用户粘性。此外，随着Z世代逐渐成为消费主力，品牌在产品设计与传播方式上也将更贴近年轻群体的需求，强调创意表达与社交属性。未来，服装与鞋类行业将以科技创新为引擎，构建更加智能、灵活且以用户为中心的发展格局。

健康与美妆

高端美妆出现明显回暖迹象，AI重塑美妆行业竞争格局。2026年，健康与美妆市场持续向好。中高端美妆回暖趋势明显，“基础+功效型”护肤仍是主流趋势。植物原料提取物成为美妆研发创新的主要方向，并通过人工智能来缩短原料研发周期，降低成本，提高效率。此外，消费者的内在健康意识正在持续提升，消费者开始转向主动管理皮肤健康，科技护肤市场将成为下一个新蓝海。

食品与饮料

健康消费需求推动食品饮料行业整体升级，消费需求由基础饮食满足，升级定向健康功能需求，药食同源产业化应用、清洁标签普及、肠道微生态相关产品研发、分人群定制营养产品、情绪类食品赛道扩张，成为新消费图景。此外，食品饮料产业全球化布局加速，正开启一场从“规模化生产”到“极致鲜度”的数智化革命。

餐饮

消费迭代推动餐饮变革，多元创新激活长效增长新势能。当前中国餐饮行业进入存量提质阶段，告别粗放扩张转向精细化深耕，呈现场景多元、出海提速、全链路智能化的发展特征。企业借助资本完成连锁规模化与全球布局，通过AI数字化打通全产业链。长远来看，餐饮行业竞争将从单一产品角逐，升级为文化运营、全球渠道与数字化体系的综合比拼。

税务快讯

为落实“坚持内需主导，建设强大国内市场”的首要重点经济任务，政府部门正围绕消费税、增值税、个人所得税、关税等关键领域，持续完善税收制度并规范相关优惠政策。比如，2026年5月，财政部等三部门联合发布关于“十五五”期间中国进出口商品交易会展期内销售的进口展品税收优惠政策的通知。对广交会每个展商在展期内销售的免税额度内的进口展品，免征进口关税、进口环节增值税和消费税。

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