当青岛啤酒交易所里的年轻人为“酒股”涨跌欢呼雀跃，济南上新街的老居民在修缮后的院落里寻回乡愁；当Z世代追着沙滩音乐节奔赴山海，银发族在社区助餐点安心用餐——这幅跨越年龄、覆盖城乡的消费图景，正是山东消费市场的生动切片。

2025年前三季度，山东社会消费品零售总额达30386.1亿元，同比增长5.6%，高出全国1.1个百分点，这份亮眼成绩单的背后，是山东省商务厅牵头联动多部门，以业态融合为脉络、以全人群需求为内核，勾勒出的新时代山东消费画像。

业态织网：跨界融合激活全域消费磁场

在齐鲁大地上，消费场景正打破边界，以“融合”之力重构空间价值。

山东省商务厅联动文化和旅游、农业、交通等部门，将工业记忆、田园风光与交通节点串联成线，让不同消费人群都能找到专属体验。

工业旅游的创新表达，让老厂房变身新地标。泰安齐鲁棉花博物馆内，450余件展品串联起棉花从种植到纺织的千年变迁，古老纺车与现代化智能生产线隔馆相望，游客在感受黄河农耕文明的同时，见证着“一株棉花的产业升级”。这种“博物馆+生产车间”的模式，不仅让工业遗产活起来，更推动产业链向高附加值延伸，当地企业研发的可水洗纯棉床品，正成为游客争相选购的伴手礼。而在青岛，“知名景区+工业旅游”的组合拳更具吸引力，串联起工厂参观、非遗体验、产品品鉴的路线，让旅游达人在山水之间读懂山东的产业底蕴。

休闲农业的精耕细作，让乡野成为消费新蓝海。济南市农业农村局与济南市自然资源和规划局联合发布的“品味乡野”系列公益地图，涵盖名特优新农产品、采摘体验、乡村旅游精品路线等四大板块，其中“黄河稻香湾”“禅意古刹”“山水茶园”等多条路线，将农事体验与自然景观深度融合，为市民提供一站式乡野游憩指南。这只是山东休闲农业发展的一个缩影，全省30多条入选全国精品线路的乡村旅游线路，如同毛细血管般渗透乡村肌理，让城市居民在采摘、垂钓、民宿体验中感受田园之乐，也让农民分享消费升级的红利。

交旅融合的深度探索，让服务区变身消费新枢纽。京台高速台儿庄大运河服务区的开放式设计颠覆了人们对传统服务区的认知，该项目以“鲁风运河、江北水乡、运河古城”为文化主题，将运河文化、民俗风情与现代交通服务深度融合，通过鲁苏分界界桩、运河文化长廊、水乡风情浮雕等景观节点，打造“一步一景、一区一文化”的沉浸式体验空间，让过往旅客“未出高速，先赏鲁韵”。这种“服务区+景区”的联动模式，让“过路客”变成“过夜客”。泰安服务区东区正探索开放式服务区“后门经济”，计划开通至泰山、九女峰等景区的旅游接驳车，打造集吃住行游购娱于一体的度假综合体，让交通节点成为激活区域经济的“流量转换器”。

人群对焦：全龄适配构筑品质消费矩阵

消费升级的本质是对人的关怀。山东以全人群需求为导向，在养老、美妆、体育等领域精准搭建消费场景，让不同年龄段的消费者都能感受到品质生活的温度。

Z世代的潮流诉求，催生了一批现象级消费场景。青岛啤酒交易所自端午上线以来，日均客流量超万人次。“开业7天以来，每日平均销量达120万毫升，其中开业当天（7月14日）接待约1600人，销量80多万毫升。”济南环联夜市运营负责人张洋介绍，这里有12种口味的啤酒，包括青岛鲜啤、青岛纯生、白啤、黑啤等传统品类，以及荔枝等多种水果口味的果啤，能充分满足不同消费者的需求。青岛啤酒创新的“股票涨跌机制”让啤酒消费充满互动乐趣，每10分钟更新的“酒价大盘”，根据销量实时调整价格，酒价实时变动，让年轻人在品酒的同时享受“操盘”的快感。

济南上新街的焕新升级则走出了另一条潮流之路，这条承载着老舍等名人印记的百年老街，通过“留改拆”并举的原则保留历史肌理，引入非遗手作坊、艺术特展等新业态，让老街区成为年轻人打卡的潮流地标。而威海火炬八街推出的“街区主理人”模式，让年轻人深度参与商业运营，打造出兼具个性与在地文化的消费空间，吸引着大批18-40岁的年轻游客沉浸式消费。

中老年的品质需求，推动健康养老产业提质升级。山东聚焦老年助餐、助浴、助医、助洁等核心领域，培育壮大健康养老、健康美业等28个优势特色产业集群，让银发族的晚年生活更有质感。社区里的助餐点解决了独居老人的吃饭难题，专业的助浴服务让行动不便的老人享受舒适体验，智慧养老平台则实现了健康监测、紧急救助的一键响应。在体育健身领域，广场舞大赛、社区健步走等活动常态化开展，既丰富了中老年群体的精神文化生活，也激活了相关消费需求。医药美妆领域的适老化改造同样贴心，温和配方的护肤品、便捷使用的保健器材，让中老年群体也能享受精致生活。

便民生活圈的完善，让品质消费触手可及。济南作为全国首批一刻钟便民生活圈试点城市之一，截至目前，已累计创建改造一刻钟便民生活圈125个，覆盖门店网点2.9万个，服务居民350万人。从“便利生活”到“品质生活”，济南用一个个生活圈，把文明城市的“舒适感”送到了百姓家门口。青岛的台东步行街日均客流量达30-50万人次，作为全国示范步行街，既保留了老字号的烟火气，又引入了潮流品牌和网红业态，成为全年龄段的消费聚集地。临沂则通过“数字+夜间+低空”多维突破，先后落地23个垂直电商平台企业，2025年前三季度，全市实现网络零售额634亿元、增长6.1%；让市民足不出户就能享受多元消费选择。

从社区便利店到大型商圈，从线上平台到线下场景，山东的便民消费网络正不断织密，让不同人群都能实现“就近消费、品质消费”。

场景共振：全域联动绘就消费全景图

消费活力的充分释放，离不开跨场景、跨区域的协同联动。山东以省商务厅为牵头单位，联动各地各部门，将音乐节、美食节、乡村大集等场景有机串联，打造出覆盖全时段、全年龄段的消费生态。

文体赋能让消费场景更具吸引力。这个夏天，山东的音乐演出市场全域开花，刀郎在临沂的两场演唱会吸引12万歌迷，拉动直接消费3.2亿元、综合消费4.6亿元。当地顺势推出“听歌游临沂”套餐，持全国任意场次演唱会门票可免费畅游龟蒙、云蒙等10家景区，24家景区推出折扣优惠政策，带动全市重点A级以上景区游客量增长25%。日照将音乐舞台搭建在海滨一线，金沙乐浪音乐嘉年华推出31场演出，周边配套大地艺术市集、特色美食街区、潮流运动场，让乐迷在听演唱会的同时，享受“蓝天碧海金沙滩”的沉浸式体验。而在东营，河海音乐节不仅有112个精彩节目，还汇聚了19家非遗及文创摊位，让乐迷在欣赏音乐的同时感受传统文化魅力。从城市体育馆到古城景区，从沙滩到商圈，“音乐+文旅”的模式正推动演艺经济从单一票房向综合消费转型升级。

节庆IP让消费热情持续升温。山东各地立足资源禀赋，打造了一批极具地域特色的消费节庆。青岛台湾美食文创嘉年华不仅带来了台北饶河街卤味、台中车轮饼等地道台湾美食，还邀请青年电音乐团同台献艺，让美食与音乐碰撞出消费火花。乡村新大集通过“以旧换新”模式焕发新生，农民既能出售自家农产品，又能置换生活用品，不仅盘活了乡村资源，还满足了多元化消费需求。齐鲁美食节则成为展示地方风味的重要窗口，各地特色美食集中亮相，形成“吃喝玩乐”一站式消费地标，带动餐饮、零售等业态同步增长。前三季度，山东累计举办促消费活动超6000场，实现销售额近800亿元。在“购在中国·2025山东金秋消费季”等大型活动带动下，山东重点监测商圈人数增长9.2%。

跨域联动让消费市场更具韧性。济南、青岛、威海、临沂等城市立足自身优势，形成差异化发展路径：济南以省会能级跃升为支撑，打造“文旅+商业”“体育+消费”新模式；青岛以国际消费中心城市建设为抓手，推动首发经济、夜间经济蓬勃发展；威海聚焦青年发展型友好城市建设，吸引年轻群体沉浸式消费；临沂依托万亿级商贸物流优势，实现平台经济快速发展。这种“全省一盘棋、各地有特色”的发展格局，让山东消费市场既有“广度”又有“深度”。

从工业厂房到田园乡野，从潮流商圈到社区小店，山东的消费画像正变得愈发清晰：以业态融合打破空间边界，以全龄适配回应多元需求，以场景联动激活全域活力。

这份画像里，有年轻人追逐潮流的热情，有中老年享受品质的从容，有城市消费的精致便捷，也有乡村消费的质朴鲜活。2025年的山东，正以“近悦远来”的消费引力，书写着消费提质升级的新篇章。

（王林楠、王维萍）