在消费需求日益多元、市场竞争愈发激烈的当下，企业面临的核心痛点早已不是“如何做出好产品”，而是“如何让好产品被目标客户选中”。传统营销模式往往陷入“产品导向”或“品牌自嗨”的误区，忽略了消费者决策的核心前提——场景。作为在品牌营销策划行业深耕20年的公司，行舟试图从消费者底层逻辑角度，来思考品牌营销模型。行舟认为：场景>品类>品牌>产品。

基于这个逻辑，行舟品牌咨询开创性提出“SCBP-1景3品”模型，以“场景”为核心锚点，串联“品类、品牌、产品”三大思维支柱，为企业提供一套从需求洞察到价值落地的全链路营销解决方案。

“1景3品”模型的核心逻辑在于：所有消费行为都源于特定场景，脱离场景的品类定位、品牌建设和产品设计，终将沦为“自说自话”。其中，“1景”是营销的起点和基石，决定了“为谁服务、解决什么问题”；“3品”（品类思维、品牌思维、产品思维）是营销的核心抓手，分别解决“如何占据赛道”“差异化定位建立”“具体产品选择”的问题。

一、场景：消费决策的“第一触发器”

行舟品牌咨询认为，场景是消费者产生需求、做出购买决策的核心背景，是连接企业与消费者的“情感纽带”和“价值桥梁”。在物质极大丰富的今天，消费者购买的不再是单纯的产品功能，而是场景下的解决方案和情感体验。同样一瓶水，在运动场景下消费者关注“补水速度”，在商务场景下关注“品牌质感”，在家庭场景下关注“性价比”——脱离场景谈产品好坏，本身就是伪命题。

从营销层面来看，场景营销的核心是“精准洞察需求，精准匹配价值”，其关键在于做好三件事：

第一，场景细分与需求挖掘。企业需要打破传统的“人群细分”思维，转向“场景细分”，从消费者的生活轨迹中拆解出核心场景、高频场景和潜在场景。例如，床垫行业传统的细分方式是“按人群”（儿童床垫、成人床垫、老年床垫），而通过场景细分，可拆解出“租房临时睡场景”“婚房品质睡场景”“办公室午休场景”“露营便携睡场景”“术后康复睡场景”等多个细分场景。每个场景背后，都对应着不同的核心需求：租房场景关注“便携、低价、易收纳”，婚房场景关注“颜值、品质、寓意”，康复场景关注“护脊、透气、静音”。只有精准挖掘场景需求，才能为后续的品类、品牌、产品策略提供方向。

第二，场景痛点放大与价值锚定。找到场景后，需要聚焦场景下的核心痛点，通过营销手段将痛点放大，让消费者产生“感同身受”的共鸣，再将品牌和产品定位为“痛点解决方案”。例如，外卖平台早期的核心场景是“白领午餐”，其核心痛点是“排队久、选择少、送餐慢”。美团、饿了么通过广告、地推等方式放大这一痛点，同时锚定“一键下单、30分钟送达”的核心价值，快速占据消费者心智。对于床垫品牌而言，“办公室午休场景”的核心痛点是“趴在桌上睡颈椎疼、躺在沙发上不舒服、噪音影响同事”，若能放大这一痛点，再推出“可折叠、静音、轻薄”的午休床垫，就能精准击中目标人群需求。

第三，场景化内容与渠道渗透。场景营销的落地，需要通过场景化的内容和渠道触达消费者。内容层面，要打造“场景+痛点+解决方案”的内容矩阵，例如通过短视频展示“办公室午休的尴尬瞬间”，再引出产品；通过图文科普“不同睡眠场景下的护脊技巧”，强化品牌专业度。渠道层面，要选择场景高频出现的渠道进行渗透，例如“露营睡场景”可布局户外用品店、露营基地、户外KOL账号；“办公室午休场景”可布局职场社群、写字楼便利店、企业采购渠道。只有让品牌和产品在场景中“自然出现”，才能降低消费者的决策门槛。

二、三品思维：构建从赛道到体验的全链路价值体系

以场景为基础，“3品”思维分别从“赛道选择、差异定位、价值体验”三个维度，为企业构建核心竞争力。三者相辅相成：品类思维决定了企业“在哪个赛道竞争”，品牌思维决定了企业“在赛道中如何被记住”，产品思维决定了企业“如何让消费者持续复购”。

（一）品类思维：占据赛道，成为“场景解决方案的代名词”

品类是消费者心智中对产品的分类，是品牌的“立身之本”。行舟品牌咨询提出的“品类思维”，核心是“基于场景需求，开创或占据一个细分品类，成为该品类的领导者”。在同一场景下，消费者会先选择品类，再选择品牌。例如，在“口渴”场景下，消费者会先决定喝“矿泉水”“可乐”“奶茶”，再在对应品类中选择具体品牌。

品类思维的营销实践，关键在于“差异化定位，聚焦核心赛道”：

一是基于场景开创细分品类。当现有品类无法满足场景下的精准需求时，企业可以开创一个新的细分品类。例如，在“睡眠场景”中，传统品类是“床垫”“枕头”，而针对“租房人群频繁搬家”的场景，可开创“折叠便携床垫”品类；针对“颈椎不好的人群”，可开创“护脊分区床垫”品类。开创品类的核心是“精准对接场景需求”，让消费者一想到该场景，就想到该品类。

二是占据现有品类的场景细分赛道。若细分品类已存在，企业需要通过差异化定位，占据该品类的核心场景。例如，在“矿泉水”品类中，农夫山泉通过“天然水”定位，占据“家庭饮用”场景；依云通过“高端天然矿泉水”定位，占据“商务宴请”“礼品”场景；百岁山通过“水中贵族”的品牌调性，占据“高端餐饮”场景。每个品牌都通过聚焦特定场景，在同一品类中实现了差异化竞争。

三是通过品类教育培育市场。对于全新的细分品类，企业需要承担“品类教育者”的角色，通过科普、体验等方式，让消费者了解品类的价值。例如，元气森林开创“零糖气泡水”品类时，通过“零糖、零卡、零脂”的核心卖点，结合“减肥、健康”场景的教育，快速培育了市场需求，最终成为品类领导者。对于床垫品牌的“午休床垫”品类，也需要通过“午休护脊的重要性”“传统午休方式的危害”等科普内容，培育消费者的认知。

（二）品牌思维：差异定位，成为“场景下的首选品牌”

如果说品类是赛道，那么品牌就是赛道上的“旗帜”，其核心价值是“建立消费者差异认知，降低决策成本”。在同一细分品类中，消费者最终选择哪个品牌，取决于品牌在场景下的差异认知与偏好。行舟品牌咨询认为，品牌思维的核心是“场景化品牌定位，构建认知共鸣”。

品牌思维的营销实践，需要围绕“场景”打造三大核心要素：

第一，场景化品牌定位。品牌定位要紧扣核心场景，明确“在什么场景下，为谁提供什么价值”。例如，星巴克的定位是“第三空间”，紧扣“商务洽谈、朋友小聚”的场景，提供“舒适、便捷的社交体验”；无印良品的定位是“简约生活”，紧扣“居家、办公”场景，提供“实用、环保的产品体验”。对于床垫品牌而言，若核心场景是“办公室午休”，品牌定位可定为“职场人的午休守护专家”；若核心场景是“婚房”，品牌定位可定为“新人的品质睡眠伴侣”。场景化的品牌定位，能让消费者快速理解品牌的核心价值。

第二，场景化品牌符号。品牌符号（LOGO、Slogan、视觉形象）要与场景相匹配，强化消费者的场景记忆。例如，麦当劳的“Slogan”“我就喜欢”，搭配明亮的黄色视觉形象，紧扣“休闲、欢乐”的用餐场景；江小白的“Slogan”“我是江小白，生活很简单”，搭配简约的瓶身设计，紧扣“年轻人聚会、倾诉”的场景。床垫品牌针对“午休场景”，可设计轻便、简约的视觉形象，Slogan可定为“一键折叠，享片刻安宁”；针对“婚房场景”，可设计浪漫、高端的视觉形象，Slogan可定为“一垫相守，伴余生好梦”。

第三，场景化品牌信任体系。信任是品牌的核心资产，需要通过场景化的方式构建。一方面，可通过“场景化证言”建立信任，例如邀请职场KOL分享“办公室午休床垫的使用体验”，邀请新人分享“婚房床垫的使用感受”；另一方面，可通过“场景化服务”强化信任，例如针对“租房场景”提供“免费上门安装、搬家拆卸服务”，针对“康复场景”提供“专业护脊咨询、免费试用服务”。通过场景化的信任体系，让消费者在决策时更加安心。

（三）产品思维：落地体验，成为“场景需求的精准载体”

产品是品牌价值的最终载体，是消费者场景体验的核心。行舟品牌咨询提出的“产品思维”，核心是“基于场景需求，打造‘精准匹配’的产品，让消费者在场景中获得超出预期的体验”。脱离场景的产品设计，再先进的技术、再精美的外观，都无法打动消费者。

产品思维的营销实践，关键在于“场景化产品设计、场景化产品呈现、场景化产品体验”：

首先，场景化产品设计。产品的功能、外观、材质、包装等，都要紧扣核心场景的需求。例如，针对“办公室午休场景”的床垫，功能上要满足“可折叠、静音、轻薄”的需求，材质上要选择“透气、亲肤”的面料，外观上要设计“简约、不占空间”的款式，包装上要方便“携带、收纳”；针对“康复场景”的床垫，功能上要满足“护脊、分区支撑、透气静音”的需求，材质上要选择“环保、抗菌”的面料，甚至可增加“压力感应、睡眠监测”等智能功能。场景化的产品设计，能让产品成为“场景下的刚需”。

其次，场景化产品呈现。在产品的展示、介绍中，要融入场景元素，让消费者直观感受到产品在场景中的使用效果。例如，在产品详情页中，通过“办公室午休场景”的实景图展示床垫的使用方式，通过“租房场景”的短视频展示床垫的折叠、收纳过程；在线下门店中，搭建“办公室”“婚房”“露营地”等场景化体验区，让消费者亲身感受产品的使用效果。场景化的产品呈现，能降低消费者的想象成本，激发购买欲望。

最后，场景化产品体验。产品的使用体验、售后体验等，都要围绕场景进行优化。例如，针对“露营场景”的床垫，可搭配“便携收纳袋、充气泵”等配件，让消费者在露营时使用更方便；针对“老年康复场景”的床垫，可提供“定期上门保养、床垫清洁”等售后服务，解决消费者的后顾之忧。同时，可通过“场景化增值服务”提升产品的附加值，例如针对“午休场景”的床垫，赠送“午休枕、眼罩”等周边产品；针对“婚房场景”的床垫，赠送“定制床品、新婚祝福卡片”。场景化的产品体验，能让消费者产生“超出预期”的感受，从而提升复购率和口碑。

“1景3品”模型的实践价值：破解企业增长困局

在当前的市场环境下，很多企业面临“产品卖不动、品牌没影响力、增长乏力”的困局，核心原因就是脱离了场景，陷入了“品类同质化、品牌无差异、产品无亮点”的误区。行舟“1景3品”模型的提出，为企业提供了一套清晰的营销逻辑：以场景为起点，精准挖掘需求；以品类为赛道，实现差异化定位；以品牌为核心，建立消费者信任；以产品为载体，落地场景体验。

行舟品牌咨询的“1景3品SCBP”模型，不仅是一套营销理论，更是一套可落地的实践方案，将为更多企业破解增长困局提供核心助力。