曾以“一分钱买鸡蛋，九毛九抢榴莲”重塑打工人买菜习惯的社区团购，如今似乎走到了命运的十字路口。

几年前，阿里、美团、拼多多等巨头疯狂涌入社区团购领域，烧钱补贴毫不手软。短短几年，该模式年交易额轻松突破4000亿，团长人数动辄数十万。然而，好景不长，今年6月23日，美团宣布优选业务大面积闭仓停业。如今，只剩拼多多仍在艰难支撑，配送迟缓、品质参差不齐等问题让消费者对这种便宜却不省心的购物方式渐生质疑。

社区团购起源于2016年长沙菜市场。当时，一群野生团长为方便与批发市场统一订货拉起微信群，芙蓉兴盛便利店老板灵机一动，将小区居民拉进群，统计订单后向批发市场砍价，次日统一配送，“兴盛优选”就此诞生。此后三年，社区团购从二线城市向三四线城市下沉，商品品类从农特产品拓展到生鲜杂货，专职团长和线下加盟店模式涌现。

2020年疫情让线上买菜成刚需，资本嗅到商机，“百团大战”再次爆发。预售加自提模式省去中间商，菜价便宜30%，用户开心薅羊毛，宝妈团长建群发链接能赚零花钱，产地直采让农民多赚钱且损耗低，看似多方共赢，引得巨头纷纷入场。美团优选8天横扫6省，郑州上线5天日销量超10万件；拼多多十亿补贴砸向团长端；京东也推出京喜拼拼。一时间，全国冒出300万团长，小区车库堆满待取商品。

2021年，美团优选扩张迅猛，美团年交易用户数达6.9亿，GMV冲到1200亿，同期多多买菜GMV 880亿，订单量反超美团。但繁华背后问题重重，猪肉个位数一斤靠平台每单倒贴5元，团长七成收入来自平台额外奖励而非佣金，高频带低频策略失败，用户只抢特价菜。

社区团购商业模式漏洞明显，生鲜损耗率高达12% - 15%，冷链成本是普通配送3 - 5倍，仓储成本过高，如西北某仓成本占20%，订单产品成本仅占5%，赔本赚吆喝。补贴也带来反噬，美团优选等新业务2020 - 2024年亏损额高达1051.18亿元。此外，团购价过低，引得二级批发商从平台进货转卖，引发菜市场摊贩不满。

2020年底，监管出手，“九不得”新规封杀低价倾销，资本狂欢落幕。橙心优选、京喜拼拼等纷纷退场，兴盛优选业务范围大幅缩水，美团优选一路撤退并于2025年转型即时零售，淘菜菜并入本地生活板块。拼多多虽坚守，但2025年Q1净利润同比暴跌47%，毛利率下滑，还面临用户增长见顶、即时零售竞争等压力。

当下，即时零售市场规模预估突破1.8万亿，美团闪购盈利，淘宝闪购上线一月日订单超4000万，消费者更倾向即时可得的商品。不过，巨头补贴退潮后，草根玩家迎来机会。他们可回归精细化轻资产运营，通过差异化服务在特定社区站稳脚跟，让社区团购回归服务方圆三公里真实需求的零售本质。

从招商角度来看，社区团购前期的火热招商，得益于其看似诱人的商业前景，吸引了众多团长和加盟商加入。然而，巨头们过度依赖资本驱动，忽视了成本与盈利模式的可持续性，导致后期问题频发，加盟商利益受损，招商体系崩塌。这启示招商者，在项目招商时，不能仅靠短期利益吸引，更要深度剖析项目商业模式，确保其长期盈利与稳定发展。同时，要注重产品与服务质量，以口碑赢得市场，而非单纯依赖补贴。此外，招商者需密切关注政策法规变化，及时调整招商策略，规避风险。对于草根创业者，当下社区团购回归本质，是精准招商的机遇，可聚焦特定社区需求，打造差异化招商方案，吸引志同道合的伙伴，在细分市场中开拓一片天地。