商圈线下流量吸引品牌，品牌线上流量为商圈导流，今年前三季度——

中山公园商圈线下消费额同比增12%

“这下来福士终于体验了一把对面龙之梦的人流量了。”11月初，明星潮牌STAYREAL快闪店今年第二次登陆长宁来福士广场，排队等待消费的粉丝队伍在“N次折叠”后，从商场大草坪一直排到了门口的长宁路。此前的9月，该品牌快闪店已在长宁来福士创下单日营业额突破300万元的佳绩。

市民和网友的这一“快评”，并非“看不起”长宁来福士的客流，而是龙之梦城市生活中心(以下简称“长宁龙之梦”)的人流量实在庞大。仅9月30日至10月8日国庆中秋“双节”期间，商场客流就延续了今年一季度以来日均超20万人次的高人气，并于10月6日官宣今年销售额突破100亿元。

“百亿”从何而来

长宁龙之梦的“百亿”从何而来？商场给出的答案是，新能源车、家电和数码的显著增长，背后是国补政策以及市区两级消费补贴政策带来的利好。

2021年，长宁龙之梦在人气火爆并且直达轨交站点的B2层开设了上海首个商场内的新能源车街区，最高峰时街区内有23个车企品牌，而今大浪淘沙后仍有包括比亚迪、华为、小鹏等在内的17家新能源车企品牌。

2023年落地长宁龙之梦的上海首家京东电器城市旗舰店，今年以来销售额已突破5亿元，有望向新的年销售额纪录冲刺。店长谈永明介绍，门店5000平方米的规模展示了约2万SKU(最小库存单位)的货品，目前有扩店需求，因为每到周末客流量高峰时，店内接待人员和门店空间都显得有些紧张。

“国补开始后，一些单价偏高的大件家电价格都很实惠，譬如1.2万元的冰箱到手价可能只需要8000元，这些政策有力带动了中高端家电的销售，也为门店和商场带来了显著的客流增长。”

餐饮也是长宁龙之梦的主力营收点，尤其是推出“龙之梦夜市”，延长部分餐饮和体验类商户的营业时间后，参与夜市经营的餐饮商户，其夜市的营收已占全天营收的30%，足见夜间消费力对商户带来的提升。

IP经济叠加体验类业态，则是长宁龙之梦近年来发力的一大增长点。位于龙之梦三楼的宝可梦官方卡牌道馆是其日本母公司授权的中国首店，每到新品发售时节，门店的日销售额可轻松突破百万元。在此趋势下，今年9月，商场在该楼层开设了“龙之梦IP潮玩中心”，以潮玩街区的形式将IP互动、集市、主题活动、演艺观影、科技探索等业态进行整合和集聚，放大“IP+体验”类消费的特色。

头部商业体带来内生力

长峰集团副总裁丁忠云接受记者采访时表示，一系列尝鲜、试水乃至“试错”背后，都有近年来长宁龙之梦不断求新求变的一条准则，即把龙之梦的线下客流优势与京东、宝可梦等各大平台和品牌的线上优势形成双向联动，从而达到“1+1>2”的效果。这不仅是龙之梦达成百亿的内在逻辑，也为中山公园商圈导入了周边居民以外的客群，让商圈的流动性得到了保障。

有专业机构在分析长宁龙之梦的营收结构时表示，商场的高销售额主要得益于“高吸引力活动+全时段消费场景”。Chiikawa动漫IP快闪、“元启机甲Show”全国科技巡演以及“龙之梦夜市”为商场吸引了全年龄段、全时段的客群，同步为中山公园商圈导流了跨区域、跨圈层的客流。

在此契机下，在中山公园商圈长期属于“品质担当”的长宁来福士迎来了月均销售额和租金的双提升。商场内黄金、数码、家居、潮玩IP、休闲餐饮、大餐饮、户外运动等品类的销售涨幅明显。商场还被不少市民和网友评价为“仿佛换了一个人设”，今年以来IP快闪不断，近期更形成“hello kitty hello chill摩登工坊”与“STAYREAL PARK遇见公园”两大快闪双足鼎立的格局。

如果说长宁龙之梦为中山公园商圈带来了商业坐标系，2017年长宁来福士入场后提升了区域消费品质，那么近年来长宁区推进的苏州河华政滨河步道改造、中山公园与华政校园融合开放则让周边居民更愿意出来走走，愚园路、武夷路城市更新带来了当下最标准的“网红马路”元素，“上海硅巷”科创街区则让“大中山公园地区”有了新的产业标识度。

一系列变化带来的既有今年前三季度中山公园商圈线下消费额同比增长超12%的佳绩，更有一个老牌商圈向中央活动区转型升级的内生力。

“旧瓶”需要“新酒”

今年9月，长宁龙之梦一楼中庭推出的一系列机器人表演吸引广泛关注。当机器人“啪嗒啪嗒”在商场内巡游，身穿一身中国红与商场员工一起挥手“欢度国庆”时，长宁龙之梦已不知不觉成为本土机器人品牌进入大众商场的首选地，甚至有观众为了一次性看足各大品牌的机器人表演秀而专程来到中山公园。

在外人眼中，长宁龙之梦似乎“突然”开始追逐机器人的热度，并为此专门开设了一家“机器人剧场”。但实际上，龙之梦对科技业态的布局早已有之。

“一方面，人工智能是未来趋势，肯定会越来越向商业场景、家用场景普及，我们必须抓住这种趋势；另一方面，长宁龙之梦虽然是一家开业20年的老商场，但我们不希望大家觉得龙之梦老了，而是常看常新。”丁忠云说。

这一商业逻辑应用到中山公园的发展现状也颇为符合——商办载体的“旧瓶”不少，因而更需要滔滔不绝的“新酒”。

愚园路的城市更新使其从百年风貌道路叠加上“生活美学”“艺术街区”等新标签，华美达广场经香港丰盛集团与三大建筑事务所强强联手改造成又又中心，上海首条室内商业街玫瑰坊以及多媒体广场等也在研究相应的更新计划。

中山公园相较徐家汇、五角场等商圈有一大显著特点，即龙之梦日均20万客流、超600个品牌的“定海神针”地位，使其每次改变都能为中山公园地区带来显著的客群增量和品牌架构变化。以近年来热度不断上涨的户外运动品类为例，此前该类品牌主要集中在商场四楼，眼下“北面”已经率先一步拿下龙之梦一层热铺，商场近期还在接洽多个户外运动品牌，扩大该品类的品牌矩阵，其中不乏此前只接触港资、外资商场的国际品牌。不久的将来，中山公园在消费者心目中也有望成为户外品牌消费的首选地。

眼下，线上粉丝超1000万的国潮户外品牌“骆驼”以及线下人气火爆的“南极人”均已入驻长宁龙之梦，“商圈线下流量吸引品牌、品牌线上流量为商圈导流”的双向赋能态势正愈发显著。

(来源：解放日报 记者 舒抒)