现在的生意不好做，不是因为大家不花钱，

而是用户想买的，品牌没给到；品牌在推的，用户看不上。

一边是商家绞尽脑汁上新、打折、联名，

一边是消费者刷着手机叹气：“怎么就没有合心意的？”

钱没少花，货没少买，

但总差那么一点“对味”。

这种消费简直就像

左右脑在疯狂互搏但是谁都劝不了谁...

9块9的衣服货比三十家算了算了，

399的盲盒说买就买我全要了，

看似抠抠搜搜，实则花了大钱。

这种症状不能说是很分裂吧，

只能说是非常精分了，

难怪现在又多了个老己文学，

刚看到的时候我以为是这个老子：

没想到是这个：

原来老子是说给别人听的狠话，

只有老己才是最贴心的悄悄话。

有种在自言自语的抽象里

搅拌着自怜自爱的心酸

老自啊，老己啊，

我们两个把生活过好比什么都强。

直到最近看了《2025天猫年度消费趋势报告》，才恍然大悟：

原来年轻人不是乱花钱，

而是只为自己和“老己”开的内部会议买单。

年度关键词就俩字：乐意。

对，买什么都得我和老己乐意，

都是我俩内部开会研究讨论一起决定的。

天猫把这份“乐意”拆成了六个趋势，

帮品牌看清用户，也方便我和老己对号入座，

我就说我花的每一分钱都是有目的的，

老己，我们可太厉害了。

以前的年轻人玩的很花，

但是今年不一样了，

现在他们玩的又花又专业。

你可以说他们人菜瘾大，

但你不能说他们买的东西不专业。

护肤的赛道越来越细，

户外的面料也越来越高端，

看他们研究成分表的眼神，

连客服都得连夜抓紧复习，

因为他们可以一边熬夜头秃

一边研究进口防秃。

你永远不要质疑年轻人换装备的速度，

因为慢一点他们可能都已经换赛道了，

打球要配专业球拍，跑步要挑竞速鞋，冬季徒步要穿美丽奴羊毛…

他们走到哪，就把专业买到哪，

玩的多好可以闭口不谈，

但你要是聊装备的建模参数，

那他们可就不困了，当场亮出在天猫卖爆了的蕉内，

告诉你什么叫专业的“体感”，

什么叫根据人体的不同场景，进行冷皮、热皮、银皮等维度的细分。

就算是家里猫主子的那一口他们也没有放过，

比如自己开创猫粮标准的领先，

从配方、原料、产线、品控和营养五大维度层层把关，

不愧是老吃家。

二十一世纪最重要的是什么？

是人设。

出门在外，身份都是自己一单一单买出来的。

无论是二次元、汉服还是盲盒...

当代年轻人买东西简直就是给自己插眼，

就是为了让人一眼认出“你是混哪个圈子的？“

年轻人突然参悟了OOTD的邪修，

与其我像流行，不如让流行像我，

不知道怎么搭，那就混搭。

他们每次出门都是一场穿搭单品的博览会，

包袋、耳机、手机壳、挂件...

只要能增加自我认同的都不嫌多。

他们既可以成为LABUBU爆率的分母，

也可以让小众轻奢的牌子，

比如山下有松、裘真、个乐为代表的「中国轻奢」包袋，在今年天猫双11集体迎来高光。

老辈子还在理财靠存钱，

小登们已经开始靠花钱来赚钱了，

谁能想到他们把长期主义用在了买奢侈品上，

梵克雅宝四叶草五花手链、Burberry切尔西风衣和经典格纹外套、MiuMiu撞色拼接夹克和羊绒衫等等一听就贵的活生生被他们买成了热门单品，

看他们买奢侈品的时候我还只是羡慕，

知道他们买的奢侈品还能赚钱的时候，

我的大腿已经面目全非，

不是说他们花钱如流水吗？

怎么还逆流成河了？

男人可以用三年驯服一条内裤，

现在的年轻人也可以让一件羽绒服陪自己十年，

今年羽绒服预算在2000元以上的消费者，

从10%扩张至35%，

2000元的门槛价，换一个时间的朋友，

只要我穿的足够久，我就能这钱穿回本。

当代牛马好像突然卷明白了，

比起缺钱，他们更缺情绪价值，

只要情绪拉满了，

他们完全可以视工资如草芥，

我对老己好点怎么了？

卷到尽头的只有松弛感，

就是脑子掉了也不想捡的那种无所吊谓的松弛...

指尖陀螺再幼稚，AI陪伴玩具再抽象...

他们一个都没落下，

忙着解压时候的比上班还忙。

要穿情侣装的恋爱，狗都不谈，

但是和狗崽子的亲子装必须安排。

正常的绿豆浆无人问津，

直播间玩梗的“哈基米南北绿豆”，

可以让九阳豆浆的生产线踩到冒烟。

微醺，才是当代年轻人醉优美的精神状态，

再来点音乐，情绪就拉满了，

学乐器好，乐器得学啊，

只给AI三分钟，教你学会一门乐器，

学归学，学多了那就有点多了。

少时不知黄金好。

长大之后才知道，

年轻的时候还是太年轻了。

每一次金价暴涨，

都是一次刻进DNA的血脉觉醒。

虽然你抢不到LABUBU，

但是故宫出品的凤冠冰箱贴，

你也抢不到，

那跟200万人抢哪吒周边，

你就能抢到了？

你永远可以相信中式审美，

马面裙配卫衣、道袍搭夹克，盘扣卫衣、锦衣卫冲锋衣...

新中式就这么一头创了时尚圈，

果然老祖宗的东西潮起来，在座的就没一个能打了。

老祖宗都说瑞雪兆丰年，

你看这雪，

像不像故宫文具刚刚出炉的故宫瑞雪冰箱贴，

万一你就抢到了。

年轻人时刻担心被智能取代，

除了在家里，甚至有点迫不及待。

扫地机能活水自清洁，

洗衣机能分桶洗，

床和凳子也要电动的...

他们的需求很简单，

就是既要又要全都要，

他们从来没有这么渴望过1...件全包的六边形战士。

难怪海尔今年新推出的懒人三筒洗衣机双烘版，会强势入选天猫洗烘一体类目热销榜TOP品牌，

满足年轻人内衣内裤、袜子、衣服一次性全程洗， 无需分批等待，并自带烘干、消毒等多功能，

消费者要的就是一次性解决多个麻烦。

自动喂食器要有摄像头，

智能猫砂盆还要能称重，

你永远不知道主子的产品还会装上什么功能...

2025年，消费没变冷，

只是变得更清醒而深情。

年轻人清楚什么时候该省，

也清楚什么时候该对自己和“老己”好一点。

《2025天猫年度消费趋势报告》正是告诉在座各位品牌负责人们，

与其猜测用户心思，不如读懂这份“乐意”说明书，让品牌找到人，让人找到心动。