独特的小红书，也在找独特的商业化之路。

一个多月前，小红书更改品牌 slogan（口号）——从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”。

随着小红书越来越“大”，简单的生活指南已经不足以满足用户的需求。越来越多的用户进入小红书，并在社区内分享了多种兴趣偏好——他们从单纯的内容消费者变成了分享者、交流者。

这种分享欲、交流欲延续到电商场域，是小红书去年就喊出的“生活方式电商”。小红书要做的是帮助用户找到匹配自己个性化需求的商品。

如今，生活方式电商有了更具象化的体现。

8月28日，小红书在上海举办首个线下市集活动，来自全国超100家商家现场展示优质好货。线下市集开幕的同时，小红书也更新了新版本，电商以“市集”之名重回首页一级入口。“市集”页面设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

线上线下的市集联动，融合内容和交易，打通需求和供给，不仅满足了用户边逛边买的需求，也为商家提供了更稳定的交易场域。

经过这几年探索，以电商为代表的小红书商业化进度在预期之中。不过，作为中国最大的生活方式分享平台，小红书坐拥3.5亿名月活跃用户，且超50%是“95后”，其商业化规模总是赶不上用户规模。

如今，以市集为支点，小红书希望撬动从“种草”到“拔草”的全链路变革。这是更符合社区特性的电商——不追求最大规模，而是聚焦最高黏性；不主打最低价格，而是提供最优发现体验。

或许，挑战电商巨头并不是小红书的终极目标，其要证明的是，自己找到了一条独特的自营电商之路。更重要的是，满足消费者多样化的生活需求，可以说是一门好生意。

从“友好市集”到“一级入口”小红书生活方式电商持续扩张

“祝你逛得开心！”

8月28日至31日，小红书在上海举办了首个线下市集，从农产品到阳光手作，每一份对生活的热情都能在这里被满足。

与此同时，不少小红书用户发现，底部导航栏的“商城”悄然换成了“市集”。

重新开设传统市集，又将其搬到线上，线下“可感知”，线上“有人感”，这种差异化的电商体验的确很符合小红书的特性。尤其在线上，这个看似简单的入口迭代，实则藏着一场生活方式电商的战略突围。

从去年提出生活方式电商至今，在小红书的语境中，生活始终是个动词。小红书首席营销官之恒透露，小红书每个月提供购买建议的用户已达到 1.7亿。

这种用户土壤决定了小红书做电商的独特性——既不像电商商城那样正式，也不像直播间那样商业化。

怎么在内容和交易之间找到平衡？市集是个新答案。市集既保留了更多小红书的气质，也保留了更多内容感和社区氛围。

不同于传统货架电商的交易逻辑，市集的核心逻辑是将交易与社区的“逛”融合在一起。用户点开商品卡片，看到的是带有真实感受的笔记或评论。这种自发式的种草，既可能来自买手，也可能来自品牌主理人或用户。

从逛到买，市集作为载体，将小红书电商的逻辑梳理得更顺，也更有确定性。

很长一段时间，在小红书种草，去其他平台交易成为小红书做电商的最大阻力，最根本的原因在于用户购买心智不成熟。小红书需要一个入口，既拥有固定的好货源场域，又有便捷的挑选场景。

此次的线上市集页面采用双列流设计，像是城市街道，用户在逛笔记时会发现宝藏商家和商品，并彼此分享交流。这种体验感很重要，相当于给用户一个固定的入口，以此更高频便捷地“逛街”。

在货的层面，小红书线上市集延续了友好市集的调性，是对小红书站内的商品进行聚合。对于商家来说，“市集”作为一个更集中的交易聚合入口，高品质、高复购、高互动的好商品有了更多被购买的机会。

值得注意的是，这次“市集”成为一级入口，年轻人功不可没。小红书交易市场负责人来克说：“在小红书购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。因此小红书新增‘市集’作为一级入口，意在进一步提升用户购买心智。”

来克介绍，小红书购买用户中“95后”占比高达70%，他们愿意为好品质、好品位、好价格买单，而非单纯追逐品牌或低价。这群年轻用户成为小红书电商差异化的核心支撑。

实际上，小红书此前已在线上成功举办多场市集活动。例如，去年“双11”的“1年1度购物狂欢”线上主题街区，今年6月的“友好市集”，以及8月线上线下联动的“当红手串大赏”……

准确来说，小红书“市集”是生活方式电商的具象化、产品化体现。在平台推出生活方式电商时，小红书首席运营官柯南曾经提到，用户在小红书买东西就像在线上逛街，每个直播间都是一个线上橱窗。

小红书商业化进入加速期

市集的出现，是生活方式电商的延续，标志着电商和社区处在同等战略地位。换句话说，小红书商业化进入新的加速周期。

告别过去克制的商业化路线，基于社区的原生性，小红书找到一套自己的电商逻辑后，在商业化道路的步伐越发紧凑，动作频频。

7月，小红书成立大商业板块，由柯南担任总负责人，与之恒共同组成领导班子。此板块保持商业部、交易部的一级部门设置不变。

这一调整旨在打破小红书广告和交易之间长期存在的壁垒，促进商业化广告业务与交易业务的深度协同。延续到业务层面，整合大商业板块的意图很明显，即最大限度地促进小红书站内交易转化，形成“种草—投流—交易”的闭环。

简单来说，小红书想要让包括电商、广告在内的更多商业行为在站内自然流畅地发生。

此前，小红书开放站外平台外链也是这个逻辑。今年5月，小红书推出“红猫计划”“红京计划”，允许笔记下方挂外链，其实就是在吸引有广告预算的商家。

彼时，这个动作被视为小红书放慢站内电商脚步的信号，实则不然。开放外链的同时，小红书还在加紧完善自身的商业生态，打造丰富的商家生态是第一步。

8月，小红书推出百万免佣计划——在2025年9月1日至2026年8月31日期间，同一商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留 0.6%的支付渠道成本。这一计划几乎没有门槛，佣金在服务费结算时自动减免，商家无须额外申请。

这极大地减轻了商家的负担，尤其是中小商家的运营成本负担。这部分商家正是小红书自营电商最为关注的，也是其繁荣电商生态的重要组成部分。

换句话说，小红书自有电商体系与外链合作是并行的。即便小红书开放了广告外链，也只会出现在自身的商业流量中，不会影响其自有电商的流量空间。

这给站内商家吃了颗定心丸。毕竟，用户的消费决策逻辑日渐复杂，一句素人的感悟都会影响小红书的站内转化。如果不用更完善的体系和优惠政策激励，那么商家生态不丰富，小红书商业化之路也跑不快。

过去，小红书的商业体系按照商业化广告、交易分别纵向搭建，独立之余两大部门之间有一堵隐形的墙，存在长期壁垒。随着小红书商业化探索进入深水区，广告与电商尽力协同才能助力小红书跑得更快。

早在年初，小红书便明确了2025年商业化业务的三大方向：一是行业上，从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等行业突破；二是商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；三是生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构（网红经纪公司）等形成连接。小红书正在沿着既定的方向前进。

独特的小红书，也找到了独特的电商解法？

小红书上有一批愿意分享生活的人，仅是“求链接”类评论在小红书每月就达到8000万条。这种高黏性流量和用户留存，是很多互联网企业羡慕的，但小红书电商的速度不快。

据彭博社报道，2024年小红书电商 GMV（商品交易总额）突破4000亿元，同比增长45%。

尽管业绩在增长，但小红书也有焦虑。小红书电商成长在对手建立的高墙之下，生活方式电商也区别于货架电商、兴趣电商、信任电商等各类电商定义。

当国内电商行业已经进入下半场时，小红书很难与对手正面硬刚。从以董洁、章小蕙为代表的直播电商，到买手电商、生活方式电商，小红书很早就意识到走独特的道路很重要。

传统电商“买卖”的指标很容易被看见，但真正理解用户的人不多见。这些人，不仅要懂用户，还要懂生活，向用户分享生活经验，帮用户挑选搭配衣服。这也是小红书电商“人、货、场”三要素中最重要的一环。

这个“人”，可以是买手，也可以是商家或主理人。先以人为链接，再搭建货和场，是小红书做电商的思路。

这种差异化源于小红书本身的原生社区属性。这些年，小红书依靠黏性用户、社区氛围破圈，成为互联网平台中特别的存在。

在小红书社区中，用户之间形成了一种真实、友好、互助的氛围，用户分享的内容源于真实的生活体验。这种信任关系使得用户更容易受到他人推荐的影响，形成了小红书的种草属性，每天在小红书直接表达求购的内容超过600万篇。

近年来，随着内容生态愈加丰富，小红书也成为越来越多的人的搜索入口。截至2024年年底，73%的小红书月活跃用户有主动搜索行为，42%的新用户来到小红书第一天便会使用搜索功能。

对于小红书而言，内容和社区始终是放在第一位的，其社区原生性决定了这一切。小红书电商是从社区里“长”出来的电商，即便是以商业化进展慢为代价，也不能影响其营造积攒多年的社区氛围。

当普通人帮助普通人的社区精神转化成真实有用经验的心智，又形成交易的转化时，这便成就了小红书电商的独特内核。

正是由于这种独特性，小红书在电商探索过程中，其解法也必然与其他平台不同。简单的货架电商模式，虽然能够满足用户快速查找和购买商品的需求，但无法满足小红书用户对于生活方式探索和发现的渴望。

小红书做的是一场围绕社区文化和用户需求展开的创新实践，它不追求大规模的市场份额和低价竞争，而是专注于为用户提供优质的购物体验和发现乐趣。不过，怎么将社区调性与交易更自然地融合，是小红书商业化要考虑的长期命题。（本文来自微信公众号连线 insight）

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