“十五五”规划开局之年，我国消费市场持续焕发新活力，国货品牌精准把握消费变革浪潮，在政策护航与市场驱动双重赋能下，凭借品质升级与文化赋能，稳步迈向全域崛起新阶段。国务院印发的《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》，明确提出培育千件优质国货品牌的目标，叠加以旧换新等政策扩围增效，持续激活国货消费潜力。其中，家电以旧换新政策红利持续释放，成为国货消费升温的重要引擎。商务部数据显示，2024至2025年全国家电以旧换新已达1.92亿台，一级能效或水效国货产品销售额占比超90%，绿色智能国货已然成为市场主流。与此同时，非遗国货借文旅融合东风持续走俏，从非遗手作到文化创意产品，消费场景不断丰富，进一步彰显出国货在品质与文化维度的双重核心竞争力，为全域崛起筑牢根基。

国家统计局最新数据进一步印证了消费市场的优化态势，2025年我国社会消费品零售总额达501202亿元，同比增长3.7%，其中通讯器材类国货零售额增速达20.9%，智能家电、文化用品等升级类品类持续领跑。这一系列数据背后，是消费底层逻辑的深刻变革，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对此指出，当前消费需求已从单纯的功能满足，加速向情感共鸣层面延伸。

消费逻辑迭代 国货从功能供给迈向情感共鸣

这一变革在消费选择中具象呈现，消费者挑选国货时，已不再仅聚焦产品实用价值，更看重品牌蕴含的文化内涵与价值导向，国货正从“功能过硬”向“情感共鸣”转型，推动行业竞争维度持续提升。基于海量市场数据与典型案例沉淀分析，张毅进一步提出“买情绪、买认同、买体验”的消费核心逻辑。

他强调，2026年作为新一轮五年发展周期的开局之年，具有承前启后的关键价值，而上述消费核心逻辑，精准解码了当下市场的底层变化。在此基础上，张毅梳理出“更健康、更文化、更智能及品牌出海”的四大行业发展方向，为国货品牌把握发展机遇提供了重要参考。这一判断与当前国货消费市场表现高度契合，也印证了国货从功能供给向情感、体验层面共鸣升级的整体方向，助力行业实现竞争维度的质的飞跃。

其中，“更健康”聚焦消费需求升级，健康理念深度融入日常消费，运动户外、滋补保健等赛道国货增速持续领跑，成为拉动消费增长的重要力量，彰显国货对健康消费需求的精准适配能力；“更文化”体现精神消费觉醒，国货品牌深挖东方美学与非遗技艺，通过创新表达让传统文化落地消费场景，精准契合年轻群体的文化认同诉求；“更智能”依托技术赋能增效，AI、物联网等技术与国货产业深度融合，智能家电、智能硬件等品类凭借核心技术突破占据市场优势，叠加以旧换新政策引导，加速市场迭代升级；“品牌出海”则标志国货发展迈入新阶段，品牌从产品输出向本土化运营转型，在全球市场构建差异化竞争力，拓宽发展空间。

这一趋势与官方监测的消费动态高度契合，商务部研究院流通与消费研究所研究员关利欣在接受媒体采访时指出，“中式美学国潮消费大放异彩，随着年轻一代消费者文化自信崛起，中式美学日益融入‘衣食住行游购娱’各类消费场景中，国潮成为拉动消费的新动力”。她表示，绿色智能商品消费快速增长，在消费品以旧换新政策带动下，消费者对新能源汽车、智能家电等产品的消费升级需求加速释放，成为消费市场新亮点。

政策市场双轮驱动 国货构筑全域发展新生态

结合大数据监测分析，张毅补充道，在政策引导与市场驱动的双重作用下，当前国货市场已形成品类多元、区域集聚的良好发展格局。品类分布上，食品饮料、美妆护肤、智能家电等16大领域协同发展，呈现“头部引领、中小补位”的良性竞争态势，升级类品类占比持续提升，消费结构不断优化。区域布局上，粤浙沪等地区凭借扎实的产业基础、完善的产业链配套及精准的政策扶持，形成特色国货产业集群，成为国货创新发展的核心阵地。头部品牌依托技术研发与品质管控领跑行业，中小品牌聚焦细分赛道深耕细作，在政策护航下形成梯次发展格局，为国货全域崛起注入充沛活力。

国货借势消费变革实现全域崛起，是消费逻辑重构与供给侧升级同频共振的必然结果。2026年作为新一轮五年周期起点，为国货品牌深化发展、拓宽全域布局提供了新契机。随着《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》深入实施，绿色消费、智能消费等政策红利将持续释放，为国货发展保驾护航。在此背景下，国货品牌需紧扣消费变革趋势，锚定“更健康、更文化、更智能及品牌出海”的发展方向，以技术创新筑牢品质根基，深耕文化内涵打造差异化优势，优化全球布局拓展发展空间，在细分赛道构建核心竞争力。同时，依托产业集群优势推动大中小企业协同发展，形成上下联动、内外协同的发展生态，持续巩固全域崛起态势，为消费市场注入持久动能。