在2017年互联网大会上，刘强东曾断言：在下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命。无界零售是我们对零售终极的判断。

10年之期将至，零售行业确实发生了一些变化。

2025年，京东、阿里、美团在即时零售战场燃起硝烟。外卖大战硝烟未散，下半年，战火又迅速蔓延至线下——三家巨头纷纷布局实体门店，开超市、落网点，动作不断。

上半年争用户、建基建，下半年拓渠道、织网络，节奏紧密，步步为营。线上与线下的边界，正在这场即时零售的浪潮中日益消融。

刘强东所预言的情况，似乎正在逐渐到来。

京东七鲜超市新店开业爆满

三天涌入15万人次

刘强东的线下零售布局，正在加速落子。

最近，京东七鲜线下超市连开两城。在北京，它落子南城大型商业综合体荟聚中心，刚开业就人气爆火。据华夏早报，该店首日涌入超过3.5万人次，三天客流累计近15万人次。

图源：华夏早报

这家店面积超过4000平方米，扎根于家庭客群聚集的标志性商圈，选址精准集中目标客群。不仅能服务周边密集的居住区，也进一步织密了七鲜在北京西南部的零售网络。

几乎同期，七鲜也把目光投向了上海浦东，在世纪大道旁开出了区域首店。这家店规模同样也不小，面积约3000平方米，毗邻陆家嘴金融区，明显瞄准了周边高消费力的商务人士与居民。此次布局不仅填补了浦东市场的空白，更能与浦西已有门店形成呼应，共同构建起覆盖上海核心城区的服务网。

京东七鲜一方面深耕已进入区域、加密网络，另一方面择机进入新高地、拓展辐射圈。两家新店虽然定位稍有不同，却共同呼应了其依托实体门店、深入城市核心生活动线的布局思路，正稳步推进其线下版图的延伸。

此外，京东旗下另一线下零售店——线下折扣超市也正以迅猛之势成为线下零售领域的现象级存在。

以其北京门头沟新店开业为例，去年开业时，在大冬天的清早门口就已排起了长队，开业首日吸引客流超三万人次。走进店里，从新鲜蔬菜肉禽到零食百货，超过5000个SKU充分满足家庭所需。

其实这种开业就爆满的景象，对京东折扣超市来说，已不是第一次。

去年8月，它的全国首店在河北涿州亮相，短短两天就涌进十万人，不少市民直言，“春运都没见过这么多人。”

紧接着，在刘强东的老家宿迁，京东折扣超市再次一口气开了四家店。值得注意的是，开业前刘强东还亲自来到超市视察，开业当天总客流直接冲破三十万人次，从早上就不得不开始限流，火爆场面一直持续到次日凌晨。

图源：微博

依托强大的供应链能力，京东旗下两种零售形态——品质超市与折扣门店，虽定位不同，却共同构建起“优质低价”的消费体验。其核心在于通过供应链深度整合，持续打造深受市场欢迎的爆款商品。

以七鲜超市为例，店内推出“24小时鲜品”系列，蔬菜从田间采摘到上架不超过一天，并承诺“只卖一日”；蛋品区则主打“7日鲜”，严格按期下架。这种对鲜度的高要求，赢得了顾客信任，开业当天鲜鸡蛋销量即突破14万枚。肉类同样表现抢眼，特别是清晨屠宰、6小时内送达的鲜切牛肉，凭借极致新鲜成为销量黑马。

而京东折扣超市的火爆，则直接源于“天天低价”的吸引力。店内随处可见远低于市价的民生单品：每斤不到6元的猪肉、9.9元30枚的鸡蛋、16.9元一斤的金枕榴莲、26.9元/斤的袜子……

图源：小红书

这些并非短期促销，而是依托供应链实现的长期价格优势。通过产地直采、发展自有品牌等方式，京东大幅减少中间环节，使低价得以持续。

刘强东曾多次表示，“看似我们有很多公司，但其实所有的公司都服务于供应链。”无论是七鲜还是折扣店，背后均是供应链效率的支撑。

外卖大战后，即时零售进入全新阶段

随着电商增长红利逐渐见顶，行业正从高速扩张转向存量竞争的新阶段。

为了开拓新增长空间，外卖大战后，老玩家们纷纷开始押注线下零售店。美团、京东、阿里等头部企业不约而同地将目光投向即时零售与线下市场，试图在近场消费场景中建立优势。

以美团为例，其布局线下超市并非盲目扩张，而是围绕自身核心能力构建生态的关键一步。依托成熟的即时配送网络、庞大的用户基础及供应链积累，美团推出快乐猴与小象超市双品牌，精准切入不同的线下市场。

图源：小红书

图源：美团

前者以社区小店的形态主打低价，面向价格敏感型客群；后者则定位中大型门店，覆盖商圈与家庭全品类需求，并强化“30分钟达”的配送体验。这种“线下门店+即时配送+流量反哺”的模式，形成线上线下联动闭环，进一步巩固了其在近场零售领域的护城河。

阿里与京东也各自推进线下布局。阿里以盒马为核心，一方面持续优化生鲜购物体验，另一方面通过超盒算NB等业态深入社区折扣市场，瞄准下沉用户对性价比的需求。

图源：超盒算NB

京东则通过七鲜超市强化品质体验，同时新近切入硬折扣赛道，凭借供应链能力打造京东折扣超市，以低价优势吸引大众家庭消费者。

整体来看，巨头们正以差异化策略布局线下多业态门店，本质上都是在争夺近场零售与体验型消费的新战场。这场团战不仅关乎线下流量，更是在构建未来零售生态的关键卡位。

布局线下门店对即时零售业务而言，并非简单的渠道扩张，而是具有多重深远的战略意义。

第一，它重构了履约网络，让“即时”更可及。线下门店本质是一个个前置仓或迷你履约中心，能极大缩短商品与消费者之间的物理距离。这使得配送半径更短、响应速度更快。

第二，它强化了用户体验与信任，尤其在高频生鲜领域。即时零售不只卖标品，更深入生鲜、熟食等非标领域。线下门店让消费者看得见、摸得着，对商品品质建立直观信任，形成到店体验、到家复购的良性循环。

第三，它实现了线上线下流量与数据的双向赋能。门店既能承接线下自然客流，又可作为线上订单的履约节点。更重要的是，线下的购物行为、动线数据能与线上用户画像打通，帮助企业更精准选品、备货与促销。

第四，它提升了供应链效率与成本控制能力。通过自营或深度合作的线下节点，企业能更直接掌控库存、缩短物流环节，并在规模基础上优化采购成本。

最后，它构建了更深的市场护城河。即时零售的竞争，早已不止于流量与运力，更在于对商品、库存、履约节点的综合掌控。线下门店成为重资产、高投入的壁垒，一旦成网便难以被复制，可在近场零售战中占据关键据点。

总而言之，线下门店是即时零售从配送能力走向零售能力的核心载体。它让平台不再只是流量的搬运工，而成为商品与服务的组织者，真正深入零售的本质。

作者 | 小孟