导读：靠开新店就能增长的时代彻底结束了。现在的竞争，是供应链的深度、数据的精度、对顾客需求理解的温度，三者的综合较量。

撰文|郭书妤 编辑| 胡一刀

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2025年的超市零售行业，旋律着实呼应了本年度流行热词：有的企业从从容容、游刃有余，凭借独特的模式构筑护城河；有的企业匆匆忙忙、前后失措，在转型与跟风中寻找出路。

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消费者变了，超市不得不变

壹览商业不完全统计，2025年上半年，国内至少有720家超市门店宣布闭店，其中不乏沃尔玛、永辉超市、华润万家等大型渠道门店。

一位从事零售行业多年研究的专家表示：“传统超市们泪别市场，不应仅仅归咎于经济下行，而是行业过去十年累积矛盾的集中爆发，大家都沉迷于在舒适区里等客来，而现在这招已经不灵了。”

倒闭的超市不仅仅是一个统计数字，它面临的是传统零售抵不住硬折扣、即时零售的虎视眈眈、扛不住新势力品牌给到顾客的情绪价值，并在喘息中背负着高昂的物业租金、庞大的传统员工体系、沉重的历史管理惯性。

变化是从什么时候开始的？大概是从人们开始在意食品配料表开始的，是从“预制菜”三个字变得敏感开始的，从商品下单30分钟内就要拿到手里开始的，也是从“性价比”重新成为购物关键词开始的。

麦肯锡的报告说得直接：2025年中国消费增速可能只有2.3%。站在消费者视角，钱袋子紧了，但消费要求更高了——要么同样的钱买更好的东西，要么同样的东西要更便宜。货架还是那些货架，商品还是那些商品，但站在货架前的人，心态已经完全不同。

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新势力品牌玩家的三板斧

另一边，一批扎根区域的“零售新势力”，成为许多顾客心中的最优选。它们满足解决顾客痒点，抓住消费痛点，用业绩告诉了行业答案。

淘小胖凭熟食档口前的长队，创下3年10店、单店日销60万、2024年利润约1500万的迅猛增速。鲜风生活深耕21年，2024年营收突破30亿元，年增25%，12家门店均成“亿元店”。华豫佰佳2025年快速下沉，一年拓4城6店，以24店成为郑州门店最多的零售新势力。成山农场由90后创立，以15店达成4亿元年销售。农夫刘先生则凭单店日均6000+客流、标杆店日销30万，实现近亿年营收。

品牌规模虽不及全国连锁，名气与势能却直逼区域龙头。其共同特质在于，以“餐饮化、高体验、强社区”的单店极致模型，实现了惊人的销售密度与增长效率。一位零售老兵慨叹：“大船抗风浪，却难掉头；小船虽轻，单兵作战能力更强。”

新势力品牌们的三大特点，每一板斧都精准切中顾客的七寸。

第一板斧：提高生鲜加工占比，把生鲜做成“招牌菜”。

在传统超市运营中，生鲜板块长期面临高损耗、低毛利的困局。新势力品牌扩大生鲜加工占比，攻克其痛点。

食材进行“价值封装”，提高毛利。成山农场加工区占比近1/3，熟食日清，报损率<5%，毛利率30-40%。华豫佰佳郑州高新万达店，生鲜加工产品的销售额在全店销售中占比约 35%，每日总销售额达 50 万元，其中生鲜加工板块的销售额就达到了 17 万元。

把一斤二十来块钱的猪肉，变成一盒香飘四溢的卤肉，价钱能卖到三十五块以上，毛利率能从不到10%能冲到30%到40%。

人无我有，增加顾客黏性。数百公里外的湖北，雅斯超市的“黄金三角”加工区里，仅是主食熟食区日均营收就高达6.2万元，其核心卤味产品的复购率更是超过了35%。

“在生鲜品类竞争中，蔬果肉等产品同质化严重，价格战激烈，你能卖低价，我也能跟进，难以形成差异化优势。而加工品类与口味相关，消费者一旦习惯某家超市的加工食品口味，就会产生依赖性，不会单纯因价格因素而轻易更换。”成山农场总经理刘帅伟对于该策略给出了这样的解释。

食材物尽其用，形成消化闭环。自家超市的生鲜送进后厨，变成当天热销的蔬菜沙拉或鲜果切盘。食材在自己店里就完成了最体面的“循环利用”。鲜风生活通过中央厨房数据驱动，以销定产，将熟食损耗率控制在极低水平（远低于行业普遍的15-20%）。

第二板斧：浓浓烟火气，把餐厅搬进超市。

“人间烟火气，最抚凡人心”。

如今，当下消费者希望减少下厨时间，但对餐饮成本更为敏感，同时又对预制菜的标准化口味有所保留。新势力品牌抓住其核心要点，将浓浓烟火气搬进了超市。

以雅斯宜昌东山店为例，其现场加工品类经营面积1500平米、员工80人，占门店销售超过15%，其中仅主食、熟食区域的面积就在500多平米，日均销售达到6万元。主食包括精致面点、手工水饺、时尚美食三个独立环岛，熟食则细分为休闲美食、传统美食、凉拌菜三个环岛，品类细分满足不同客群的消费需求。现烙烧饼、手工水饺、煎饺、现卤猪蹄、肘子等，都是门店主推的畅销单品，仅现烙烧饼一个单品日均销售就达上千个。

西安的成山农场在卖场引入钵钵鸡、麻辣烫等二十余种地方小吃，其曲江店加工区面积占比超三分之一，被当地顾客称为“下班食堂”。在卖场收银线外的“商店街”，淘小胖安阳店做了20个左右档口，以及堂食区，整体呈现出一个中小型美食城的形态。

它们共同验证了：将超市变为“美食街”，浓浓烟火气更加拉近与顾客的距离。

第三板斧：布局自有产品，悄悄换上“自家货”。

新势力品牌们在自有品牌上花的心思，可能远超外界想象。

鲜风生活其自有品牌矩阵打造的十分优秀，已推出 “鲜风超值”“麦语鲜风”“鲜风甄选”“鲜风医药”“茶屿鲜风”等系列自有品牌，占比达40% ，覆盖食品、酒水、生鲜、零食、母婴、日用等多个品类，形成价格与品质双重竞争力。9.9元洗护系列、6.9元/升精酿白啤等明星单品，皆是对标一线品质却以更优价格穿透市场的锋利产物。

淘小胖自有商品完全对标胖东来，不仅主力自营品（鲜果汁、精酿啤酒、洗衣液、食用油等）和DL品牌高度重叠，自有品牌名称（淘小胖自营品牌名为“tao”）也取自店名。从2024年开始发力自营商品，截至目前已经打造出酒饮、洗护用品、粮油米面等100多款自有商品，一度在部分门店的销售额占比达到30%，并在2025年对外开放供应链。

华豫佰佳向产业链上游深度延伸，其6000平方米中央厨房构成自有产品的生产中枢。日产能达上万斤鲜面条，并将面点、烘焙、酱卤制品全面纳入自主生产与统一配送闭环。

三者路径各异，却共同指向新零售竞争的本质突破——自有品牌已从补充品类，演变为重构消费者关系、掌握定价主权、构建盈利核心的战略武器。

但这条路并不好走。没有好的研发路径，自有品牌也会暴露出严重的“跟风式开发”及贴牌困境。比优特集团董事长孟繁中曾提醒：“贴个牌不叫自有品牌，品控做不好反而砸招牌。仅是贴牌，会存在品控和法律风险。”

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新势力品牌或定义未来零售

站在2026年的开端，我们应当叩问：以华豫佰佳、鲜风生活、淘小胖等为代表的新势力品牌，他们的集体崛起将如何定义未来零售的样貌？

龙商网超市周刊看来，下一代零售的本质，核心不再是货品周转，而是回归到零售的本质。

新势力们用同一套“三步棋”把棋盘翻了个面：先重构场景，再创造新价值，最终夺回品牌主权。于是，传统超市“等客来”的被动逻辑，被升级为“引得来、留得住、黏得深”的生态打法。

未来的门店，不再是冷冰冰的货架矩阵，而是嵌入生活的“解决方案仓”。

千篇一律的标品退场，宽类窄品登台——网红爆款、地理标志性好物、非遗小众尖货，都由超市买手提前筛一遍，替消费者把审美与创新一次性拉满。

未来的竞争，也不再是“谁更便宜”，而是“谁更懂值”。一千元的日料吃不起？一百元的三文鱼照样吃到爽；全国街头巷尾的封神小吃，被装进即烹、即热、即食的透明袋，边逛边吃，即时满足。

未来的话语权，更不再是“渠道为王”的老黄历，而是“品牌主权”的新秩序。自有研发取代跟风贴牌，供应链直采取代层层分销，把价格打下去，把品质提上来，用独家商品重新划一条护城河。

这场转型，同时回应了三重时代叩问：消费者钱袋子更瘪、眼光却更毒；行业十年积弊集中引爆；零售本质回归“需求满足+价值创造”的原点。2026年的新开场白已经写好——零售的终局，是生活提案，而非货架陈列。

说到底，这场变革的终点，是让零售彻底回归其最本真的模样：基于人的真实需求，提供有温度的服务，最终赢得持续一生的信任。那些藏在细节里的温度，与运行在数据背后的精准，正共同织就未来零售的崭新图景——一个更人性、更聪明，也更相互连接的新世界。

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结 语

2025年，一边是互联网巨头纷纷下场做硬折扣、即时零售，另一边是区域新势力们用烟火气和人情味构筑的社区防线。

传统巨头们在中间，有的转身快，有的还在摸索。但所有人都清楚一点：那个靠开新店就能增长的时代彻底结束了。现在的竞争，是供应链的深度、数据的精度、对顾客需求理解的温度，三者的综合较量。

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