随着马年春节临近，年味渐浓的同时，汽车市场的春节营销大战已悄然打响。

“生肖”依然是车企营销创意的核心元素之一。宝马、乐道等品牌借“谐音梗”玩转社交场，尊界则选择押注春晚流量，将品牌融入年俗。与此同时，小鹏汽车（09868.HK）与蔚来（09866.HK）已将竞争延伸至春运高速，用“移动充电网络”和“电池灵活升级”解决车主的里程焦虑。

而最直接的较量仍是价格。近15%的平均降幅，标志着“油电同价”正演变为“油电同降”，一场开年促销潮已到来。

从豪华品牌到新能源主力车企，纷纷亮出“新招式”，但热闹背后，如何摆脱营销同质化困境，真正融入用户春节出行与生活场景，成为摆在所有车企面前的共同课题。

谁是新春爆梗王？

春晚，是车企必争的国民流量主场。

今年，尊界延续春晚合作，旗下尊界S800成为2026年总台春晚“智慧出行时代旗舰合作伙伴”。官方数据显示，2025年，尊界S800销量为11930辆，在70万元以上超豪华轿车市场中排名第二，仅次于保时捷帕拉梅拉。

除了春晚合作，豪华品牌也延续了新年广告片的传统。

宝马结合马年主题，发布宣传片《宝马年好》，将品牌logo与阖家团圆的寓意深度绑定。

2月10日，奔驰表示怕大家已经“晕马”了，邀请演员蒋奇明，以“大过年的，就依你的”为主题，让纯电CLA、新S级、G级以及众多古董车型纷纷出镜。

除了时尚大片之外，乐道则大玩“谐音梗”。邀请马丽和常远携手代言，打造了“乐道出马，有超级马力（马丽），更有好运长远（常远）”的口号。乐道L60还推出了马到成功版，头枕刺绣、门槛饰条以及车机界面都融入了马年元素，锁车时车辆会发出马嘶鸣的特别音效。

乐道广告片 图源：品牌官方

无论是广告片还是谐音梗，核心都是拉近与用户的距离，而针对春运这一核心出行场景，一些车企则聚焦于解决痛点，推出场景化服务营销。

小鹏汽车面向1000名小鹏X9车主赠送车对车充电线，组建起“一千座小鹏X9超级增程移动充电站”，形成覆盖全国的“移动充电网络”。

在场景化服务营销中，蔚来全国超350家服务中心春节不打烊，换电站提前加仓超万块电池，新增4200块长续航电池包，推出100kWh及150kWh电池包灵活升级服务。

车价还有惊喜？

相较于品牌端的创意玩法，市场端的竞争则更为直接。

受新能源汽车购置税政策调整、行业库存压力加大等因素影响，自2026年1月起，车企便纷纷开启新年促销模式，降价幅度接近15%，极氪、比亚迪、东风奕派等车企悉数加入，以现金优惠、置换补贴、金融贴息等多重福利，试图抓住春节消费旺季，拉动销量增长，缓解开年以来的销量压力。

从促销力度来看，2026年1月国内乘用车市场迎来开年首轮降价潮，油电同降成为显著特征，调价车型数量、降价力度均创近年新高。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，1月乘用车市场降价车型算术平均降价3.7万元，总体降幅达14.9%，接近15%的预期降幅，其中燃油车平均降幅15%，新能源车平均降幅14.8%，实现油电车型降幅近乎持平的格局。

参与调价的17款车型中，豪华品牌成为主力，宝马表现尤为突出，1月内完成两轮官方调价，31款主力车型下调建议零售价，24款车型降幅超10%，5款超20%。

承接“宝，马上——”的官方梗，经销商端也推出了多种优惠活动。其中宝马i3纯电动车型最低指导价降至27.8万元，直降7.59万元，降幅21.4%；宝马3系指导价降至25.8万元，直降5万元，降幅19.3%。

捷豹路虎的经销商告诉时代周报记者，“天天在促销，这几天摄像头都拍冒烟了，要拍各种拜年视频，展厅一直在拍着”。据了解，新年前后路虎揽胜推出了两年免息政策，置换补贴最高3万元，揽胜极光L置换至高补贴1.6万，整车落地价格达到了20万出头。

中端车在降价方面也很拼。东风本田HRV则成为降幅黑马，直降7.59万元，降幅高达31.3%，最新在售指导价低至10.97-12.57万元。

极氪门店也推出了新春购车福利，全系可享7年超低息金融方案，其中007GT/009车型更享“7年分期，5年0息”特惠，同时提供至高12000元购置税补贴。

比亚迪（002594.SZ）则推出“千万红包”促销活动，金融方案支持0首付、至高5年超长贷，覆盖汉、唐、秦、宋等全系车型。

东风奕派则以“超级年货节”为主题，推出三重购车好礼，其1月交付量达21269辆，同比增长145%，实现开年开门红。其中eπ008车型购车可领999元新春红包，置换用户享至高50000元置换补贴，金融方案支持7年超低息、首付15%起。

对于此次促销潮及2026年一季度汽车市场走势，崔东树向时代周报记者表示，1月车企集中降价并非短期行为，核心驱动力是新能源汽车购置税政策调整。展望一季度市场，市场将会逐步复苏，新能源汽车可能实现小幅增长，新车带来的市场活力值得关注。