作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

2025年11月，沃尔玛自有品牌”沃集鲜“完成升级焕新，以”简单为鲜“为核心，从配料、体验、口感全方位夯实产品力。沃集鲜的各类爆品在小红书上火热出圈，带给消费者满满的安心感与情绪价值。

而在沃集鲜建立稳定口碑后，今年1月，沃尔玛与小红书联手在深圳蛇口、下沙社区开出两家“玛薯联名店”，并推出19款联名商品。这一系列动作，不仅是零售巨头对消费趋势的敏锐响应，更标志着其以自有品牌为核心的差异化竞争战略正式落地。

从“卖产品”到“卖体验”

情绪资本主义引发的零售新范式

2026年开年，以天天平价和极致效率著称的沃尔玛，做了一件颇具反差萌的事：在深圳蛇口和年轻人钟爱的小红书推出联名快闪店后，紧接着于2月7日在深圳下沙开出社区店，这标志着这家零售巨头竞争逻辑开始转变。

如果要理解这次变革的本质，我们需要引入一个社会学概念：情绪资本主义。

社会学家伊娃·易洛思曾指出，在现代经济中，情感正被系统性地商品化。而这一理论投射到零售业，问题就很明显了：当电商将“多快好省”的效率做到极致时，实体商超若仍固守“货全价低”的旧堡垒，注定只能沦为用户的“补货点”，而非“目的地”。

在传统的零售逻辑里，商超其实是物理层面供应链的集大成者——采购、仓储、物流、陈列，核心目的是以最低成本将商品搬运到货架上。这在物资匮乏年代是制胜法宝，但在供给过剩的当下，用户走进实体店，不再单单是为了“买到”，更是为了“感到”。

许多零售企业虽然意识到了这一点，但动作往往停留在表层：换个更潮的包装，写几句暖心的文案，拍一条煽情的视频。然而，在笔者看来，这些做法本质上还是把情绪当作营销的调味剂，而非经营的底座。

而沃尔玛这次的动作，之所以值得我们讨论，是因为它让情绪“反客为主”了。

实际上，沃尔玛是在重新定义零售的竞争单位：不再是SKU的丰富度，而是情绪密度；不再是履约速度，而是记忆深度。

那么，为什么是沃尔玛？

作为一个以“天天平价”著称的理性巨头，当它开始谈论“High点”与“好运”时，这不仅是风格的转向，更是对当下消费趋势的敏锐捕捉。就拿“沃集鲜”在小红书的走红来说，用户在种草帖里分享“用沃集鲜牛奶做拿铁更香浓”、“无盐开心果追剧吃没负担”，本质上是在寻找一种“安全、健康、高性价比”的生活方案。

沃尔玛意识到，真正能留住用户的，不再是冷冰冰的货架，而是稳定供给的情绪体验——比如“选品不踩雷”的安心，“买到就是赚到”的满足。

于是，零售巨头沃尔玛正在试图从商品的搬运工，进化为情绪内容的生产者。

产品即内容

让货架成为社交货币的发行地

既然确立了卖情绪、卖体验的战略，下一步便是战术层面的落地：抽象的情绪如何被具体地交付给消费者？

不同于传统商超按品类陈列的“货架思维”，玛薯店以顾客兴趣心智为核心，打造了8大“兴趣岛”，将商品嵌入具体的生活场景中，让消费者在“逛”的过程中，直观感受到沃集鲜“简单为鲜”的价值。这种场景化创新，并非单纯的营销噱头，而是沃尔玛对“线下零售本质”的重新理解：在电商冲击下，实体店的核心竞争力不再是“卖商品”，而是“提供不可替代的体验”。

沃尔玛是怎么做到呢？

1 捕捉需求，倾听消费者所需。

沃尔玛更借力小红书等社交平台的海量用户内容抽炼消费洞察，通过圈定消费者核心兴趣标签精准锚定需求偏好，将这份洞察直接落地到业态打造中，为玛薯店构建出8个主题岛，让消费需求成为业态设计的核心依据。

与此同时，沃尔玛将小红书不仅视为宣发渠道，更视为研发的雷达。比如看到小红书上DIY调酒笔记火爆，就推出感官冒险岛的特调体验，发现用户关注“配料表干净”，就强化沃集鲜的简单配料属性。

在笔者看来，这种“反向定制”意味着供应链的灵活升级：把情绪洞察变成上架能力，这才是供应链的高级形态。

2 情绪放送，场景即氛围。

蛇口店作为全国首家联名玛薯店，打造以 “顾客兴趣心智” 为核心导向的八大兴趣岛。每个兴趣岛锚定一个核心生活方式兴趣点，通过沉浸式场景营造与创意互动设计，将消费者线上种草的兴趣内容无缝落地线下实体空间，既让线上种草的消费需求快速转化、高效落地，更让逛超市变得更具趣味性与获得感。

3 情绪包装，商品即社交货币。

观察沃尔玛这批联名推出的19款商品，它们彻底跳脱了商超“功能优先”的逻辑，更具有精心设计的情绪属性。像是以“沃集鲜把把赢麻将曲奇”为例，49.9元一盒的饼干，被做成麻将造型且内含“天牌”，恰好击中国人春节“讨彩头”的心理期待。

在笔者看来，沃尔玛的“懂梗玩梗”，是供应链巨头下场降维打击的成果。它能将“热闹”和“好运”这种情绪，像普通商品一样控制成本、稳定上架。这背后是其数十年积累的采购、品控和物流体系在支撑——比如沃集鲜牛奶选择国内头部乳企石埠乳业合作，确保奶源品质与供应稳定；无盐开心果为了实现健康轻负担，说服供应商新开产线隔离有盐产品，这些都是中小零售商难以复制的硬实力。

特别是这款10L装的沃集鲜大啤酒，定价69.9元，算下来每升不到7元，既延续了品牌的高性价比优势，又通过“大包装”的设计，适配家庭聚会、朋友聚餐等场景。当消费者扛着大啤酒拍照分享时，传递的不仅是“划算”的认知，更是“热闹欢聚”的情绪价值。

沃集鲜作为沃尔玛的自有品牌，品牌理念只有四个字：“简单为鲜”。这四个字要做到却并不简单，它包括了产地鲜、原料鲜、体验鲜，配料表干净，品质高且稳定供应。

比如沃集鲜的安心保洁蛋，养殖环节要经过29项检测，生产环节有7道清洁灭菌工序；苹果干则放弃“三蒸三煮”的旧工艺，改用四个月的自然熟成，只为平衡嚼劲与软糯的口感。这些细节，让“情绪商品”不至于沦为“华而不实”的噱头。

沃尔玛的新方向

零售行业的新标杆

实际上，做一次网红活动不难，难的是将这种“氛围感”变成一种可复制、可扩张的能力。

很多品牌的情绪营销常常陷入“昙花一现”的窘境：一家店火了，换个城市就冷清；一次活动爆了，下个月就被人遗忘。这是因为情绪往往是非标品，依赖运气和特定的人。

沃尔玛“情绪供应链”的核心野心，在于试图实现氛围感的批量化生产。

在蛇口店，门店将“好运”量化为“玛薯券”，打通商业闭环:顾客在店内找到3处联名商品拍照发圈，或消费满99元，即可获得“玛薯券”，用于兑换沃集鲜试吃装或减免5元。这种低门槛的规则，既鼓励了用户探索门店又促进了消费转化。

写在最后

沃尔玛与小红书的这次联名，不是一次简单的营销联名，它更像是一份零售业向情绪消费时代递交的高分答卷。

沃集鲜的出圈，在于它抓住了 “简单” 这一核心需求：简单的配料、简单的价格、简单的体验，这些看似简单的特质，恰恰击中了当下消费者对 “复杂的不确定性”的厌倦。而玛薯店的创新，则在于它将这种 “简单” 延伸到了场景中，让消费者在逛超市的过程中，感受到 “新鲜”“安心”“温暖” 的情绪价值。这种 “商品价值” 与 “情绪价值” 的结合，正是沃尔玛自有品牌战略的核心竞争力。

对于零售行业而言，沃尔玛的实践提供了一个清晰的方向：自有品牌的下一站，是 “价值共鸣”。它要求企业不仅要具备供应链硬实力，更要具备洞察消费者需求的软实力；不仅要能提供高品质的商品，更要能创造贴近生活的体验；不仅要能实现规模化供应，更要能与消费者建立情感连接。

只有这样，才能在激烈的竞争中，让自有品牌真正成为消费者值得信赖的伙伴，让零售回归服务生活、创造价值” 的本质。