2025年，年轻人的消费没有躺平，只是更清醒了。大家不是不买了，是每一分钱都要花出实在的价值，不盲目跟风，不浪费一分钱，消费和收入直接挂钩，有钱就花，没钱就省，追求的是“确定性回报”。

消费流向：体验和健康，成了花钱首选

去年，大概4成人在旅游和户外活动上花了更多钱。不管是为一场演唱会奔赴一座城，还是周末去城市周边徒步露营，大家都愿意为这种新鲜体验买单。旅游的消费净值，在所有体验型消费里排第一，户外活动紧随其后。

但不是所有体验型消费都在涨，KTV、剧本杀这些室内社交娱乐，反而在慢慢萎缩。大家更愿意把钱花在能真正放松、能接触自然的地方，而不是关在房间里消耗时间。

除了体验，“保命主义”也悄悄兴起。食品饮料、服装鞋子包包、营养品保健品，是消费净增长最高的三个品类。说白了就是吃好、穿好、把身体养好，认真对待日常。

保健品不再是长辈的专属，年轻人也开始买。2025年双11，天猫国际营养健康成交前10里，深海鱼油占了6个，辅酶Q10和氨糖软骨素也很受欢迎。年轻人买这些，不是跟风，是真的在意自己的身体，熬夜后要“回血”，久坐后要护关节。

品牌选择：国货崛起，不只是性价比

以前提到国货，大家想到的都是平替。但2025年不一样了，国货已经全面崛起。在14个消费品类里，有11个品类，大家更倾向选国货。

家居日用品、食品饮料、教育培训，是国货的三大优势领域，选国货的比例比国际品牌高出40个百分点以上。价格友好、懂中国人的需求，这就是国货的底气。华为、比亚迪、珀莱雅这些国货，靠技术和功效圈粉，泡泡玛特靠情绪价值出圈，蜂花、活力28则靠性价比留住人。

当然，国际品牌也没有完全溃败，美妆个护还是它们的优势领域。不同城市的人对国货的态度也不一样，三四五线城市的人更爱国货，一线城市的人则更中立，不站队，只看产品好不好用。

消费逻辑：理性务实，不做无用功

现在的年轻人花钱，越来越像做投资，要看回报、算风险，冲动消费少了很多。质量好、更健康、生活中急需，这三个因素，是大家最愿意多花钱的原因，选择比例都超过六成。

除了00后，其他年龄段的人，都更愿意为技术含量买单，而不是单纯看颜值。年龄越大，越看重产品的投资价值，买东西会想能用多久、会不会贬值，务实得很。

在消费决策上，大家也更相信真实的分享。身边人的推荐，比明星代言更管用，有近一半的人最信任身边人的建议。甚至，相信AI推荐的人，都比相信明星代言的人多。

还有一个明显的分化，一线城市的人用AI干活，写周报、做PPT、剪视频，能让AI做的绝不自己动手。下沉市场的人则用AI陪聊，把AI当成树洞，说一些不方便跟家人朋友说的话。

说到底，2025年的消费，没有所谓的报复性花钱，只有理性的精准花钱。不浪费、不盲目，把钱花在自己真正需要、能带来价值的地方，这就是当下年轻人的消费观。愿我们每一笔消费，都能花得开心、花得值得。