精细化运营、迎合年轻人市场，或许是当下地方菜走向全国的解法

文｜《财经》研究员 柯愉乐 李莹

编辑 | 杨立赟

6月30日，南京大牌档深圳罗湖KK Mall门店送走最后一批食客。这家深耕深圳11年的连锁餐饮品牌，就此彻底退出当地市场。三年前，它在深圳还拥有五家门店，门庭若市；如今人去店空，只留下一句“租约到期”的官方解释。

招牌老化、客流萎缩是不争事实，但南京大牌档在深圳的退场并非孤例。与南京大牌档同属江浙菜系的外婆家2024年12月撤出广州市场，理由是到期不续约；长沙著名的文和友因丰富的场景与文化体验，一度成为当地餐饮地标，但当团队2020年野心勃勃地将其扩张至广州、深圳等其他城市，也同样水土不服。

餐饮连锁专家、和弘咨询创始人文志宏认为，地方菜品牌跨区域扩张有两个主要挑战，一是经济层面，餐厅的门店模型是否适合大范围扩张；二是管理层面，整个团队的运营能力是否适应扩张节奏。

他表示，当下餐饮企业普遍面临“三高”：租金高、人力工资高、食材成本高。“成立于十几年前或者更早的企业，就算曾经很红火，如果没有随着市场逐步调改和优化，在更激烈的市场竞争面前也很可能支撑不住。”

2026年1月-5月，全国餐饮收入为23488亿元，同比增长3.1%，高于社会消费品零售总额的增速（1.4%）。不过纵向来看，餐饮行业进入存量竞争阶段，增长放缓。在这样的市场环境下，地方菜企业加剧分化。

南京大牌档代表着一批“中年品牌”的集体困境。除了创立于1994年的南京大牌档，同时代的外婆家等地方餐饮品牌，都有过全国化的高光时刻，但模式老化、SKU（最小存货单位）冗余、重资产投入，在存量竞争时代首当其冲。

地方餐饮品牌走向全国，不是一件容易的事；在全国范围内立得住、被市场真正接受，则是第二层挑战。不过，也有地方菜品牌不断找新解法：比如小菜园（00999.HK）、绿茶餐厅（06831.HK）等上市公司更加注重精细化运营，维持业绩增长与门店扩张。此外，一些云贵等地的小众地方菜依靠“漂亮饭”逻辑化迅速破圈，社交属性高于用餐本身，获得一批年轻人的青睐。

一个行业共识慢慢形成——餐饮越来越需要精耕细作，跟上时代。

地方菜走出去的难题

南京大牌档是南京大惠企业发展有限公司旗下的连锁餐饮品牌，1994年从南京起步，主打美龄粥、烤鸭包、素什锦等“金陵美食”，客单价为60元-70元。

它不像川菜、湘菜、粤菜等强势地方菜系在全国流行度那么高，属于相对小众的菜系。南京大牌档素以还原老南京巷容街景的装修风格为标志。店内多用四方桌椅、楹联灯笼，隔出瓦墙包间，营造出古朴的用餐环境，搭配上一众传统南京菜品，是很多深圳消费者心目中品尝南京菜的首选。

2010年前后，集团二代接手后，南京大牌档加快了向外扩张的步伐，陆续进驻了北京、上海、广州、深圳等城市，2015年开到深圳，2016年还进入了新加坡市场，在狮城大厦开出了该品牌的第一家海外门店。

文志宏回忆，10年前正是南京大牌档最高歌猛进的时期。“当时品牌在多数一线及新一线城市均有布局，在全国的知名度较大，门店也比较火爆。”

南京大牌档发展至今，没有公开对外融资的信息。在没有外部资本支持的情况下，据窄门餐眼数据显示，目前共有101家门店，其中38家位于大本营江苏，占比超过三分之一。撤出深圳后，整个广东还剩5家门店。

撤出深圳市场并非一夜之寒。进入深圳后，它最多曾开出5家门店，除首店外均于2023年至2025年间关闭。最后一家关闭的是深圳首店，开业持续11年。针对此次闭店，品牌相关负责人对深圳新闻网称，系与商场租约到期不续约导致。有关未来规划等问题，该品牌没有回应《财经》相关问询。

到期不续约本身已说明问题。文志宏认为，餐厅经营不下去，直接原因无非两点：支出太高而收入太低。支出方面，南京大牌档以直营商场店为主，租金高昂。此外，充满品牌特色的老南京装修风格背后又是一笔重投入。

文志宏提到，不少地方菜正餐品牌在全国化扩张后，都会选择缩小门店面积，优化餐厅动线，释放效益，例如小菜园。据国信证券，2025年，小菜园将单店面积从350平方米精简至220平方米-250平方米，装修成本、房租显著降低。

南京大牌档不曾公开营收数据，也没有公开的外部融资信息。多名消费者和行业人士提到客流减少的现象。“品牌老化了，大家不喜欢了。”拥有20年餐饮经验的段吉成评价。

除了收支的不平衡，文志宏认为南京大牌档在运营管理体系上也有弱点，如SKU冗余。“对于一个连锁餐饮品牌来说，菜单不是越丰富越好。”从北京门店菜单来看，除饮品，南京大牌档共有近90道菜。作为对比，小菜园每季度仅提供45个至50个SKU。

过去几年，扩张遇阻的地方菜品牌并不少见。成立于1998年的知名杭帮菜连锁品牌外婆家，主打高性价比的浙江家常菜，在全国拥有超过100家直营门店。2024年12月，外婆家宣布其在广州的最后一家门店闭店，理由是租约到期，此前品牌已连续8年没有在广州开出新店。

再比如长沙极具代表性的餐饮集合体超级文和友，2020年入驻广州，次年进入深圳，开业初期都曾引发排队潮，团队曾提出要在全国20个高线城市都开一家文和友。但几年过去，模式最终被验证失败。2025年初广州门店正式关闭。在深圳，随着一大部分商家陆续出走，尤其是“顶梁柱”笨萝卜浏阳菜馆今年5月的退出，门店早已风光不再。

文和友CEO（首席执行官）冯彬接受界面新闻专访时坦言，“如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，（文和友）做得不够好的。尤其在广州，我们吃得最大的亏，在于想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”

此题何解？

地方餐饮走向全国，普遍存在口味隔阂、供应链搭建、品牌管理等问题。不过，也有一些餐饮企业在经营中找到适合自己的解法。

比如安徽和浙江的两家上市公司小菜园、绿茶，在全国分别有807家、609家门店，并且在2025年交出不错的成绩单。

小菜园2013年创立于安徽，主打“平价新徽菜”，不仅有臭鳜鱼、红烧肉等传统安徽菜，还从川菜、湘菜等大众菜系引入了不少流行度高的菜品。绿茶餐厅则是2004年成立的“新浙菜”品牌，在浙菜基础上，融合了川、湘、粤菜等元素。

财报显示，2025年，小菜园全年实现营业收入53.45亿元，同比增长2.6%，归母净利润达7.15亿元，同比增幅高达23.2%；绿茶集团2025年总营收达47.63亿元，同比增长24.1%，归母净利润更是大涨接近四成，达到5.09亿元。门店数方面，两家分别净新增了140家、157家门店，在餐饮行业整体慢增长的环境下反而加快了扩张速度。

这些品牌业绩增长背后是一整套精细化打法。以小菜园为例，在客观的市场环境面前，它在2025年的运营重点包括：不被外卖大战带节奏、聚焦堂食、主动降价。

2025年，餐饮行业被平台间的外卖大战裹挟，很多中小餐饮陷入增收不增利的尴尬处境。小菜园则在激烈的竞争中主动踩下了一脚刹车：它在2025年8月明确宣布不再参与外卖平台任何折扣活动，将经营重心从之前近四成的外卖占比逐步拉回堂食，力求将高峰期外卖收入控制在30%以内。

与此同时，小菜园主动下调菜品价格，招牌臭鳜鱼从128元降至108元，目前已降至98元。大、小份红烧肉的价格也从原来的65元、45元，下调至如今的49元、39元。2025年底，小菜园推出一套名为“88VIP”的付费会员体系（年费88元，可享受诸多配套折扣），试图用制度化让利拉动堂食和复购。

财报显示，2025年小菜园堂食顾客人均消费额为56.1元，较2024年59.2元下降3.1元。此次客单价下降是各层级城市客单价全线下降，其中一线城市降幅为4.1元。年报解释称，这是公司“优化外卖业务战略，聚焦堂食体验，并对菜品价格进行调整”，以此增强产品竞争力，为客户带来高性价比体验。

除了这两家上市公司，近年来还有一部分小众地方菜则是靠变身“漂亮饭”完成全国化的初步突围，典型代表如云贵菜、江西菜、广西菜、宁波菜等。

顾名思义，“漂亮饭”指的是从菜品呈现到餐厅装潢都十分“高颜值”、适合打卡拍照的一种精致餐食，2023年前后开始在年轻人群体中掀起一阵强势的消费潮流。

代表品牌Ameigo梅果·云贵川bistro2023年6月开出首店，目前门店数已接近200家。有加盟商透露，梅果位于湛江鼎盛广场的门店，开业仅一个月，业绩就突破了100万元。

段吉成在北京干了二十多年餐饮，加盟了卤校长、山蕉Basjoo、PoDo in PoDo创意料理等品牌，后二者均为去年开业。其中，山蕉Basjoo主打云南傣家菜去年6月在朝阳大悦城开业，客单价为126元，菜品以改良过的云南创意菜为主，店内用大片的蕉叶植物做装饰，配合红砖红木的整体色调，极力营造“手机先吃”的氛围。

风口之上的生意并非没有风险。2026年5月，一则梅果加盟商砸店的新闻为赛道前景蒙上了一层阴影。据蓝鲸新闻，砸店的老板最初经人介绍加盟了梅果，整间店总投资在400万元左右，包括宿舍、工资、加盟费、装修费、设备费、房租、首批物料等。然而，营业不过四个月，商场就以税务和消防问题为由要求其闭店。另据餐饮行业媒体《餐企老板内参》报道，该店开业四个月，营业额从73.8万元直降到22万元，热度大幅消退。

相较Ameigo梅果，段吉成加盟的山蕉Basjoo是个新品牌，门店数量不到10家。加盟之前，他和团队基本把市面上同赛道的品牌都看了一遍，得出结论：梅果、野果、山石榴等品牌知名度高，门店数多，但加盟门槛也更高，这意味着更长的回本周期。

对此，段吉成心中有杆秤。“回本时间一旦超过一年，后续都很难（收回）了。”在他看来，漂亮饭餐厅本就靠热度和新鲜感支撑，如果无法在开业早期收回成本，后续经营只会更困难。2024年成立的云贵川bistro品牌AVLI·云拾月的创始人也曾公开提到，该赛道走过上升期和扩张期后，餐厅盈利难度明显加大。“从2024年9月起，明显感受到盈利难度的增加，2025年开年以来经营情况更不理想了。”

为开此店，前期他一次性投入了上百万元，目前已回本，时间刚好一年。同期商场里还有过一家名为“贵guui”的贵州菜漂亮饭餐厅，2025年6月开业，不到一年已闭店。目前大众点评上已无该店信息。

在他看来，赛道火热，竞争激烈，更加考验各个品牌在持续为顾客制造新鲜感方面的能力，简单来说就是产品创新。他说，山蕉每两个月就大规模上新一次，每逢上新，老客复购和新客进店的数据就会有明显的上涨，这也是新一届地方菜品牌力求稳住全国市场的办法。

当被问及风口能持续多久，段吉成态度冷静。“餐饮都是有周期的，（由盛转衰）一般是三年到五年。”

责编 | 王祎