上证报中国证券网讯（记者 李雁争）尼尔森IQ近日发布《2026县域经济消费报告》。报告指出，县域市场已成为中国零售增长的重要引擎，新一代消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级，折扣电商等新兴渠道涌入县域，竞争升温催生格局分化，县域市场由规模增长进入精准增长的新阶段。 近日，商务部等九部门围绕县域消费的渠道升级、商业业态创新、优质商品和服务供给、流通现代化等方面提出18条支持举措，县域经济新一轮增长成为关注焦点。尼尔森IQ报告基于权威消费者调研及独有零售数据洞察，全面解读县域市场消费人群变化及消费趋势，深度剖析快消品类与科技及耐用消费品类的增长机会。 报告认为，县域市场增量空间广阔，但成功突围的零售品牌相对较少。据尼尔森IQ数据，县域快消品全渠道销售额同比增长2.5%，远超上线市场0.5%的增长率，但全国Top20强快消厂商中，仅有4家在县域市场实现销售额增长。这一现象背后，是新一代县域消费者心智快速迭代，厂商无法再简单复制一、二线市场打法。 报告提到，代际显著分化成为县域市场最突出特点。30岁以下消费者商业价值突出，消费观念快速向一、二线靠拢；40岁以上中老年群体更看重实用性。57%的县域家庭已婚有孩，63%的家庭住房面积在100平米以上，以家庭、家居为主的消费需求持续旺盛。消费观念方面，53%的县域人群依旧对价格敏感，但品质诉求显著上涨；44%的消费者会通过社区团购采购，53%的消费者优先选择在本地集市购买商品。县域消费者从此前仅重视便宜，转向兼顾品质、实用、体验的理性升级。 报告显示，消费代际加速分化，驱动各快消品类增长的原因各不相同，品牌想要突围，需做好产品、定价、渠道、营销“四维度适配”，实现“一县一策”精细化运营。 占县域市场33%份额的基础型快消品，全渠道销售额同比增长6.2%，粮油、家清洗护等17个细分品类增长率均领先上线市场，该品类64%的销售发生在线下，品牌可凭借极致性价比推出适配下沉市场的平替产品。占县域快消市场51%的休闲型快消品类受益于量贩零食店高速扩张，2025年全国新开零食店中47%位于县域，多个品牌借助超4万家门店网络加速下沉渗透。当前县域市场正从刚需消费品向精细化悦己消费过渡，护肤洗护等享受型快消品类占比16%，全渠道销售额同比增速达12.5%，品牌拓展时需减少复杂概念，使产品价值更易懂、价格更可承受。 科技及耐用消费品在县域市场同样表现稳健。据尼尔森IQ数据，县域耐消品市场规模近三年复合增长率为2%，2025年近7000亿元，占全国耐消大盘的67%。科技及耐用品在县域市场的平均售价已连续三年上涨，2022年至2025年，耳机、电视、笔记本电脑的平均售价分别增长11%、5.8%、4.7%。耐消品升级呈现两条路径：电视、冰箱和洗衣机等家用产品更加重视“大而实用”，75英寸及以上电视销售额占比已达65.2%；耳机、手机和笔记本电脑等具有科技和社交属性的产品，消费者更看重显性价值，县域耳机均价与上线市场差距已缩小至3%。 尼尔森IQ中国零售洞察与分析部门经理丁娜表示：“县域消费市场迎来确定性增长机遇，但单纯依靠渠道下沉和价格竞争已难以满足市场需求。品牌商需基于全景数据，更精准地洞察消费需求，践行‘一县一策’，实现精准铺货与高效运营。” 尼尔森IQ中国科技与耐用消费品行业研究部门经理欧洋君指出，耐消品牌不能在县域市场简单复制上线产品的低配版本，需针对不同消费群体重新设计产品、完善全链路服务策略，把握住年轻人群的首次购买、中年消费者的换代激活需求，才能真正抓住县域消费升级带来的增长机会。

上证报中国证券网讯（记者 李雁争）尼尔森IQ近日发布《2026县域经济消费报告》。报告指出，县域市场已成为中国零售增长的重要引擎，新一代消费者正从“纯低价导向”转向“实用品质与体验双锚定”的理性升级，折扣电商等新兴渠道涌入县域，竞争升温催生格局分化，县域市场由规模增长进入精准增长的新阶段。

近日，商务部等九部门围绕县域消费的渠道升级、商业业态创新、优质商品和服务供给、流通现代化等方面提出18条支持举措，县域经济新一轮增长成为关注焦点。尼尔森IQ报告基于权威消费者调研及独有零售数据洞察，全面解读县域市场消费人群变化及消费趋势，深度剖析快消品类与科技及耐用消费品类的增长机会。

报告认为，县域市场增量空间广阔，但成功突围的零售品牌相对较少。据尼尔森IQ数据，县域快消品全渠道销售额同比增长2.5%，远超上线市场0.5%的增长率，但全国Top20强快消厂商中，仅有4家在县域市场实现销售额增长。这一现象背后，是新一代县域消费者心智快速迭代，厂商无法再简单复制一、二线市场打法。

报告提到，代际显著分化成为县域市场最突出特点。30岁以下消费者商业价值突出，消费观念快速向一、二线靠拢；40岁以上中老年群体更看重实用性。57%的县域家庭已婚有孩，63%的家庭住房面积在100平米以上，以家庭、家居为主的消费需求持续旺盛。消费观念方面，53%的县域人群依旧对价格敏感，但品质诉求显著上涨；44%的消费者会通过社区团购采购，53%的消费者优先选择在本地集市购买商品。县域消费者从此前仅重视便宜，转向兼顾品质、实用、体验的理性升级。

报告显示，消费代际加速分化，驱动各快消品类增长的原因各不相同，品牌想要突围，需做好产品、定价、渠道、营销“四维度适配”，实现“一县一策”精细化运营。

占县域市场33%份额的基础型快消品，全渠道销售额同比增长6.2%，粮油、家清洗护等17个细分品类增长率均领先上线市场，该品类64%的销售发生在线下，品牌可凭借极致性价比推出适配下沉市场的平替产品。占县域快消市场51%的休闲型快消品类受益于量贩零食店高速扩张，2025年全国新开零食店中47%位于县域，多个品牌借助超4万家门店网络加速下沉渗透。当前县域市场正从刚需消费品向精细化悦己消费过渡，护肤洗护等享受型快消品类占比16%，全渠道销售额同比增速达12.5%，品牌拓展时需减少复杂概念，使产品价值更易懂、价格更可承受。

科技及耐用消费品在县域市场同样表现稳健。据尼尔森IQ数据，县域耐消品市场规模近三年复合增长率为2%，2025年近7000亿元，占全国耐消大盘的67%。科技及耐用品在县域市场的平均售价已连续三年上涨，2022年至2025年，耳机、电视、笔记本电脑的平均售价分别增长11%、5.8%、4.7%。耐消品升级呈现两条路径：电视、冰箱和洗衣机等家用产品更加重视“大而实用”，75英寸及以上电视销售额占比已达65.2%；耳机、手机和笔记本电脑等具有科技和社交属性的产品，消费者更看重显性价值，县域耳机均价与上线市场差距已缩小至3%。

尼尔森IQ中国零售洞察与分析部门经理丁娜表示：“县域消费市场迎来确定性增长机遇，但单纯依靠渠道下沉和价格竞争已难以满足市场需求。品牌商需基于全景数据，更精准地洞察消费需求，践行‘一县一策’，实现精准铺货与高效运营。”

尼尔森IQ中国科技与耐用消费品行业研究部门经理欧洋君指出，耐消品牌不能在县域市场简单复制上线产品的低配版本，需针对不同消费群体重新设计产品、完善全链路服务策略，把握住年轻人群的首次购买、中年消费者的换代激活需求，才能真正抓住县域消费升级带来的增长机会。