本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京摄影报道

9月9日至13日，2026年中国国际服务贸易交易会（下称“服贸会”）在北京首钢园举办。本届服贸会首次设置“出海服务”专区。不过，有一种特殊的“出海”并非中国企业“走出去”，而是外国消费者走进来——入境游。随着免签“朋友圈”持续扩容、国际航线加速恢复、入境便利化措施不断加码，中国入境游市场正迎来一轮强劲复苏。

然而，客流规模的增长并未同步转化为消费规模的提升。9月10日，服贸会期间，“服务贸易和服务消费融合发展学术交流会”举行。会上，商务部研究院国际服务贸易研究所正式发布《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》（下称“报告”）。报告指出，2025年中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。

商务部国际贸易经济合作研究院国际服务贸易研究所所长李俊在交流会上向包括《华夏时报》在内的媒体记者表示，报告研究表明，入境游已不再只是文旅领域的行业议题，而是构建新发展格局、推进高水平对外开放与促进消费提质扩容的重要交汇点。他指出，中国入境旅游的产业链消费链正在持续延长，形成了旅行服务贸易与国内消费产业的相互支撑、相互促进的融合新发展格局。

客流增长与消费落差并存，恰恰说明入境游的下一程，需要从“吸引人来”转向延长游客停留时间、提升消费深度与服务转化效率。

政策红利释放，客流增长与消费堵点并存

入境游是“在国境之内实现的出口”，兼具扩内需与稳外贸的双重属性。具体而言，外国游客将境外形成的需求带入中国，在境内购买住宿、餐饮、交通、购物、文娱和康养等服务，直接增加国内服务消费，并在国际收支中形成旅行服务出口。

免签政策扩围和入境便利化措施，正在为入境游市场注入强劲动力。2026年上半年，全国口岸入境外国人达到2291.4万人次，同比增长20.4%；其中，免签入境外国人同比增长30.6%。

从收入端看，来自联合国旅游组织的数据显示，2025年我国国际旅游收入达552亿美元，同比大幅增长37.3%，较疫情前的2019年提升54.2%。国际旅游收入增速显著高于同期入境游客人次增速，显示我国入境游市场增长已从单一的客流量拉动，转向消费深度驱动的质量提升模式。

然而，从每人每次国际旅游收入指标看，2025年我国为357.3美元，全球平均为1228.2美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。这一数据揭示出一个现实：我国入境游的客流规模优势尚未充分转化为消费优势。

报告指出，尽管我国入境游呈现快速恢复和增长趋势，但受制于入境游服务水平和便利化政策仍有提升空间、优质旅游服务产品和商品供给不足、国际精准营销不够等因素，与世界主要旅游目的地相比，我国入境游仍存在以下问题：一是产品结构有待优化，配套供给还需加强；二是客源结构有待拓展，收益转化还需提升；三是衔接体系有待优化，游客便利度还需提升；四是便利化水平有待提升，标准体系还需完善；五是产业体系有待强化，协同机制还需完善。

从“到访”到“消费”：需求之变背后的转化密码

入境游客的需求正在发生变化。携程集团副总裁孙天旭观察到，随着免签政策持续扩围，长线客源正在快速增长。2026年第一季度，平台服务的入境游客中，来自欧洲和美国的游客占比已达25%；上半年，西班牙、法国、比利时、意大利、荷兰等欧洲市场的入境订单同比增幅均超过100%。与此同时，游客停留时间更长，到访城市更加多元——2026年上半年，平台入境游客的目的地覆盖范围较上年同期新增近100座城市。

需求之变，对供给端提出了更高要求。商务部研究院报告构建了由旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验以及综合社会经济环境组成的五维分析框架，打开了从“游客到访”到“消费实现”的转化过程。五个维度在消费转化中承担不同作用：目的地吸引力决定游客是否愿意来，交通可达性决定能否顺利抵达和跨区域流动，旅游供给能力决定需求能否被具体产品和消费场景承接，服务质量与体验决定消费能否顺畅实现，综合社会经济环境则为全过程提供制度和市场保障。

报告研究显示，在五个维度中，提升服务质量与体验对释放入境游增长潜力的作用最为明显，同时当这些因素形成相互匹配、彼此支撑的组合关系时，潜在需求才更可能真正转化为现实消费增量。

这一结论与一线实践相互印证。孙天旭指出，在服务游客、调研合作伙伴的过程中发现，行程规划、支付、行中体验和通信网络等环节，仍有进一步改善的空间。其中行中服务相关问题反映尤为集中。来自不同国家和文化背景的游客，对产品、服务和沟通方式有不同期待。语言能否顺畅沟通、服务信息是否清晰、个性化需求能否得到回应，都会影响游客在中国的旅行感受，进一步影响到访需求能否进一步转化为实际消费。

在北京从事入境地接业务十余年的锦和旅行社负责人刘海秋对此深有感触。她向《华夏时报》记者介绍，在平台运营团队帮助下，旅行社建立了覆盖行前、行中和行后的标准化流程，将客户响应、方案输出、出行提醒、行中管家和游客反馈等环节纳入统一流程。“一开始是为了完成平台的NPS要求，后来高质量服务逐渐变成了团队的肌肉记忆。”在这套体系支持下，锦和旅行社由传统的B2B地接社逐步转向直接服务海外消费者的小团定制团队，人员规模由最初6至8人发展到20余人。

北京中安宾馆依托斯诺旧居及《红星照耀中国》诞生地的文化资源，组建了一支15人的中英文双语讲解队伍，每日晚8点面向住客提供固定讲解。酒店总经理冯彦兵介绍，境外游客并非只关注风景和美食，也希望立体了解中国历史与现实。北京福庭酒店则通过中英俄多语种标识、周边旅行指南、场景英语培训和AI翻译工具，提升入境接待能力。这些案例表明，从“到访”到“消费”的转化密码，正藏在语言、文化、服务流程和细节体验之中。

平台重塑供给，入境红利加速向下沉市场延伸

报告另一项创新，是通过旅游业与汽车制造业的比较，重新审视入境游对于经济增长和区域发展的产业价值。与高度集聚的制造业相比，旅游业参与主体更加广泛，对大型资本和产业集群的依赖相对较低，具有更强的就业吸纳能力与区域适配性。县域、边境地区和中小城市即使不具备发展大型制造业的条件，也可以依靠文化、生态、美食和生活方式进入全球旅游市场。

然而，对于大量中小商家而言，承接入境订单所需的语言能力、支付系统、跨文化服务培训等投入，往往超出其自身能力范围。如何将一套原本只有大集团才具备的国际化运营能力输送到县域和村镇，成为行业面临的新课题。

OTA平台的产业组织作用，使这种横向带动能力进一步向中小商家和非门户目的地延伸。2026年上半年，携程平台四线和五线城市入境酒店商家分别同比增长46.2%和47.9%，明显高于全国33.6%的平均增幅。入境红利正在加速向下沉市场延伸，更多中小城市和特色目的地开始分享全球旅游市场的机会。

不过，入境游服务仍存在一些结构性短板。刘海秋指出，北京能够同时提供清真餐饮、礼拜空间和宗教指引的住宿产品较少，部分海外游客不适应蹲厕，一些景区和公共交通的外语标识、换乘指引仍需完善，老年游客和行动不便游客也面临步行距离较长等问题。“这些问题说明，入境游服务仍需政府、平台、目的地和经营主体共同改善。”

从免签政策扩围到离境退税优化，从多语种景区预约系统到跨境支付便利化，中国入境游的硬件基础正在加速完善。携程集团联合创始人、董事局主席梁建章曾提出，到2030年，中国入境游客数量有望提升至目前的约三倍，并带来约3000亿美元的旅游外汇收入，相当于GDP的约2%至3%。

但客流增长只是起点，免签政策把大量国际游客“引进来”之后，能否让他们“留得更久、消费更深”，取决于从机场到景区、从酒店到餐厅、从线上预订到行中服务的全链条能力。这，正是入境游“下半场”的核心命题。