长沙晚报全媒体记者 彭放

“陪伴我17年的蓝色饿了么，变成橙色淘宝闪购了！”近日，市民陈先生的感慨在社交平台引发千万用户共鸣。12月5日，淘宝闪购官方正式宣布，饿了么App更新至最新版本后全面焕新为淘宝闪购。这一陪伴用户17年的国民级品牌完成从“蓝”到“橙”的蜕变，标志着阿里“大消费平台”战略在即时零售领域的核心布局全面落地。

蓝橙迭代引发情感功名，核心服务实现无缝衔接

此次品牌焕新引发的情感共鸣，源于饿了么17年的市场积淀。2008年9月，“饿了么，我饿了”网站从校园创业项目起步，历经发展被阿里全资并购，其标志性的蓝色标识逐渐融入写字楼午餐配送、深夜应急补给等多元生活场景，承载着亿万用户的记忆。

社交平台上，“饿了么再见”“橙色时代开启” 等话题持续升温，不少用户晒出多年会员截图，感慨 “青春里的蓝色记忆告一段落”。

事实上，这场焕新早有铺垫：两个月前，饿了么骑手已陆续换上橙黑拼色制服；11月，“淘宝闪购”App灰度测试消息传开，为正式升级筑牢用户认知基础。

记者发现，更新后的App图标以橙色“淘宝闪购”为主体，底部保留蓝色“饿了么”小字；在手机应用市场搜索“饿了么”则直接跳转至“淘宝闪购”。“淘宝闪购”App首页“更新更好”“领288元起大券包、赢百万份免单”等活动醒目呈现，服务品类已从传统美食外卖，拓展至超市便利、鲜花礼品、水果买菜、看病买药等多品类。记者实测发现，下单流程、平均30分钟送达的配送时效、会员权益均与此前一致，原账号的历史订单、收藏店铺、余额等数据也完整保留。

“孩子半夜发烧，在上面买退烧药15分钟就送到，品类比以前全多了。”长沙宝妈王女士的分享道出不少用户心声——此前，已有数亿用户通过手机淘宝App首页“闪购”入口，享受过超越快餐外卖的即时零售服务，此次品牌整合进一步打通了“线上下单—即时履约”的全场景链路。

打破餐饮心智局限，阿里押注全品类即时零售增长

回溯发展脉络，淘宝闪购的前身是淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”，2025年4月升级为“淘宝闪购”，5月成为淘宝App首页一级入口，6月饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，7月启动500亿元补贴，8月宣布骑手服装升级，11月开展最新版App灰度测试，最终于12月完成品牌全面焕新。阿里方面始终强调，此次是“品牌焕新”而非“更名”，是能力的全面升级。

为何要进行品牌焕新？零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，行业共识是餐饮和生鲜外卖的高频属性，能带动即时零售、本地生活等低频业务实现规模增长与盈利。“近年来饿了么与美团均推行这一战略，但受投入规模和资源限制，饿了么发展相对缓慢。更关键的是，‘饿了么’的品牌名称存在心智限制，用户认知集中于餐饮外卖，难以支撑手机、服装等全品类拓展。”

资深互联网投资专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛持类似观点：阿里意在打破“餐饮外卖”的场景局限，以“即时零售+电商生态”融合模式开拓更广阔市场。

市场数据已印证战略成效：过去半年内，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单突破8000万单，整体月度交易用户数超3亿，更直接带动手淘日活跃用户数量同比增长20%。2025年三季度，即时零售收入同比增长60%，9月以来单均亏损较7月降低一半，非餐饮订单占比升至75%以上，客单价环比增长两位数。

锚定大消费战略，即时零售迈入生态竞争新阶段

饿了么App的全面焕新，被业内视为阿里持续加码大消费和服务电商赛道的重要信号。在近期财报电话会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡透露，淘宝闪购第一阶段规模快速扩张已完成，第二阶段经济效益优化符合预期，“为外卖业务长期可持续发展奠定基础，更坚定了我们在即时零售领域长期投入的决心”。

“大消费平台”是阿里2025年的核心战略定位，一系列组织架构调整早已铺路。2023年，集团推行“1+6+N”组织变革，聚焦业务板块独立运营与专业化发展；2025年，将本地生活服务集团旗下的饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群，纳入淘天体系。阿里巴巴集团CEO吴泳铭曾明确表示，这一调整是“阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

在这一战略背景下，“淘宝闪购”作为即时零售核心入口加速发力：不仅全面拓展至商超、生鲜、鲜花等全品类，饿了么的履约网络更开始为淘宝体系内商家和商品提供服务，意味着其履约能力已从“外卖服务”升级为阿里“大消费平台”下全场景即时零售需求的支撑。阿里集团合伙人、饿了么董事长兼CEO范禹在内部信中强调：“这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、用户信任与组织韧性的全面检验，将更深度融入阿里‘大消费平台’战略。”

国研新经济研究院创始院长朱克力分析指出，从产业演进视角看，饿了么焕新为淘宝闪购，是行业向全场景化数字转型的缩影，折射出未来服务电商无界化、即时化、智能化的发展方向。“平台通过创新服务与精细化运营，将带动多方协同构建良性生态，推动行业踏上新发展台阶。”业内普遍认为，此次品牌焕新不仅是平台顺应消费趋势的主动升级，更标志着即时零售行业的竞争已从“价格战”正式转向“生态战”。