来源|深氪新消费 郑栾

一家主打平价西餐的企业，火了。

2025年整体业绩增长超过63%，同店增长18%，一年营收超过20多亿元，新开了160多家店。在小红书上，凭借49块9的大学生套餐，它被亲切地称为“碳水大王”。

最近，这个品牌还将门店开进了上海的核心商圈，准备用超高的性价比征服挑剔的上海消费者。

它不是被媒体竞相报道和研究的萨莉亚，而是中国本土的西餐品牌——比格披萨。

要知道，知名餐饮杂志曾援引数据称，2025年上半年，全国已有约161万家餐厅倒闭，按这个速度下去，今年倒闭餐饮比2024年“史上最惨”的记录还要多。而刚刚的第11届中国餐饮创新大会上，餐饮“收尸人”发出年度总结称，60%快餐店活不过一年，大店回收暴涨42%。

在这样的餐饮环境下，比格披萨的业绩暴涨、门店数量几乎翻倍。这家成立23年的餐饮企业，抓住了什么机遇？

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极致性价比来源于极致的效率

比格披萨的发展壮大，其实是创始人赵志强不断思考、琢磨的过程。

赵志强是佳木斯人，他曾凭借在家乡开台球厅和汉堡店赚到了第一桶金，90年代就挣到了百万巨款。

但在学习和考察中，赵志强发现，汉堡品类会面临麦当劳和肯德基等国际巨头的竞争，要想在餐饮市场做大做强，就必须另辟蹊径。

而刚好，披萨在当时相对冷门。

2002年，“比格比萨”在北京动物园旁（西直门外大街）开出首店，300平米门店投资超100万元，以“BigPizza”谐音定名。

其主打39元左右单人自助价，凭借“十几种披萨+中西式辅餐不限量”的模式快速打开市场，首店仅用数月便实现稳定盈利并逐步提升业绩。

随后，比格披萨以每年2-3家店的频率稳步扩张。

赵志强还研究出一套“7+2+1”的菜品体系。其中，70%是西式的产品，如比萨、意面、咖喱饭、沙拉等；20%是中式口味的菜品，包括蔬菜、炸串、炸鱼等；“1”就是地域特色，比格在不同地区门店增添相对应的口味菜品，如在内蒙有奶茶饮品、在上海有西式老三样炸猪排等。

和萨利亚一样，比格比萨的后厨也利用自动化设备，比如链条烤箱、自动炸炉、万能蒸烤箱、自动炒菜机器人等，最大限度替代人工。比格的各门店均配备带语音提示、可自动刷锅的智能炒菜机，新员工仅需3分钟就能掌握操作要点上岗，自动化岗位的门槛大幅降低。极致的效率，带来了性价比。

当时，比格披萨最大的竞争对手是必胜客。比格的优势在于，它以必胜客半价乃至更低的价格，提供了十几种披萨及炸鸡、冰淇淋等不限量自助，打造“平民化西餐体验”，匹配大众消费需求。

在产品迭代上，比格每年固定开展3次上新，每次推出10-20款新品，全年实现30%的产品迭代率，持续为消费者带来新鲜感。

比如，比格通过市场调研，创新出“水果披萨”这一品类，虽然很不“正宗”，但水果披萨迎合了中国消费者的口味。赵志强这种“土方改洋货”的思路，比瑞幸早了接近20年。

这套商业逻辑，让比格披萨赢得了大众市场。

02

听劝的创始人

比格披萨一路走来，看上去顺风顺水。但仍有一个疑问是，这20年里，有无数的性价比品牌随着消费升级而一蹶不振，比格是如何生存下来？在消费者谈热量色变的当下，碳水大王又是如何逆势增长的？

答案就在比格和消费者的沟通能力上。

2025年，贾国龙因为不听劝，和消费者硬刚，让自己创立的西贝陷入困境。而赵志强则相反，是个很愿意和消费者沟通的创始人。

如今比格开新店，选址优先听取“群众建议”。

“开在哪，能不能开就看我评论区就行了，他们一说赵总许昌能不能来开店？我直接给他回复：建议开在哪个商场？因为当地人最了解当地人，开在哪里，你听他的，成功率90%以上。三个月后，这店开业了，顾客也会非常感动，觉得自己的许愿被听到了，实现了。”

评论区成了建议墙，最根本的原因是，赵志强洞察到了短视频时代消费决策逻辑，意识到“品牌人格化”重要性。这不仅成功让把自己的新媒体做出了流量，还将线上流量转化列为核心战略。

自2023年左右起，赵志强便坚持几乎每天更新视频，内容既涵盖个人日常、工作纪实等生活化片段，也包含门店上新、巡店检查等与品牌运营紧密相关的核心信息。

结合网红探店等方式，其抖音从初期千余粉丝逐步实现破圈，2024年播放量1.33亿，2025年8月累计播放量近2亿，两年内实现3亿+曝光，构建起低成本的营销渠道。

2023年，赵志强在青岛巡店期间，发了一条门店管理欠佳、自己非常生气的视频，结果这条视频爆了，到现在已有2000多万播放量，受到了很大的关注度。正好这家店是一个即将到期的老店，赵志强果断拆掉后改组管理，重新培训，重新开业。

通过一次“重生”，这家店均月销售额从70万做到了120万。

除了在哪开店，店里上什么菜品，比格也听消费者的。

“产品开发完之后，我们组织消费者来参加品鉴会，给产品打分。由消费者决定上新什么，这一个动作，就改变了我们产品研发的思路。这是一个进化逻辑，我们永远找当下的主流消费者来打分，来选择产品。”赵志强说。

比格还通过时段套餐的方式，在盘活闲置时间的同时，为粉丝精准送福利。

早在20年前，比格就推出了极具针对性的时段套餐，比如周二的男士自助套餐、周三的女士自助套餐等。通过“分时段+分客群”的精准组合，有效释放了闲置时段的运营价值。不仅如此，比格还聚焦年轻消费群体，推出“大学生深夜食堂”：晚上20点后，大学生可享49.9元无限畅吃。

此外，针对部分门店客流少、产能闲置的问题，赵志强带领比格推出了“超级福利体验店”，进一步提升性价比。

比格的营销手段看似平平无奇，但组合起来，就能让消费者感受到沟通的诚意。

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诚意是最好的营销

在高度内卷的平价餐饮赛道上，比格正在摸索出一条独特的发展路径。

在新媒体流量的加持下，截至2025年8月，比格的同店收入同比增长18%，店均营收从去年不足70万提升至近80万，弱店实现收入翻倍，核心商圈门店客流预热效果显著。

在抖音和小红书等社交平台，“比格披萨攻略”类内容持续发酵，尤其在大学生群体中受到欢迎。去年，比格根据近两年颇受年轻人喜欢的游戏《沙威玛传奇》，推出了类似的“沙威玛DIY”菜品，吸引了很多人去尝鲜打卡。

如果一家餐厅能让人偶尔放纵一下，价格便宜、食材放心，品牌运营还愿意和用户沟通，懂年轻人喜欢什么，它的成功就成了顺理成章的事。

比格披萨的崛起背后，是平价餐饮对大众市场的深耕与创新。当所有浮华的营销褪去，对普通消费者来说，价格有诚意、沟通有诚意，就是最好的营销。

这也是赵志强在2023年开始打造个人IP，建立新媒体内容矩阵后，能迅速成功，吸引大波流量的原因。

尽管看上去天时地利，但比格想要再度增长仍然有不小的挑战。长期扎根北方市场的比格，目前正将触角伸向南方市场，但这里有着不一样的难题。

首先是竞争对手实力强劲。比如诞生于广东深圳、主打华南的尊宝比萨门店已经超过2800家，同样以平价定位；必胜客也在不断调整经营策略，逐步降低客单价，并精简门店和SKU准备加速下沉，门店也跑到了4000家以上；强化“平价西餐”的达美乐还在加速开店，目前也超过了1200家。

同时，一直深耕北方的比格，要在南方市场重新建立供应链，摸索消费喜好，也需要时间和成本。价值，南方一二线城市核心商圈的入驻成本高昂，比格如何维持性价比，保持单店盈利能力，也是待解的难题。

赵志强在采访中透露，计划在2028年将比格比萨开到千店。规模上来后，餐饮企业的管理难度也会指数级升高。

但至少在当下，南方的餐饮品牌，需要注意这个生态位独特的竞争对手了。