出品/联商专栏

撰文/黄国训

编辑/娜娜

这两年，中国零售出现了一个很有意思的现象。

一边是山姆这样的会员店持续火热，消费者愿意一单花几百元，甚至把逛店本身也当成一种生活方式；另一边，折扣店、量贩零食店、硬折扣社区店也在快速扩张，9.9元、19.9元、低价大包装，同样把生意做得热热闹闹。

表面上看，这是两种几乎相反的零售逻辑：一个卖品质、卖精选、卖中高客单；一个卖低价、卖效率、卖极致性价比。但如果把这两个现象放在一起看，就会发现，它们其实都在说明同一件事：中国零售，正在进入“客单价分裂”时代。

这不是简单的“消费降级”，也不是一句“市场变难了”就能概括的变化。更准确地说，是消费者正在快速分层：有人越来越在意便宜，有人越来越愿意为确定的价值付钱。真正尴尬、也最容易承压的，反而是夹在中间的那一层。

01

消费不是消失了，而是分层了

过去谈零售变化，大家常常习惯用一句话概括：消费变慢了。

这句话不能说错，但已经不够准确。

如果真的站在一线门店看，会发现今天市场上最明显的变化，并不是“大家都不花钱了”，而是同一个市场里，正在同时出现两种完全不同的消费逻辑。

有人会为了9.9元、19.9元反复比较，愿意跨店、比价、囤货；也有人会在一趟采购里轻松花掉两三百元，重点不是便宜，而是品质稳定、选品明确、决策简单。

也就是说，今天的问题不是“有没有消费”，而是“消费流向哪里”。

一部分消费者，把预算看得更紧，把购买决策拉得更细，越来越在意价格是不是直接、是不是透明、是不是能立刻感受到占便宜；另一部分消费者，则越来越愿意为效率、品质、信任感和确定性付钱。他们不一定盲目追高价，但愿意为更省心、更稳定的购物体验买单。

从这个角度看，今天的零售环境已经不能只用“平均客单价”来理解。因为“平均值”背后，实际是两股越来越分开的力量：一股往低价走，一股往高确定性走。

这才是当下零售最真实的变化。

02

为什么中间层反而最难？

如果要用一句最直白的话，来概括今天的零售竞争，那就是：低价有理由，高价有价值，中间最容易失去存在感。

1、低价高价都能成立

低价为什么能成立？

因为它解决的是一个非常明确的问题：我能不能花更少的钱，买到差不多的东西。

在消费更理性、更谨慎的阶段，低价不是单纯的便宜，而是给顾客一个非常清楚的行动理由。顾客进店之前就知道自己为什么来，进店之后也更容易快速下单。对折扣店、量贩零食、硬折扣社区店来说，它们卖的不是复杂，不是全面，而是“我就是来帮你省钱”的清晰价值。

那高价为什么也还能成立？

因为高价如果能对应到更稳定的品质、更明确的选品、更少的决策成本、更强的体验感，消费者照样愿意买单。

像会员店模式，本质上并不只是卖“价格更高的商品”，而是在卖一种更省心的采购逻辑。消费者愿意一单花几百元，不只是因为买得多，而是因为他相信：这里的商品经过筛选，品质更可控，购物效率更高，选择成本更低。对这部分人来说，贵并不可怕，模糊才可怕。

真正最难的，是中间层。

它既没有低价的冲击力，也没有高价值的辨识度；既不能让顾客明确感受到“这里真的便宜”，也不能让顾客清楚感受到“这里真的值得多花一点钱”。结果就是，它越来越容易被跳过。

过去，中间价位曾经是最稳定、最主流、也最容易承接大众消费的区间；但今天，中间价位反而正在变成最危险的位置。

2、所谓“中间层”，到底是谁？

如果把“中间层”这个概念再讲具体一点，其实市场上并不难找到对应对象。

比如，一些传统大卖场，一些区域型老牌超市，一些定位模糊的连锁商超，还有一些价格不上不下、商品差异不明显、服务也谈不上特别突出的门店，基本都属于这一层。

这些业态的问题，不是没有顾客，也不是完全没有商品能力，而是它们越来越容易陷入一种尴尬状态：

·想打低价，打不过折扣店；

·想做品质，做不出会员店的价值感；

·想保住原来的客群，却发现老客在流失，新客又进不来；

·想靠促销拉动客流，但活动一停，生意又回到原点。

更现实的是，这类中间层门店往往还承担着更高的运营压力。

门店面积不算小，SKU不少，人工、租金、损耗、库存管理都不轻；但这些投入，未必能换来更强的顾客感知。顾客走进来，会觉得商品很多，却不一定觉得有多值得逛；价格不算贵，却也没便宜到让人有记忆点；环境不算差，但也很难形成明显的体验优势。

这就造成一个典型现象：经营者觉得自己什么都有一点，消费者却觉得你什么都不够突出。

这才是中间层最难受的地方。不是它真的一无是处，而是它在今天这个分层越来越明显的市场里，越来越缺少一个清晰的存在理由。

3、“中间层”真正输掉的是价值解释权

很多经营者看到今天的变化，会第一时间把问题归结为价格，但如果只把中间层的困境理解成“价格不够低”，其实会看浅。

中间层真正的问题，不只是价格，而是越来越难把自己的价值说清楚。

今天的消费者比以前更理性，也更没有耐心。他不会因为你商品多一点、环境还可以、位置也不错，就自动认可你；他会快速判断：你到底为什么值得我在这里花钱？如果你的答案不清楚，顾客就会快速转身。

这也是为什么，很多中间层门店会同时出现几个共同症状：

·客流不是完全没有，但稳定性越来越差；

·客单不是完全不行，但波动越来越大；

·促销不是完全无效，但持续时间越来越短；

·毛利不是一下子垮掉，但压力越来越明显。

这些表面问题，背后其实都是同一件事——顾客对你的价值感知正在变弱。

·你不够便宜，所以不能成为“价格首选”；

·你不够特别，所以也不能成为“品质首选”；

·你既没有极致性价比，也没有强体验、强品牌、强选品所构成的高确定性，于是顾客自然会越来越倾向两端。

所以今天最危险的，不是贵，也不是便宜，而是模糊。模糊的价格带，模糊的客群，模糊的商品逻辑，模糊的门店定位，最后都会变成经营压力。

03

山姆和折扣店都在做同一件事

很多人会把山姆这样的会员店和折扣店看成两种完全对立的模式。

一个往上走，一个往下走；一个讲品质，一个讲低价；一个是中高客单，一个是低价高频。

但如果从经营逻辑看，它们其实都在做同一件事：主动筛选客群。

折扣店筛选的，是对价格极其敏感的人群。

这类消费者非常在意花出去的每一块钱是否划算，只要你足够直接、足够便宜、足够稳定，他就会持续来。

会员店筛选的，则是另一类消费者。

他们在意的不是单件最便宜，而是整体采购效率、品质稳定性和购物确定性。对他们来说，花得多一点没有关系，关键是值不值、稳不稳、省不省心。

这两种模式看起来方向相反，但本质是一致的：都不再试图服务所有人，而是努力把某一类人服务得更深。这恰恰是今天很多零售企业真正拉开差距的地方。

过去很多门店都在追求“大而全”，希望覆盖更多客群、承接更多需求；但今天，市场已经越来越不奖励“什么都做一点”的模式了。你必须更清楚地回答几个问题：

·我到底在做谁的生意？

·这一群顾客最在意什么？

我的价格、商品、场景和服务，能不能围绕这群顾客形成一个完整逻辑？

如果不能，门店就很容易掉进一种“看起来不差，实际上不强”的状态。

这两年行业里一个越来越明显的变化，就是越来越多企业开始重新选择自己的位置。

有的门店往极致性价比走，开始主动压缩成本、简化商品、放大低价感知；有的门店往精选和品质走，更强调商品力、品牌感和购物效率；还有一些企业则开始围绕即时零售、到家场景、社区需求重做自己的门店模型。

这些变化看起来像是在“调结构”，但本质上，其实都是在回应同一个问题：在客单价分裂的时代，你到底站在哪一边？

市场已经不再接受“中间值”了。你不能再只靠“差不多”生存——差不多的价格，差不多的商品，差不多的体验，在今天已经很难形成真正的竞争力。

未来的零售竞争，也不会只是比谁店开得多、谁活动做得猛、谁流量喊得响，而会越来越变成一场更深层的结构竞争：

·你的核心客群清不清楚；

·你的价格体系一不一致；

·你的商品结构能不能支撑你的定位；

这些问题如果想不清楚，门店即便看起来还在运转，也很容易陷入一种“表面热闹、内里承压”的状态。