从冬季到夏季，Burberry战略已经通过了首个完整验证周期

作 者 | Drizzie

很多市场分歧实际来自于一种立场差异，即奢侈品行业究竟只是充满镜花水月，还是存在值得长期坚持的基本功。

据时尚商业快讯，英国奢侈品牌Burberry今日公布2027财年第一季度业绩，截至6月27日，该公司零售收入同比增长5%至4.55亿英镑，可比零售收入增长5%，而去年同期为下降1%，这一强劲销售反弹引发市场广泛关注。

从地区看，美洲市场表现最为强劲，大涨12%，主要受本地消费者需求强劲和新客获取推动。

中国市场销售额也增长9%，Burberry特别指出，出生于1997年至2012年之间的中国Z世代消费者实现了显著增长，这一消费群体也是本季度整体新增客户增长的主要驱动力。

亚太其他地区增长3%，其中韩国市场大涨13%。

唯一出现下滑的区域为欧洲、中东、印度及非洲所在的EMEIA，Burberry表示，该地区销售下降主要受到中东冲突影响，如果剔除这一因素，销售降幅约为1%。

从产品品类看，Portraits of an Icon活动成功吸引了大量新客，直接带动雨衣新品的客户数量增长19%，外套业务更是稳健实现双位数增长，经典风衣、轻量夹克及季节性产品的市场需求依然旺盛。

外套品类成为Burberry业绩增长引擎

同时，更多产品类别开始恢复增长，针织衫、Polo衫及泳装业务均顺势上扬，备受关注的女士手袋不仅重新恢复增长，还在持续吸引新客户。

品牌的定价策略也持续奏效，在不同品类和各个价格梯度下，都能提供兼具奢侈品价值感与价格竞争力的产品。

在零售端，Burberry通过加强VIP客户运营、优化店铺陈列以及打造品类专区，不断提升门店的销售效率，今年父亲节前，品牌已在全球落地97个Polo专区，并继续推进围巾专区的扩张。

此外，其电商业务本季度保持了中双位数的良好增长，基于合作伙伴的积极反馈，公司还上调了2027财年上半年的批发业务指引， 同时预计全年将实现1亿英镑成本节约，其中8000万英镑已经完成。

更重要的是，这是Burberry三年来首次实现女装、男装、配饰和童装四大核心品类的全面正增长，其中外套品类表现尤为突出，证明CEO Joshua Schulman两年前开始主导的Burberry Forward战略正在发挥实质性的作用。

过去两年，市场对于Burberry Forward最大的疑虑在于，它到底只是一次短期的财务止血，还是能够成为长期增长的引擎。

尤其是在上一个季度出色的业绩后，这种争论更加突出，在截至3月底的2026财年第四季度，品牌业绩强势反弹，可比销售增长5%，其中中国和美洲市场均大幅增长约10%，超过了市场预期。

最新第一财季业绩无疑让答案进一步清晰，Burberry不仅完成了冬季核心业务的修复，也顺势通过了夏季销售的初步验证，该战略已经通过了第一个完整的验证周期。

过去一年Burberry做了一件在奢侈品行业极反直觉的事情，当所有品牌都在焦虑地寻找新定位时，它没有继续追逐虚高不下的纯时装化路线，也没有试图用宏大的叙事重新包装自己，它选择回到最底层的常识，重新明确了风衣、围巾、英伦与户外才是自己的核心资产。

答案听起来似乎并不性感，甚至不无风险，因为押注外套品类，让Burberry开始面临一个与Moncler越来越相似的季节性命题。

这种果断的押注来自于对Burberry过去几年最大失误的反思，该品牌曾经试图摆脱自己最强大的护城河，希望通过弱化风衣来拉高定位，结果反倒让消费者搞不清Burberry到底代表着什么。

事实上，当消费者提起Burberry，第一直觉永远是风衣，而不是某一场先锋大秀或明星总监，Burberry Forward战略本质上就是一次定位矫正，重新把重心放回外套和围巾上。

在充满不确定性的当下，这种看似保守的做法，反而成了一种顶级的稀缺能力。

市场此前最大的担忧是，重新押注秋冬外套后，品牌的春夏业绩该靠什么支撑，就像Moncler必须解决夏天卖什么的问题一样，重拾风衣信仰的Burberry，也必须从季节性爆款进化为全天候消费品牌。

这也是为什么过去一年，它开始积极渗透进更多真实的生活场景，品牌不仅推出了Burberry Activewear运动系列，还与Hunza G联手发布泳装合作系列，将标志性的战马Logo和格纹延伸到海洋与度假场景。

在中国市场，由于缺乏深厚的泳装度假文化，Burberry更灵活地侧重于持续发酵的网球等运动生活方式趋势。

网球风潮在过去几年席卷奢侈品行业，Burberry顺势将网球元素巧妙融入了品牌的英伦生活叙事中，今年6月，Burberry在上海恒隆广场开设盛夏秘境主题限时精品店。

Burberry正为夏季创造网球与英伦生活相关的产品场景

这座以英式园林和树篱迷宫为灵感的快闪空间，巧妙地将夏季轻量化外套、Polo衫等单品与沉浸式的景观结合在了一起，这种重体验的线下空间，为中国消费者构造了一个真实的夏季社交与运动场景。

最新财报也印证了这一点，在风衣持续热销的同时，夏季品类和手袋同样实现了增长。

更值得关注的是，中国市场正在成为这场战略转型的关键验证场。

过去几年，中国高净值人群的偏好发生了剧变，相比于盲目追求大Logo，现在的买家更看重产品的实际价值、使用场景以及长期抗跌的能力。

这也是为什么具有功能属性的奢侈品正在获得更多关注，Moncler、始祖鸟等品牌的增长，本质上都来自同一个趋势，即消费者仍然愿意为高端产品支付溢价，但前提是产品能够真正进入生活。

Burberry天然具备这一优势，它的品牌基因来自英国天气文化、防护功能以及户外历史，而风衣从诞生开始，就不是单纯的时装产品，而是一件拥有明确使用场景和历史意义的产品。

Burberry中国市场Z世代消费者的显著增长，说明品牌盘活的不只是老客，更是重新夺回了年轻一代的注意力，相较于过去透支经典，如今的Burberry正在把厚重的历史转化为年轻人听得懂的消费语言。

Z世代受众推动Burberry中国市场上季度可比收入上涨9%

值得关注的是，在微博和小红书拥有超千万粉丝的Z世代品牌代言人张婧仪和吴磊也为品牌带来明显的带动作用，张婧仪在2026年马年中国新年系列和最新的七夕情人节系列等多个重要节日出演广告片，推动品牌成功将营销努力转化为可观的社交媒体热度与新客转化。

由此可见，Burberry本轮转型最核心的价值远不只是找到了某个好卖的新品类，而是对当前奢侈品行业的一种冷静判断，当整个行业过度依赖创意新鲜感时，重申时尚从设计制造到零售依然是一个多环节协作的系统化产业。

消费者最终还是会回到最朴素的判断标准，这件衣服到底值不值得买，以及使用场景是否实用。

这也是为什么Burberry财报里反复强调的，不是哪款爆款手袋，而是专注产品力和零售体验，做好价格分层、在店里铺设Polo专区和视觉陈列，这些基本功夫才是决定品牌长期竞争力的基础设施。

当然，Burberry距离真正复兴仍有距离。

最大的挑战之一，是手袋品类仍然缺少一个能够像风衣一样代表品牌的新产品，虽然女士手袋已经恢复增长，但Burberry仍需要证明，除了经典外套之外，它还能创造新的消费理由。

这也是它需要与Moncler刻意区分的边界，如何避免成为一个只依赖单一优势品类的品牌，保持整体品牌的故事完整性，尤其在中国市场，消费者已经拥有更多选择，从始祖鸟到Salomon，越来越多高端户外品牌正在模糊运动、户外和时装之间的边界。

对于Burberry而言，仅仅销售一件经典防雨外套并不足够，它必须证明，自己提供的不只是功能，而是一种具有稀缺性的英国奢侈体验。

否则，一件风衣最终仍然只是一件风衣。

从这个角度来看，Burberry Forward正如其名，它最终的目的不是让品牌简单地回到过去的生意，而是让它找到未来。

过去一年，当集体更换创意方向的奢侈品牌一次又一次未能超越预期，反而是Burberry继续提供着转身成功的希望，该品牌已经逆行交出了一份截然相反的答卷，它选择务实地相信自己的产品、零售基本功，以及最核心的品牌性格。

这在提醒整个行业，最高级的创新，有时候不是创造一个全新的自己，而是重新发现自己。

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