【大河财立方 记者 闫文瑞】8月18日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），系统部署激发下沉市场活力重点工作。

政策刚落地，市场关注度迅速升温。县域消费的真实图景到底如何？潜力从何而来？又如何避免“一哄而上”？大河财立方记者专访了复旦大学社会发展与公共政策学院副院长、教授，商务部—复旦大学消费大数据实验室主任张伊娜。

从“城市引领”到“县域接力”

下沉市场进入提质升级新阶段

根据商务部数据，2026年1—7月，乡村消费品零售额同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。2025年，农村居民人均可支配收入增长5.8%，人均消费支出增长5.1%，均快于城镇。

“这些数据确实反映出县域市场的韧性，但城乡收入的绝对差距依旧存在。”张伊娜提醒。在她看来，当前县域消费的真正转折，并非简单的“低价市场下沉”，而是一、二线城市的消费理念和生活方式在数字化传播下正加速向县域渗透，因此县域消费市场的四重变化同时发生——县域消费规模占比持续攀升，品质化需求明显增强，商品消费与服务消费齐头并进，线上与线下加速融合。四重动力叠加，才构成了下沉市场潜力的真实基本面。

说到潜力具体在哪儿，张伊娜从消费大数据监测中看到了一些清晰的信号。人口向县城集聚及返乡创业就业，带来住房改善、家装家电、教育医疗、餐饮休闲等成套需求；物流、连锁和电商网络日益完善，让过去因距离、品类和售后受限的需求得以释放；老百姓的消费心理也变了，从“有没有”转向“好不好”，新能源汽车、绿色智能产品、健康养老、托育文娱，这些领域的供给还有明显缺口；还有一股力量来自县域之外——返乡群体和城市游客带来的文旅、赛事、非遗、市集等外来消费，正在形成新的增量。

“真正可持续的空间，不在于让居民借更多钱、囤更多货。”张伊娜强调，“而在于形成‘就业增收—消费扩容—产业再增收’的良性循环。”

避免“一刀切”，先画好“五张图”

《意见》明确提出，“分类施策优化消费渠道”“因地制宜打造各具特色的消费场景”。但在实际操作中，具体如何“分类”呢？

“县域消费升级路径存在显著差异，分类的依据不只是东中西部或GDP高低，而是要考虑人口、收入、产业、交通、客流和商业存量的组合特征。”在张伊娜看来，人口密集、经济较强的县域，重在提质引领；人口和经济基础适中的县域，重在固本挖潜、特色赋能；人口较少、经济体量较小的县域，重在兜底保障。

同类之下还要再细分。工业强县可侧重品质零售、生产性服务和夜间消费；农业县应优先补齐冷链、产地仓、农产品品牌和县乡配送短板；文旅县要围绕过夜率、淡旺季和本地采购延长消费链条；大城市周边县则需考虑通勤人口在工作地与居住地的消费分流。

怎么才能真正做到因地制宜？张伊娜表示，地方上至少得先画出“五张图”：常住人口与流动人口热力图、不同客群消费半径图、商业网点与空置率图、物流时效成本图、公共服务缺口图。图有了，再决定是新建、改造、合并还是退出，就有了依据。

她还建议建立负面清单。没有稳定客流、没有专业运营主体、没有可持续现金流、没有退出方案的综合体、仿古街、直播基地，原则上不立项。“分类施策的本质，是让供给随人口和真实需求变化，而不是让每个县都拥有同一套‘标配’。”

大数据把“一次性规划”变成“动态体检”

《意见》里有一句话引起了记者的注意——“动态调整商业布局指引”，并基于“商业空置率等评估分析”进行调整。大数据在这里面能发挥什么作用？

张伊娜的回答是，把一次性规划变成可持续校准的“动态体检”。

在操作层面，她建议建立“县城—中心乡镇—村级”三级指标体系。县城重点看商圈重叠度、坪效、空置率、夜间客流和停车承载能力；乡镇重点看赶集周期、服务半径、客货邮节点和基本业态缺口；村级重点看老龄人口、快递频次、日用品可达时间。规划前做需求预测，建设中监测成本和进度，运营后按季度观察复购率、商户存活率、投诉率及周边小店变化。

“数据只能提高决策质量，不能替代商业判断和公众参与。”张伊娜表示，“商业设施要跟着人口走、跟着需求走，而不是跟着概念和投资冲动走。”

新业态落地，轻量化优先，不盲目跟风

《意见》鼓励发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新兴业态。县域市场对它们的接受度如何？

“县域居民并不排斥新技术，但更看重实用性、可负担性和熟人信任。”张伊娜判断，近期最可能率先落地的是能直接降本增效、改善体验的轻量化应用。

具体来看，最先跑通的可能在供应链端——人工智能辅助需求预测、自动补货、库存管理、物流路径优化，这些能帮小店把缺货和损耗降下来。再往前走一步，交易服务端也有空间，比如智能客服、方言辅助、线上选品、到店自提、远程售后，还有养老健康领域的预约和风险提示。特色产业和文旅端也可以做一些尝试，汉服虚拟试穿、非遗数字导览、农事研学互动，让技术服务于真实内容。

“但VR、沉浸式演艺这些投入大的项目，只有在稳定客流、专业运营和持续更新能力都比较强的文旅县或工业强县，才适合审慎布局。”张伊娜提醒，县域发展新业态不能盲目跟风，“有些VR项目在一线城市验证失败后转向县域招商，但县域人口基数有限，流量收割完之后客流就会断崖式下跌”。

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