前言

今年的社区硬折扣新零售赛道比任何一年都更拥挤：盒马超盒算NB跨区域开店，美团快乐猴悄然试水，奥乐齐ALDI加速下沉……密集动作背后，是行业在“即时零售×硬折扣”双趋势下加速重构。

时至年末，社区硬折扣又迎来新的变量。11月28–30日，三只松鼠全国首家生活馆旗舰店在芜湖金鹰开业，开业期间销售额达126万元，打破今年6月阳光之城生活馆100万的记录。

这背后，三只松鼠，一个从零食品牌起家的制造型企业，为什么要进入最卷的社区新零售？它又是如何在巨头云集的市场找到突破口的呢？

01 全国首家旗舰店：家门口的第二厨房

11月28日，三只松鼠生活馆的首家旗舰店——芜湖金鹰生活馆正式开业。这是生活馆体系的首个品牌形象店，也是三只松鼠“全品类+硬折扣”下战略的关键落子。

过去几年，随着线上流量见顶、零食品类高度同质化，三只松鼠的增长方向转向三件事：全品类扩张、全渠道协同、拥抱硬折扣。生活馆正是承载这三条能力的核心业态，也是其从零食品牌迈向“全品类自有品牌零售商”的关键抓手。

在规划中，生活馆存在三类店型：面向三、四线的标准店、旗舰店（300-600㎡）；以及面向一线城市高密度社区的mini店（120-180㎡）。

芜湖金鹰生活馆，是整个版图中的首个旗舰店。

与传统零食店不同，旗舰店承担的是社区即时零售的高频需求，从三餐到下午茶、夜宵，再到家庭日常百货。它的角色从零食门店转变为“家门口的第二厨房”，目标是在15分钟生活圈内完成补货与即时消费。

为匹配“第二厨房”的定位，金鹰生活馆在空间上采用阳光板与原木的通透明亮风格，同时强化四个明档——热气鲜焙、烟火熟食、自然炒物和即刻水吧。现烤、现卤、现煮与手打饮品的配置，让“鲜感”成为门店第一视觉，并对应社区餐食与日常补给的核心场景。

氛围是面子，货盘才是里子。

金鹰生活馆上架超过1500个SKU，其中自有品牌占比超过90%，新品占比超过70%。这个数字背后，三只松鼠放弃用更全的货架去对抗传统商超，转化依托中央厨房直配与门店现制，构建覆盖现制烘焙、现制熟食、水饮、果蔬生鲜、日化百货、休闲零食的全品类结构，以满足围绕家庭的高频高质需求。

所有品类中，最能体现其“第二厨房”逻辑的，是四类现制高频产品：新鲜烘焙、新鲜熟食、新鲜坚果零食与新鲜水饮。

比如不加一滴水，只用牛奶和面，并使用新西兰进口黄油的现烤猪扒包、核桃马里奥；比如采用秘制奥尔良酱料的风味烤鸡；又比如每日新鲜配送到店、现打现售、只卖当天的鲜牛奶和26天新鲜发酵，采用瞬杀工艺，品质更新鲜的现打啤酒。

它们是三只松鼠“真值（强心智大单品，价格更低）、真好（清洁标签、健康添加、纯天然、有机等概念；有消费者认知度产品）、真鲜（真鲜蔬果、猪肉等当日加工，当日/次日凌晨配货）”的典型代表。

目前，“真值、真鲜、真好”三大系列已覆盖生鲜品类，未来将扩展至全品类，占比预计达60%。

从货盘、空间到供应链，金鹰生活馆正在将三只松鼠生活馆打造第二厨房和社区生活基础设施的理念落在了实处。

市场也给出了积极的反应。根据官方信息，金鹰生活馆开业首日营业额突破30万元，前三天零售额（不含储值）超过126万元。

如果说今年6月开业的阳光之城店更像内部孵化器，那么金鹰店代表的是在真实市场环境下的标准化模板。这意味着生活馆已经从“内部可行”走向“对外可复制”，进入规模化推广前夜。

在最卷的社区零售战场，一个从零食品类起家的品牌，正试图用自有品牌能力+制造供应链效率，重新嵌入消费者的一整天。

此时关键问题是，为什么社区硬折扣在当下变成必争之地？三只松鼠又是如何在巨头扎堆的赛道里，找到新的突破口？

02 社区折扣赛道群雄逐鹿，三只松鼠入局背后

三只松鼠生活馆出现的背后，是零售大盘正在经历的一次结构性转向：社区即时零售不断扩容，硬折扣模式快速渗透，两条趋势正深度交汇，重新塑造线下生意的底层逻辑。

第一股力量来自社区即时零售的崛起。本质上这是“人货场”关系的一次重构，零售逻辑不再围绕规模与品类，而是转向需求与场景。

在需求端，消费场景高度碎片化，居民从计划性囤货转向即时性满足，“近场化、即时性、高频性”的补给成为刚需；在供给端，“小而精”的社区店取代大卖场成为主流（尼尔森IQ数据显示，2024年社区店渠道占比已达52%），同城配送与前置履约体系，则让分钟级服务成为现实。

供需两端共振，把一个4.8万亿规模的社区即时零售赛道推到了台前，而国家层面“15分钟社区生活圈”等政策又强化了其基础设施属性，生鲜、烘焙等高频业态有了更清晰的发展空间。

与此同时，硬折扣形成新的增长极。2024年中国硬折扣市场规模突破2000亿元，但渗透率只有8%，远低于欧洲和日本——空间广阔，但竞争尚未定型。

其驱动力在于，消费日趋理性后，用户对极致性价比的要求：既要价格敏感，又不愿接受品质显著下滑。这迫使零售端依托自有品牌、供应链控制力和规模化效率，构建成本可控、品质稳定的供给体系，把竞争从价格战推向“效率战”。

当即时零售叠加硬折扣，一个新的模型浮出水面：在离家庭最近的位置，以最低成本、最高效率完成高频刚需的高质补给。

这对玩家提出了两个同时在线的要求：前端构建深入社区的高密度网络，后端建立强大的自有品牌与供应链体系，在“近、快、好、省”之间找到结构性平衡。

面对这一趋势，传统玩家普遍采用的是零售商逻辑：先建立规模化的门店网络，再利用规模优势，向上游供应商进行集采或定制，以此来压低成本。他们的核心竞争力在于“零售组织能力”。

但三只松鼠走的是另一条路。创始人章燎原反复强调的一点是：以品牌制造商的视角在做全品类零售。

对三只松鼠而言，这是顺势进入。十余年积累下来的供应链能力、自有品牌比例超过90%、SKU与价格力高度可控，这些都为其向“社区硬折扣”演化打下了基础，它真正需要补齐的，是前端场景与模型，而生活馆正是承接这一角色的载体。

当行业趋势要求玩家必须同时具备“近、快、好、省”的四项能力时，三只松鼠给出了针对性的回应：

用第二厨房定位回应“近与快”。生活馆贴近社区（近），并通过“现烤、现卤、现炒、现打”四个明档，结合央厨直配，满足多时段即时需求（快），于是生活馆就成了社区的“公共厨房”，精准匹配了高频场景。

用新鲜体系回应“好与省”。三只松鼠依靠高比例自有品牌、短链供应和中央工厂直配，构建了稳定的成本结构（省）；同时，通过“真鲜、真值、真好”体系提供确定性的品质感（好）。这正是用其最擅长的供应链组织能力，去构建硬折扣的“结构性优势”。

三只松鼠的生活馆通过融合这两种能力，既扮演了即时零售场景下的“厨房入口”，又充当了硬折扣结构中的“稳定供给方”。这种策略让三只松鼠得以避开与传统便利店在即时性上的直接竞争，也无需像生鲜玩家那样陷入供应链的重资产消耗战。

更深层次看，生活馆的落地通过品牌制造商的视角重构了人、货、场关系，是一个新的结构性解法。

03 做制造型零售商，三只松鼠生活馆从1-N

将社区硬折扣从0跑到1，并有望延伸到N，三只松鼠的解法是回归其制造商的基因，构建三项环环相扣的核心能力，这也是其真正的竞争壁垒。

第一层是通过产地直供，建立生鲜高频入口。

社区零售的竞争，首先是对高频流量的争夺，而生鲜正是家庭消费中最高频、最刚需的入口。三只松鼠切入生鲜，并不是简单的采购动作，而是将其在零食领域沉淀的SDE（供应商定义与参与）体系与F2C短链模式平移过来。

这使它可以跳过传统多级分销，深入产地与供应商共建标准，在源头就把控品质、成本与稳定性。确保“新鲜”和“性价比”两大核心竞争力，以此建立稳固的生鲜消费入口。

而产地直供的生鲜，以及“第二厨房”的现制、短期保质期商品，都极度依赖高效的物流响应。为此，三只松鼠搭建了一套以中央厨房为核心的“区域冷链”。

具体实践中，中央厨房负责将原料进行预处理、加工，再以新鲜或者短保的准成品/成品高频配送至门店。也就是说，中央厨房不仅是加工处理中心，更是区域冷链的“枢纽”。

同时，三只松鼠生活馆的“店仓一体化+一日一配”进一步提供保障。该机制依托数字化系统精细管理货架陈列与SKU选品，让“货架即仓库、销售即补货”，在保持高动销的前提下，确保商品以日为单位的高频更新和新鲜交付。

最后，自有品牌是三只松鼠作为“品牌制造商”最核心的优势。在生活馆，这一优势被放大到全品类，尤其是烘焙、熟食、速食等。

自有品牌贯穿“研发—生产—交付”全链路，使生活馆形成了与传统零售截然不同的商品结构：剔除中间层级让成本结构更优，以工厂标准代替经销商链路让品质可控，这两者叠加带来的差异化也难以被其他零售商复制。

这套“制造型零售商”的打法，正在被市场快速验证。

从首店内部孵化店（阳光之城店）的业绩验证，到首家市场化旗舰店（芜湖金鹰店）开业的火爆场景，都表明这套“从0到1”的模式已获得市场初步认可。

随着“市场化模板店”的跑通，三只松鼠生活馆从1到N的扩张开始全面提速。这种提速正迅速落地：据悉，首批多达13家的生活馆标准店，包括芜湖官山花园店、天和苑店、镜湖万达店，以及辐射无为、宣城、宁国、广德等周边市区的门店，预计将在2025年12月底至2026年1月初集中开业——至此，三只松鼠生活馆迈向体系扩张阶段。

回过头看，三只松鼠正凭借其制造型零售商的基因，以独特的视角切入社区新零售战局，并以“全品类”自有品牌零售商的角色探索其在中国社区新零售市场中的新定位。