双11常看常新，更简单更悠长的消费节日有了新底色

2025，一年一度的双11购物节又结束了。有什么新趋势、新玩法和新概念，值得平台、商家和消费者们关注与沉淀？

当大促进入了第17个年头，平台宣传趋于克制。公众参与也变得更加日常和习惯。从第三方数据来看，今年双11消费热情与氛围依旧，更长的时间周期和更简单的玩法，让消费门槛显著降低，整体销售情况仍保持着可观的增长态势，商家还是能在双11里掘到金。

国家统计局最新的CPI数据显示，10月居民消费价格指数同比上涨0.2%，核心CPI同比上涨1.2%，为近八个月以来的最高水平。另据易观分析监测，今年双11，主要电商平台总成交额增长10%。天猫总裁家洛也说，今年，天猫去除退款后的实收GMV实现了四年以来双11全周期最好的一次增长。

值得注意的是，根据交通运输部监测，全国快递高峰出现在10月20日那一周，这与天猫正式开启双11的时间段相吻合。作为双11的主要发起和参与平台，淘宝天猫仍旧是我们观察中国消费市场变迁的绝佳范本。

从平台过去一年的战略布局来看，其重点仍是聚焦在“人货场”三个方面：通过革新会员体系，把消费者一步步转化为自己的用户；打造即时零售新战场，巩固核心商品与服务体验的基本盘，满足差异化的消费需求；布局AI核心技术，为流量提速、为商家增效降本，更深层次地应用于电商各环节。

今年双11，天猫近600个品牌成交额突破亿元，3.4万个品牌实现同比翻倍增长，1.3万个品牌同比增长超5倍，各项数据均超越去年同期水平。与此同时，淘宝闪购的即时零售订单量也较去年同期增长逾两倍。

闪购业务成为淘天新的增长点，AI应用则致力于提升运营效率和用户体验，这些也是电商平台在发力的领域。

这些举措既反映了平台应对市场变化的策略调整，也表明双11大促对电商行业未来的探索和考证，仍然展现出它非凡的意义。

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闪购成电商新增量

今年双11，各主要电商平台的策略都出现调整，表现为更多关注用户增长、订单规模及技术应用等反映平台生态发展的指标。

平台已不单提供销售渠道，还基于此产生的流量获取、市场洞察与用户资产沉淀，消费端带来体验层面的调整，还给品牌带来了市场机会的拓展。

特别是即时零售这一新场景和新生态的引入，增强了流量基础，成为今年重要的增长点。今年以来，围绕餐饮外卖，尤其是奶茶咖啡的竞赛又重新热了起来。很多人在点了多次外卖之后，留在了电商平台，或者增加了打开相应APP的频次，成了更活跃的电商消费者。

即时引入增量，激活存量的核心愿景，逐渐延伸到了今年双11。

今年双11前，淘宝闪购为大促预热设置了多项用户权益，包括：88VIP用户可在闪购频道领取专属五折红包、通过淘宝闪购点外卖可获得淘金币、搜索“闪购双11”有机会获得免单红包等。

外卖、生鲜、日用品等高频消费场景纳入“双11”促销体系，大促的整体节奏也被改变。用户可能只是在双11期间通过淘宝闪购点了份外卖，在浏览过程中被推荐商品吸引，进而产生计划外消费。

可以说，即时零售通过高频消费带动低频品类的方式，重塑了大促的形态与电商的边界。

官方数据显示，闪购业务带动了淘宝APP在8月份的日活跃用户数实现20%的增长。在天猫“双11”期间，淘宝闪购平台上有近2万个餐饮品牌和超过800个非餐饮品牌的成交额较“双11”前增长超过100%。

同时，淘宝天猫多个电商品类表现活跃。还有不少新兴品类，包括运动相机、翡翠黄金、运动鞋服、咖啡机和游戏机等，销量均呈现较大增长。

除了短期的订单提升，品牌在闪购模式中也找到了更多深层价值。

华为已在全国247个城市的约3000家门店接入淘宝闪购，提供5公里范围内30分钟送达服务。数据显示，在今年天猫双11的首个周期，华为门店通过闪购达成的成交额周环比增长1910%，同时通过淘宝天猫渠道新增客户19万，同比增长200%。

部分消费者在购买手机、耳机等产品时选择闪购配送或到店自提，从而在享受线上优惠的同时使用线下服务。

酒水类商品的销售呈现即时化趋势。以往电商渠道以批量囤货为主，当前即时饮用需求上升。壹玖壹玖天猫官方旗舰店已连接全国2000多家门店，覆盖300个城市。自10月以来，其闪购订单量较9月增长约20倍，新客户数量同比增长90%。该店铺的进店人数和浏览频次同比去年双11期间上升5倍。

壹玖壹玖线上运营事业部总经理陈承表示，闪购订单多服务于即时消费场景。此类即时需求有助于提升门店库存周转效率，并为线下门店带来新增流量。

从头部品牌的规模效应到中小商家的活跃表现，从成交数据的快速增长到新客群体的持续积累，淘宝闪购作为增长引擎的作用，已得到越来越多品牌和商家的实际验证。

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AI，让商家更懂产品和消费者

“双11门槛变低了，再也不用熬夜抢券、挠破头算满减了。”这是大多数消费者对今年大促最直观的感受。

今年双11，主要电商平台普遍简化了促销规则，以往复杂的满减机制被取消，又回到了那个不用凑单、直接降价的时代。

虽然消费者潜力得到解放，但客流能否最终转化为实实在在的订单，也在考验商家侧产品的承接能力。

其实，扶持优质及原创新锐品牌早已成为各平台的长期方向。京东在今年推出了“商家成长加速计划”，为潜力商家提供覆盖全链路的运营支持；抖音推出帮扶基金、“宝藏小店”等政策，扶持新锐品牌成长。而天猫对具有原创能力的品牌，支持机制则更加完善。

早在2025年3月的天猫TopTalk中，平台就公布了多项支持措施，涉及商家激励、新品扶持、品牌会员运营、直播质量提升以及用户增长等方面，旨在与品牌共同扩大市场规模，促进品牌与平台的共同发展。

之后，天猫针对不同发展阶段的新品牌制定了差异化扶持方案：面向中腰部潜力商家的“千星计划”聚焦场域拓展、圈层运营、经营提效和活动升级；针对处于初创阶段的新品牌，“宝藏新品牌”项目则在会员拉新、内容种草、货品共创和营销资源等方面提供激励政策。

在优化内部生态的同时，天猫也在积极拓展外部合作。今年618前夕，淘宝天猫与小红书达成战略合作，推出“红猫计划”，允许品牌在小红书笔记中直接挂载淘宝天猫商品链接，以提升从内容种草到交易转化的效率。

此外，天猫明确表示，2025年将加大对站外流量的投入，深化与小红书、B站等社交媒体平台的合作，支持品牌开展全域运营，并引导用户最终在天猫完成购买。

以母婴品牌prigel为例，该品牌于2022年入驻天猫，在今年“双11”期间表现突出，截至10月31日成交额同比增长130%，位居儿童智能安全座椅类目首位。

品牌负责人表示，“公司的快速增长与天猫提供的扶持措施密切相关，精准的用户触达，让我们在用户心中快速建立起了品牌认知。”

此外，天猫双11期间应用的AI技术覆盖了从流量分发、消费体验到商家经营的多个环节。其目的在于通过提升各环节的效率，寻求消费者、商家与平台三方利益的共同提升。

目前已有多款AI导购产品在平台投入使用，覆盖搜索、推荐、比价、试穿等多个购物环节。

具体来看，“AI万能搜”与“猜你喜欢”基于用户偏好与行为提供商品推荐；“AI帮我挑”通过多轮对话协助用户进行购物决策；“拍立淘”升级为支持图片、视频等多种输入形式的多模态搜索工具，并提供同款比价与同类推荐功。

搜索栏可根据口碑数据自动生成“品类清单”，实时响应用户查询；“AI清单”则依据用户历史偏好推荐囤货或复购类商品，方便组合购买。

这些工具的主要功能在于识别并细化用户的购物意向，从而提供更匹配的商品推荐，在提升消费者选品效率的同时，也有助于平台将流量引导至更具潜在转化价值的商品。

以美妆类目为例，平台推出了多项支持举措，包括在用户拉新、会员运营及优惠券投放等方面投入资源；为新品、独家商品和趋势品提供搜索推荐与流量支持；并加强在直播、淘客和百补等高增长渠道的投入，以推动全域销售提升。

根据久谦中台的数据，在双11第一阶段，淘天在美妆和服饰类目的销售额占比分别为61%和57.5%。成熟品牌通过产品与运营焕新实现增长，新兴品牌则借助精准策略快速提升规模。

整体而言，天猫与品牌之间的协作不仅限于资源支持，也涵盖玩法、产品与内容等方面的共同创新，推动双方从传统甲乙方关系，逐步转向以增长为导向的协作模式。

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低价还是规模？今年双11给出“答案”

面世17年过后，双11这个曾令无数人彻夜守候的购物狂欢夜，依然保持着一种稳健的热闹。随着消费决策趋于理性，品牌方也需相应地调整策略，将经营重点转向长期性与盈利能力。

“双11是否仍有存在必要”成了社交场上人们津津乐道的一个话题。

事实是，经过十余年发展，双11已成为一个具有较高公众认知度的消费节点，国内尚未出现能够取代双11与618影响力的购物节。尽管各行业与品牌曾尝试建立自身的购物主题日，但都没引起多大的水花。

虽然消费者的关注点正从单纯囤积低价商品，转向寻求品质更高、更具差异化的品牌和产品。但促销活动在一定程度上缩短了品牌营销与决策的周期，消费者对品质商品的接受意愿仍较为强烈。

淘宝数据显示，淘宝大会员覆盖超10亿用户，双11期间头部商家的高等级会员成交额增长超200%，复购率维持在40%以上较高水平。

这意味着在平台生态方面，淘宝天猫凭借其商品丰富度与成熟的货架电商体系，在搜索购物场景中仍占据一定优势。部分在其他平台初步接触品牌的消费者，大概率会返回淘宝完成价格和信息比对并形成复购。

在策略层面，电商平台呈现出整合趋势，将大消费、AI技术与即时零售相结合。与此前将用户分流至不同业务线的策略不同，当前重点在于整合场景、提升用户留存，以应对电商多极化竞争。

这一调整也有助于平台内部减少在消费升级与下沉市场之间的资源博弈。从电商平台向大消费生态拓展，平台意在激活更广泛的内需，将服务类消费与实物商品相结合，以增强用户粘性。

这时淘天累积20多年的电商运营经验与平台生态优势，在过程中无疑有着独特的竞争力。

如今，在理性消费、平台竞争与品牌发展的当前阶段，双11更近似于一个观察窗口：反映平台生态的稳定性、品牌的市场适应力与消费者的真实偏好。

即时零售带来新用户、AI技术提升运营效率、会员经济贡献稳定销售、优质品牌获得增长红利，这些要素正共同构成双11的新阶段特征，其重心正从流量聚集转向价值深耕。

而能抓住这波机遇的，一定是依旧坚信双11价值和力量的平台和品牌。