饮品也“带货”，周边“呷”大钱

从“顺手买”到“主动囤”，奶咖市场周边产品“集邮式消费”驱动一片新蓝海

被Chiikawa可爱形象吸引的顾客，在喜茶门店排队购买联名产品。长沙晚报全媒体记者 陈星源 实习生 贺帅 摄影报道

长沙晚报8月16日讯（全媒体记者 陈星源 实习生 贺帅）小甴的家里藏着一个“奶茶博物馆”，收纳了各式各样的周边。两年前，她几乎不喝奶茶，如今却为了霸王茶姬区域限定网兜包和冰箱贴，特意托上海的朋友“代喝”。像她这样为周边买饮品的消费者，正在长沙街头掀起风潮——喜茶与Chiikawa联名的陶瓷杯开售1小时售罄，黄牛转手价格飙升300%；瑞幸与《浪浪山小妖怪》携手推出的饮品杯，也在朋友圈疯狂刷屏。

这些狂热场景，展现出一个事实：奶咖饮品市场持续火热的同时，其衍生的周边产品正以前所未有的势头崛起，不仅深度绑定消费者情感，更开辟出一片利润丰厚的增量市场。小小周边何以喧宾夺主，甚至成为比饮品本身更能撬动利润的“现金奶牛”？记者近日深入长沙市场一探究竟。

年轻人为爱买单，“集邮式消费”风靡长沙

小甴向记者展示了自己的“奶茶博物馆”，里面各种周边分门别类，徽章、纸杯、挂件等摆满了整屋。“前几年在网上刷到了茶颜悦色的周边，一下子就爱上了收集。从最开始的杯套再到冰箱贴，还有好看的马克杯，我全部收藏着。”她回忆道。

如今为了一些限量联名款，小甴甚至会托朋友代购，或者不惜花大价钱在二手平台上购买。收集的喜悦，让她明知是“套路”仍甘愿买单。

小甴的故事并非个例，在长沙，一场由年轻人主导的“集邮式消费”热潮正席卷各大奶咖门店。星巴克的季节限定杯、猫爪杯曾引发通宵排队甚至争抢事件；喜茶与藤原浩、FENDI等奢侈或潮流品牌的联名周边，上线即秒空，其二级市场溢价数倍仍供不应求。从“一杯难求”到“一袋难求”，早已不是新鲜现象。

“社交货币、利润引擎”新属性让周边“反客为主”

从“顺手买”转向“主动囤”的驱动力是什么？背后绕不开“情感”“收藏”等关键词。

长沙一家瑞幸门店的店长王女士一针见血地指出：“我们做周边，核心是打造品牌的‘实体化符号’。一杯奶茶喝完就没了，但一个印着我们IP的马克杯，一个设计独特的帆布袋，能每天出现在用户的生活场景里，是无声的品牌渗透和情感联结。它让消费者对品牌的喜爱有了看得见、摸得着的载体。”

记者注意到，设计精美、稀缺或具有话题性的周边产品，已成为用户在社交媒体上展示个性、品位与圈层身份的重要“社交货币”，是年轻人进行“圈层对话”的实体通行证。周边，已然成为年轻人社交图谱中的硬通货。

对品牌而言，周边产品更是一台实打实的“利润引擎”。

“一杯售价20元的奶茶，其鲜奶、茶叶、水果等原材料，以及人工、租金、平台抽成等成本占比极高，实际毛利率可能远低于想象。”长沙一家瑞幸门店的店员告诉记者，与之相比，一个成本几元至十几元的帆布袋、杯套、钥匙扣等周边，依托品牌溢价和设计附加值，售价数十元甚至上百元，其毛利率远超饮品本身，成为品牌利润的“黄金奶牛”。

此外，饮品成本受鲜果、乳制品等大宗商品价格波动影响显著。而周边产品的原材料（如布料、塑料、纸制品）及供应链相对成熟稳定，成本更容易控制，盈利预期更清晰。

大品牌联名需“门当户对”

小品牌可深耕“小而美”

然而，随着奶咖周边市场的爆发式增长，部分消费者也感觉到了审美疲劳。

“说实话，我其实已经没有之前那么高的消费热情了，现在越来越多的联名都成了流水线一样的贴牌产品，所以现在买得很少，可能有的新品会硬着头皮买，凑个合集啥的。” 消费者小章说。

小甴对此也有同感：“有些联名感觉就是为了圈钱，两个品牌完全不搭，设计也敷衍，就是把Logo拼一起。这种买一次就不会再上当了，感觉品牌没诚意。”

这些消费者的吐槽，直指当前周边市场，尤其是联名合作中存在的痛点：同质化严重、缺乏真诚、价值感稀释。有行业分析师指出，跨界联名本是一剂高效的强心针，能瞬间提升话题度、赋予稀缺感并触达新用户，但若运用不当，极易成为伤害品牌价值的“双刃剑”。

面对眼花缭乱的“联名大战”，区域性品牌或细分品类玩家并非没有生存和发展空间，关键在于找到差异化定位和精准发力点。

在长沙经营一家具有地域特色茶饮店的林老板，就摸索出了一条“小而美”的周边发展路径。“我们体量小，没法像大品牌那样铺全品类。我们结合本地文化特色，开发了手绘城市明信片、方言主题徽章等小周边。成本不高，但很受本地顾客和游客欢迎，成了我们品牌的独特名片。”他介绍。

这一实践生动证明：周边经济的红利，并非巨头的专属游戏，在细分领域做到极致，亦能收获丰厚回报。品牌可结合自身特色（如地域文化、独特工艺、特定社群兴趣），开发深具个性、成本可控的“小而美”周边产品（如特色明信片、手工小物、定制服务），精准服务核心粉丝群体，建立差异化壁垒。未来，品牌讲好“周边故事”的诚意有多大，终将决定谁能在消费者的“日常陪伴”里，赢得更长久的青睐与回报。

责编：刘畅畅

一审：刘畅畅

二审：印奕帆

三审：谭登

来源：长沙晚报