“早上挤牙膏，突然发现最后一点都挤不出来了；姨妈说来就来，翻遍抽屉却找不到卫生巾；孩子放学回家喊着要喝牛奶，冰箱里却空空如也，以前遇到这些急事，只能硬着头皮出门买，现在打开天猫超市闪购店，下单几小时就能送到家。”

这是宝洁全域零售事业群销售总经理司徒卫在11月11日的天猫双11商家大直播中，对闪购场景的生动描述。而这样贴近日常生活的“即时需求”，正是今年双11天猫超市闪购店爆发的核心逻辑。

从7月正式接入近场闪购能力后，天猫超市推出“4小时达”服务，短短四个月，闪购已从物流升级尝试蜕变为天猫超市的“增量新引擎”。这场变革绝非简单的送货变快，而是对消费场景的深度重构，过去消费者在天猫超市的核心需求是囤货，一次买够半个月的抽纸、洗衣液；如今则多了应急、解馋、即时补给等高频场景，比如熬夜刷剧时突然想吃零食，周末聚会前发现饮料不够，都能通过闪购快速解决。

这种场景重构，让品牌们收获了意外惊喜。

宝洁作为首批入局的快消巨头，原本担心闪购会分走主站流量，结果却发现闪购带来的新客占比超90%，甚至带动小众品类“当妮留香珠”销量暴涨。

认养一头牛则通过闪购打开了新人群，其推出的马卡龙色调奈娃联名款牛奶，不仅吸引了原本的精致妈妈群体，还圈粉了大批学生和办公白领。

而作为本土零食龙头的盐津铺子，更是果断选择“all in闪购”，闪购的主流用户与品牌“大魔王”单品的定位完美契合。

对天猫超市而言，接入闪购的价值远不止订单增长。

在“远近一体”战略下，闪购与全域零售形成了高效协同：一方面，全国30多个城市完成履约部署，核心一二线城市最快3小时收货，核心城市用户实现早上下单中午收货，晚上下单早上收货，服务体验大幅升级；另一方面，闪购带来的千万新客，会回流主站参与囤货，形成“即时需求引流、全域需求转化”的闭环。更值得关注的是，闪购还激活了区域差异化需求，这些细分需求的浮现，让零售运营走向城市精细化。

今年双11已经结束，但闪购的影响力仍在持续发酵：抽纸、卫生巾、牛奶等刚需品类，在闪购渠道单日销量分别突破50万包、40万片、13万盒。天猫超市接入淘宝闪购后，不仅让消费者的即时满足需求得到释放，更给品牌提供了第二增长曲线，无论是国际巨头、本土龙头，还是区域小品牌，都能在其中找到适配的场景与人群。

在2025天猫双11商家大直播中，淘宝教育对话了淘天集团天猫超市运营中心总经理循进、宝洁全域零售事业群销售总经理司徒卫、盐津铺子电商总经理王琴、认养一头牛副总裁沈钰梅，拆解闪购如何重塑人、货、场，以及品牌如何抓住这波零售新浪潮，实现从流量到用户的长效增长。

以下为对话实录，经编辑整理：

天猫超市闪购店，不止是“快”，更是“远近一体”的新零售

淘宝教育：今年7月，天猫超市正式接入近场闪购能力，带给消费者小时达、半日达等购物体验。这个双11，商家们都认为这不仅仅是物流的升级，更是消费场景的重构。请循进介绍一下天猫超市的闪购到底是什么？它与我们平时理解的闪购有何不同？背后看到了怎样的消费趋势变化？

循进：今年天猫超市双11是双轨双战场推进，一方面在即时零售赛道做闪购，另一方面在全域零售赛道发挥囤货心智。我们定义的闪购是“4小时达”，将即时零售和全域零售做了“远近融合”，比原来的半日达更快。

核心关键词是“零售”，保留了超市生态和囤货心智，同时融合了即时性需求。推出闪购是基于供给和服务体验升级：淘宝从“万能的货架”走向“万能的生活”，天猫超市要做消费者身边的超市，满足他们高频即时需求，成为用户的生活伙伴。

双11前，全国30多个城市完成了履约部署，核心一二线城市最快3小时就能收货。我们还在和品牌探索，在即时零售场景下，用户需要什么样的供给、规格、货品。

闪购成品牌增长新引擎，引爆纯增量与新客源

淘宝教育：最初7月天猫超市邀约大家接入闪购时，各位品牌的顾虑和决策考量是什么？

司徒卫：一开始确实有顾虑：第一，增量不确定性： 担心闪购会分走主站流量，不是纯增量。第二，场景不熟悉， 不知道闪购的用户需求和触达方式。第三，担心即时零售客单价低，运营成本高。

但尝试后，顾虑就变小了。增量来自用户打开APP的频次变高。天猫超市提供了全套合作方案，闪购带来的新客超过90%，与主站不重叠，是纯增量。我们甚至走出了“1+1+1”联动模式：线下曝光，主站转化，闪购履约，实现了意想不到的协同效应。

沈钰梅：面对新事物，我们既审慎又期待。一是担心流量“左手导右手”。二是担心闪购依赖公域投入，运营效率折损。

但与天猫超市团队沟通后，疑虑打消了。猫超有完善服务体系和供应链保障，闪购端口有手淘精准流量引入。我们发现牛奶即时需求很强，例如早上没奶、孩子要喝，非常契合闪购。

王琴：盐津铺子要“all in”闪购，核心原因是看到这是“万物到家”的时代浪潮。我们的优势是线下根基强，闪购能依托阿里大数据解决用户洞察成本高的短板。闪购主流用户是年轻人和追求便捷品质生活的群体，这与我们爆款“大魔王”的年轻化定位完美契合。

主站与闪购双主场，实现“1+1＞2”的用户闭环

淘宝教育：在双11期间，各个品牌是否实现了主站与闪购的“1+1＞2”协同效应？

司徒卫：答案是肯定的。以前双11只做主站营销，今年除了主站，还和猫超闪购店做了十几档“超闪大牌日”，发现主站和闪购同时营销时，每场活动带动生意10%以上的增量产出，这就是1+1＞2。

更惊喜的是，我们走出了“1+1+1”的联动模式，线下做消费者曝光和联动，拉回主站转化，再通过闪购履约。比如进博会期间，护舒宝和猫超闪购店联合宣传，当天闪购销量翻番；11月初碧浪官宣刘宇宁为品牌代言人后，闪购端销售额接近翻倍，主站流量也涨了两倍多。闪购不仅是流量和销量的融入，还解决了线上线下营销联动的问题。

更惊喜的是小众品类爆发，例如“当妮留香珠”通过闪购，11月的订单量是10月日销的2-3倍，且持续上涨。闪购为小众品类挖掘新需求提供了空间。

淘宝教育：盐津铺子作为零食品牌，如何在闪购场景里制造需求？

王琴：核心是用户场景。闪购用户的核心心态是即时满足，我们将零食与此深度绑定，卖的不是产品，而是解决方案和情绪价值。例如，熬夜追剧、看球赛、办公室休闲，这些场景都与零食深度绑定。我们会与猫超共建营销场景，把零食植入这些场景，匹配对应的产品。

淘宝教育：接入闪购后，认养一头牛在用户结构上有什么变化？

沈钰梅：我们7月正式接入闪购，最大变化是GMV和用户数逐步提升，双11已经到峰值，闪购GMV占比达10%，80%是新用户。原来主力是精致妈妈，现在奈娃联名款吸引了学生、办公白领等新人群，他们消费频次变高，对产品喜爱度超预期。

夯实“4小时达”基建，驱动人群破圈与增长爆发

淘宝教育：除了新用户进来，闪购带来的用户结构还有什么变化？

循进：天猫超市过去主要服务30-45岁中产家庭，闪购让用户结构扩圈，年轻家庭、单身、大学生群体增长明显。不要给闪购用户贴低消费力标签，他们只是更年轻化，生活习惯不同，消费力并不低。闪购还解决了新品爆发难的问题，为新供给提供了爆发机会。

此外，三四线城市用户增量也在提升，这是精细化运营结果。例如，不同城市的时令需求差异，让区域精细化运营成为可能。复购率和频次提升，并非靠拆分大包装，而是年轻人“看到就想买”的即时情绪满足。

淘宝教育：从平台角度总结，闪购有哪些阶段性亮点？哪些类目在爆发？

循进：开启“双赛道”后，有很多惊喜结果。

首先是订单增长，9月跑通日销链路后，10月上双11，订单环比增长200%，日订单突破百万单。

其次是用户增长，这是我们和品牌最关心的。天猫超市在闪购的首个季度，新客增长突破千万，他们还会回流主站囤货，实现远近场融合。用户月购频次提升0.1，带动天猫超市整体频次。

还有一个有意思的点是差异化需求凸显。例如成都爱菊乐牛奶，厦门爱泸州老窖。这种城市差异化需求在全国一体化运营时很难发现，现在能让我们的精细化运营更深入。

品类方面，10月，闪购一天能卖50万包抽纸、40万片卫生巾、13万盒牛奶，大家不再说千万爆款，而是看具体卖出多少件，因为用户不是囤货性质，更多是即时需求，小包装、中规格背后是更多用户涌进来。我们还启动了品类击穿计划，每周聚焦一个品类赛道，目标是每周销量翻倍。

淘宝教育：天猫超市闪购店未来有什么布局和举措？会给商家提供哪些具体支持？

循进：核心有四大举措。第一，持续加大投资，一方面是供应链建设，另一方面是用户侧投入，目标是年货节前实现一二三线城市“4小时达”全面覆盖，快速拓城拓仓，将“快”做到极致。

第二，供给专项升级。闪购逼着我们回归零售人的核心基因——选品，要和品牌严选符合闪购场景、用户需求的商品，加大定制化新品投资，将流量转化为用户、会员。

第三，城市精细化运营。与品牌共创城市线下营销，盘活线下资源，实现“线下曝光-线上成交-即时履约”闭环。

第四，智能化升级。打通多端数据，实现一套供给适配多渠道，数据回流，提供城市级数据，降低商家成本。中小品牌、区域品牌也非常适合入局，智能化打破经验壁垒，流量分配更公平，平台做好基建，商家“拎包入住”。

淘宝教育：针对这些举措，品牌接下来有什么响应规划？

王琴：首先产品端，我们用质价比产品做钩子拉新，比如核心爆品“大魔王”，复购率高，我们有信心用它在闪购建立用户心智。

其次在用户沉淀上，我们会借助平台工具系统化运营天猫超市人群，提升品牌和平台的黏性。

而在长线驱动方面，做季节限定、城市特色产品，让用户觉得“盐津铺子总有新花样”，把品牌植入用户生活小瞬间，让他们馋了、闷了、累了、聚会时都能想到盐津铺子，增长和销售自然就是结果。

沈钰梅：认养一头牛的思考是将“远近一体”结合起来，全域做品牌营销和囤货心智，闪购满足即时需求和场景化需求。

具体来说，年货节是食品销售旺季，牛奶有很强的送礼心智。我们将借助闪购平台推出新年礼盒、迭代奈娃联名款。作为乳制品行业成长期品牌，将借助主站营销、闪购场景、线下营销拓展用户。长远看，紧跟猫超“4小时达”的拓城节奏，深化区域拓展和场景化营销，打造“优质产品+优质服务+渠道”护城河。

司徒卫：宝洁主要分营销和货品两方面。营销上，我们希望做深度城市战役。宝洁品牌多、产品线全、规格细，中国市场又广袤，原来都是全国性投放、明星代言，现在通过闪购，能知道哪个品牌在哪个城市因为满足了特殊需求而卖得好，把“大片面”的事情变成“小点聚焦”。

有了闪购，我们能通过购买数据、用户评价去洞察区域差异化需求，例如东北用户选碧浪可能因水质适配，也很期待和闪购一起，在不同城市针对不同品牌、产品线、用户需求做精准营销，放大差异化优势。

货品上，现在还是“大浪淘沙”式尝试，未来希望孵化更多闪购特色爆款，针对出行、差旅、送礼等细分场景，打造独有的爆款矩阵。

淘宝教育：最后预测一下，未来闪购会给零售世界带来什么改变？

循进：零售的本质是“多快好省”，相信接下开所有城市、所有供给都会全面提速。

司徒卫：希望明年能实现全国全面覆盖的小时达。宝洁的产品线上线下都有布局，还有自己的全国仓网，闪购能打开很多壁垒，让消费者随时想买就能在闪购买到、在身边拿到，想象空间非常大。

王琴：我关注用户心目中的闪购。现在我每天打开闪购的次数都不止10次，希望明年大家形成“有任何需求，第一反应就是打开手淘APP、点开闪购”的习惯，就像现在用淘宝一样“万物皆可淘”，想要的东西在闪购都能买到、拿到。这当然依赖平台供应链的深度和覆盖用户的广度，但这是我作为用户和品牌方的共同期待。

沈钰梅：消费者的即时性需求会越来越强，这种消费习惯会潜移默化渗透，同时他们对商品品质和价值的追求也会更高。这两点都是猫超闪购店能提供的，我们会紧跟猫超节奏，做深度区域拓展和场景化营销。