2026年刚开年，又一美妆品牌官宣“闭店”，再次成为行业热议的话题。

事实上，自2025年以来，已有20+的海外美妆品牌陆续调整中国市场布局，关停线上旗舰店、收缩渠道的消息已多次冲上社媒热搜榜，也贯穿了近一年的行业讨论。

近日，青眼注意到，菲洛嘉（FILORGA）天猫旗舰店发布公告，称将于2026年1月31日正式停止营业，给出的原因是“公司经营策略调整”。针对此事，青眼第一时间致电了该店铺运营主体薇黛（北京）商贸有限公司进行详情了解，但截至发稿前，对方暂未回复。

值得注意的是，该旗舰店在天猫平台已积累了超过300万粉丝。在海外功效护肤品牌中，这一体量颇具规模，甚至超过了一些持续加码中国市场、仍在进行渠道扩张的同类品牌。

近日，法国护肤品牌菲洛嘉（Filorga）天猫官方旗舰店发布闭店公告，宣布因公司经营策略调整，将于2026年1月31日正式停止营业。

▍截自天猫菲洛嘉Filorga官方旗舰店

青眼注意到，和其他此前关闭天猫店铺的外资品牌略有不同，菲洛嘉并非在中国完全表现得不尽如人意。相反，在闭店公告发布时，其天猫旗舰店仍保持着相当规模的用户体量——店铺粉丝数超过300万。在一众海外功效护肤品牌中，这一数字并不算低，甚至高于部分仍在持续加码中国市场的同类品牌。

根据公开信息，菲洛嘉在中国线上渠道的销售主要集中于面霜、精华及眼部护理等功能型单品，价格带处于中高端区间。经过多年发展，菲洛嘉的大单品如十全大补面膜在消费者端也积累了一定的口碑。在其天猫官方旗舰店，该品牌在售SKU共计有49个，其中销量最高即为菲洛嘉十全大补面膜2.015ml，显示已售3万+。

与此同时，青眼进一步调查发现，目前菲洛嘉抖音旗舰店已清空所有商品。据青眼情报数据，2025年，菲洛嘉在抖音平台销售额为250w-500w元，销量为1w-2.5w件。其中，直播带货和达人推广占比均为八成以上。

值得注意的是，在国内线下渠道，菲洛嘉也曾布局甚广。据公开报道，进入中国后，菲洛嘉深入一、二线城市，与各大标志性连锁化妆店妍丽、优贝施进行合作。2018年，菲洛嘉曾在武汉开设中国首家百货专柜，此后进军上海、南京等城市，并通过三亚等国际机场进入免税渠道。

有多家媒体报道称，“目前菲洛嘉线下专柜已全部关停。”但青眼通过地图服务平台及主流点评平台进行查询，相关平台显示目前中国内地仍有两家该品牌专柜，分别位于福州和海口，而香港地区则另有一家专柜。

值得一提的是，围绕菲洛嘉品牌的市场认知，本身也存在一定程度上的系统性混淆。

据了解，2019年，菲洛嘉经历过一次关键的“分家”：其日化线（护肤品业务）被高露洁集团收购，并继续沿用“FILORGA 菲洛嘉”这一品牌名称；而原有医美线则被独立拆分运营，并更名为“FILLMED 菲欧曼”。此后，FILORGA 菲洛嘉隶属于高露洁集团，FILLMED 菲欧曼则被投资公司HLD收购，两者自此在资本结构与业务体系层面不再有关联。

尽管品牌业务已完成切割，但在消费者与部分行业从业者的认知中，这一界限并未被清晰区分。在社交平台上，有不少内容创作者在推荐FILLMED菲欧曼医美产品时，仍会使用“菲洛嘉”作为关键词进行传播；而消费者所熟知的“菲洛嘉水光 135HA”等医美项目，实际上亦全部隶属于独立运营的医美线FILLMED菲欧曼。

这种长期存在的认知叠加，使得市场在讨论“菲洛嘉”时，实际上同时承载了其护肤与医美两条业务线的品牌势能，从而也在一定程度上放大了外界对其日化业务实际经营表现的判断预期。

公开资料显示，菲洛嘉（FILORGA）成立于1978年，是源自法国的专业抗衰护肤品牌，最初以医美注射领域切入市场，其创始人Michel Tordjman是一名医学博士，品牌早期以为皮肤科医生和医美机构提供注射级配方而知名。这一背景，构成了菲洛嘉此后数十年最核心、也最具辨识度的品牌资产。

▍资料图

随着功效护肤市场逐渐成熟，菲洛嘉开始将技术优势向日常护肤品转化，并逐步建立起涵盖抗老、修护、焕亮等方向的产品体系。2015年，菲洛嘉正式进入中国市场，同步推出面膜、眼霜、精华等多款热门产品，迅速积累口碑。

据公开信息，入华仅三年，菲洛嘉线上业绩便实现21倍增长。到2018年，品牌全年业绩同比激增148%，成功摘得当年天猫双十一涂抹式面膜品类桂冠，且王俊凯、于文文等多位明星曾为该品牌代言。2019年，Filorga菲洛嘉第一季度在中国市场所有渠道销售额同比增长106%。

进入中国市场后，菲洛嘉所选择的运营路径，与一批海外功效护肤品牌高度相似：先通过跨境电商完成早期试水，依托“法国”“医美同源”“实验室配方”等关键词建立信任，再逐步向主流电商平台过渡，由此扩大销售规模。

值得一提的是，青眼通过查询前述FILORGA 菲洛嘉天猫旗舰店的店铺资质发现，其运营主体为薇黛（北京）商贸有限公司。企查查公开信息显示，护肤品牌FILORGA菲洛嘉运营方即为薇黛（北京）商贸有限公司。而在进口非特殊用途化妆品备案服务平台中，FILORGA菲洛嘉的生产企业为菲洛嘉化妆品实验室，境内责任人则为上述薇黛（北京）商贸有限公司。

根据进一步的股权穿透信息可以看到，薇黛（北京）商贸有限公司的母公司为一家来自香港的芳姿集团有限公司，而芳姿集团有限公司的最终控股方，则是高露洁集团。

这意味着，无论是在品牌销售、渠道布局，还是资源配置层面，菲洛嘉中国市场的经营决策，实质上仍处于高露洁集团的整体管理与战略框架之下。

换言之，菲洛嘉天猫官方旗舰店的关闭，或许是高露洁在全球层面进行业务权衡后，对中国市场策略的一次针对性调整。

针对此事，青眼第一时间致电菲洛嘉天猫官方旗舰店运营主体薇黛（北京）商贸有限公司进行详情了解，但截至发稿前，对方暂未回复。

不过，透过高露洁集团的公开财报可知，菲洛嘉品牌在中国市场所承受的压力，实则早已有迹可循。

早在2019年，高露洁以约15亿欧元（约合人民币122.7亿元）收购菲洛嘉的护肤品业务，旨在通过该品牌拓展高端个护市场，且尤其看好其在中国及旅游零售渠道的长期潜力。然而，此后数年，高露洁已在2021年和2022年的财报中，两次对菲洛嘉相关的商誉及无形资产计提减值。

在相关财报中，高露洁明确表示，“受中国市场复苏缓慢、旅游零售持续低迷等因素影响，菲洛嘉业务的未来盈利能力预期下调，因此需进行资产减值。”尽管，高露洁方面在表述中仍保留对菲洛嘉长期价值的谨慎乐观，但连续减值已反映出其对菲洛嘉增长前景的重新判断。在此后的公开财报中，高露洁再未提及菲洛嘉的市场表现。

值得注意的是，高露洁中国区业务同样呈现下滑颓势。据高露洁最新财报数据，2025年前三季度，其口腔、个人及家庭护理板块的净销售额与营业利润双双下滑，分别录得117.35亿美元（约合人民币960亿元）和29.61亿美元（约合人民币242.2亿元），同比降幅分别达0.6%和5%。其中，2025年第三季度，高露洁亚太地区净销售额同比下降1.5%。

这也标志着，虽然菲洛嘉在中国市场仍保有一定的销售规模与用户基础，但其在高露洁内部的战略地位与资源倾斜程度，可能已在实际业务层面被调低。

而从行业视角来看，菲洛嘉天猫官方旗舰店的关闭，或许不仅是一个品牌自身的阶段性调整，更可能成为2026年海外高端护肤品牌在中国市场战略收缩的某种信号。

回看2025年，中国美妆行业已出现一轮相对密集的海外品牌退出潮。据青眼不完全梳理，2025年已有超过20个外资品牌退出中国市场，或对中国销售渠道进行大幅收缩。

其中，既有知名度较低的海外小众品牌，也包含在细分赛道中具有一定影响力的品牌。例如，主打抗老功效的美国品牌StriVectin于2025年关闭了天猫海外旗舰店；以及韩国高端护肤品牌AP嫒彬也关闭了中国唯一线上渠道天猫旗舰店。

从结果来看，这些退出品牌的共性并非“卖不动”，而是在当前中国市场环境下难以建立可持续的增长模式。

有分析认为，一方面，不少海外品牌仅将中国视为阶段性增长引擎，而非长期经营的核心市场。当渠道红利消退、获客成本攀升导致投入产出比持续走低时，战略收缩便成为一种理性选择。

另一方面，海外品牌惯用的叙事方式也面临挑战。过去，海外品牌国际化背景、医学概念或生活方式标签曾是吸引中国消费者的关键因素；但随着功效护肤理念普及、本土品牌在研发与供应链上快速成熟，此类叙事对市场转化的拉动效应已明显减弱，难以继续支撑可持续增长。

但值得注意的是，并非所有高端或海外品牌都在中国市场面临同样处境。与上述收缩案例并存的，是另一类持续获得增长的品牌样本。

以The Whoo（后）为例，其市场表现清晰地证明了高端品牌在当前环境下仍能实现增长。据青眼此前梳理，在去年双十一大促期间（10月与11月），The Whoo在抖音平台的月均销售额均突破1亿元，并两度进入抖音美妆月度TOP20榜单，长期位居平台美妆销售前列。

在相近的高端价格带中，赫莲娜与海蓝之谜的表现同样亮眼。公开数据显示，2025年海蓝之谜销售额同比增长32.33%，赫莲娜增长31.38%，两者排名均较2024年有所提升。

有资深行业人士分析指出，纵观那些在中国“活得好”的高端品牌，并非简单依赖历史积淀或国际化光环，而是在持续做三件事：真正将中国视为核心战略市场而非补充；主动调整品牌表达，以匹配内容平台的传播与转化逻辑；并在新渠道中构建自主运营能力，而非完全依赖平台流量分发。

某种程度上说，随着中国美妆市场从增量扩张转向结构竞争，高端品牌的命运已不再由“外资”身份决定，而是取决于其是否具备长期投入、持续适配与深度本地化运营的能力。