朱光玉火锅馆通过“废墟风场景+顶流甜品爆品”重构火锅品类体验，以高传播性社交属性撬动Z世代流量，建立了高溢价与规模化扩张的复合商业壁垒。

作者 | 道哥团队

2020年9月，朱光玉火锅馆北城天街首店开业，以“废墟风”环境和高颜值创意甜品引爆社交网络，一举登上重庆火锅必吃榜。2022-2024年扩张迅速，目前已在全国30多个省份开出超200家门店。

其产品在保留重庆火锅要素外，融合了高颜值茶饮甜品特色小吃，“虎皮凤爪”“暴打柠檬茶”等产品风靡一时。

配合火锅店空间体验的表达，装修风格从传统文化遗韵的废墟国潮风，到中期流光溢彩的秘密花园风，再到如今摩登复古的沸腾华人风，号称从“文化传承”切入向内探索，以“东方美学”与世界接洽。

选址策略：抢占顶级流量入口，聚焦高势能商圈

1.锚定核心城市顶级商圈

首选一线、新一线及强二线城市的绝对核心商圈，如上海人民广场、南京新街口、杭州湖滨in77，最大化自然流量，确保基础曝光，且其高端定位需与奢侈品、网红茶饮、潮流品牌毗邻，强化“必打卡”属性。

2.聚焦“年轻流量聚合地”

购物中心首层/临街旺铺：优先选择大型综合体主入口或餐饮楼层流量节点，确保可视性与可达性。

潮流街区/夜经济聚集区：布局如上海TX淮海、成都COSMO等年轻力中心，与目标客群动线重合。

毗邻娱乐设施：靠近电影院、Livehouse、密室逃脱等娱乐场所，捕捉“餐+娱”联动消费需求。

3.深度绑定网红生态位

与顶流品牌为邻：刻意选址在茶颜悦色、Shake Shack等排队王附近，共享其引流效应。

寄生型选址：利用成熟网红品牌的客流筛选能力，降低新店获客成本。

4.数据化决策支撑

热度地图分析：基于美团、大众点评等平台的商圈热力数据、竞品流量，识别高潜力区域。

客群画像匹配：筛选区域中18-35岁客群占比、夜间消费密度等指标符合品牌定位的商圈。

客群定位：都市潮流青年社交圈

1.核心客群画像：泛Z世代社交货币制造者

年龄层：18-35岁（主力22-28岁）。废墟风场景、高颜值甜品、社交媒体传播均瞄准年轻人审美与行为习惯。

消费动机：社交打卡 > 单纯用餐。装修场景自带“拍照背景板”属性，甜品造型极富传播力。

消费偏好：愿为体验付费。高溢价场景+创意产品组合，满足“朋友圈晒图”的情感回报。

触媒习惯：重度依赖小红书/抖音。全店设计预埋拍照点位（霓虹灯、废墟墙、巨型甜品），菜单命名自带话题性。

2.次级客群：年轻家庭&商务轻聚餐

年轻家庭：接受新潮环境的夫妻/情侣，避开传统火锅的嘈杂感。

商务轻聚餐：年轻团队非正式团建，需兼顾口味与“面子”。

定价策略：场景溢价+爆品分层定价

1.定价结构：三级利润引擎

网红甜品/饮品：颠覆传统成本逻辑，超高溢价70%-85%，为利润核心+引流钩子。将¥58的牛乳冰定位为“社交拍照道具”而非普通甜品，消费者对标的是咖啡馆精品甜品。在视觉价值量化上，采用巨型造型、分层结构、新鲜水果堆砌，让高价在端上桌的瞬间合理化。

招牌涮菜：中度溢价，比普通火锅高30%，制造记忆点+提升客单。用甜品/饮品（¥22-58）拉高价格感知，使招牌涮菜（¥28-48）显得“合理”。

锅底&基础菜：小幅溢价，比普通火锅高15%，维持品类认知合理性。

2.区域定价弹性策略

将一线城市定价作为基准价，如上海牛乳冰¥58、锅底¥78；新一线城市定价为其的95%-100%，如杭州牛乳冰¥55、锅底¥75；二线城市定价为其的90%-95%，如合肥牛乳冰¥52、锅底¥70。

3.风险对冲设计

基础菜品保下限：保留 ¥8-12低价蔬菜（如冬瓜 ¥9），提供“性价比”安全感。

“贵点但值”话术：服务员强调“手工现做”（包子）、“每日限量”（鱼豆花），转移成本焦点。

营销方法：全域种草+场景裂变

1.开业营销：三板斧制造“现象级事件”

KOL矩阵造势：开业前1周邀请垂直美食+本地生活+潮流类KOL内测，头部造势，腰尾部铺量。

饥饿营销+排队现象：严格控制放号数量，制造“长队景观”。

话题捆绑：绑定城市热点，如“上海火锅新地标”；设计冲突点，如“火锅店甜品天花板之争”，相关话题阅读量过亿。

2.日常传播：构建“用户自传播系统”

场景预埋拍照点：入口废墟墙设计霓虹灯牌+复古海报墙，为必拍打卡背景；甜品展示区透明厨房制作巨型牛乳冰，引导用户拍摄“甜品诞生过程”短视频；等位区设怀旧小卖部，引发情怀UGC。

产品社交基因设计：命名网感化，如“暴打柠檬茶”关联社会热点、“乱劈财炒饭”为重庆方言梗；吃法仪式感，如包子可涮可吃、牛乳冰配炼乳壶DIY催生“隐藏吃法”攻略；整颗番茄冰、口红架鸭血等造型造成视觉冲击，天生适配短视频传播。

3.数字营销：私域流量精耕

小程序：可提前取号+预点餐，缩短等位时间；积分可兑甜品券，会员复购率提升35%。

社群运营：区域门店群发“限量菜品到货通知”；KOC试吃官招募，上海社群3个月沉淀2万+用户。

抖音团购：推“甜品+锅底”引流套餐，单店月销8000+单。

4.热点借势：高频制造新鲜感

节日营销：春节推“火锅红包墙”（抽甜品免单）、情人节出爱心形状牛乳冰。

联名破圈：X 国潮品牌出限定周边（如墨镜、搪瓷杯），增强潮流属性。

争议营销：主动发起“火锅涮包子是黑暗料理吗？”等讨论，收割流量。

（注：本文所推介的品牌为中国餐饮经营协会以美团大数据为基础筛选的中国餐饮加盟TOP100。）

预告：

下一期，我们将为您解析“餐饮100强品牌之——邵汇大虾”，欢迎持续关注。