前两天路过小区附近的一家超市，发现它已经大门紧锁，贴着转让的广告。这是三年来，这个商业街上第五家关门的超市。我问了几个住在这儿的朋友，他们都说最后一次去这家超市是什么时候，都想不起来了。大家普遍的反应是，现在没人去超市了，都在网上买东西。这个说法听起来合理，但真的全是电商的锅吗？我仔细观察了一下，发现事情没那么简单。

这两年超市倒闭的速度确实很快。根据商业数据统计，2023年到2024年间，全国范围内有大量传统超市关门或转型。有些百年超市品牌也在调整店面数量。这个现象本身是真实存在的。很多人的第一反应就是被电商打败了，毕竟现在谁都可以在网上买菜、买日用品，送货上门。这个解释听起来很合理，也很符合我们这个时代的故事套路。网络冲击实体店，这是一个我们都能理解的叙事。

但我在走访了一些还活着的超市，也走访了一些倒闭超市的原址后，发现真实的情况要复杂得多。那些还在坚持开门的超市，其实都有一个很明显的特征。就是他们的客人年龄结构跟那些倒闭的超市完全不一样。我在一家还在运营的小超市里呆了两个小时，记录了来买东西的顾客。结果发现，60岁以上的老年人占到了70%以上。而在那些即将或已经倒闭的超市的历史记录中，老年顾客的比例在逐年下降。

老年人群体的购物习惯正在发生很大的变化。这不是说老年人都开始网购了，而是他们来超市的频次确实在下降。为什么呢？原因有好几个。第一个原因是人口结构变化。我们国家的老龄化程度在不断加深。到2024年，65岁以上的人口已经占到总人口的15%以上。这个比例还在上升。但这不是一个均匀分布的过程。很多城市，特别是发达城市，老年人口的比例更高。与此同时，年轻人在不断往大城市集中，他们去超市的习惯完全不一样。

年轻人购物讲究快速和便利。他们不想花时间在超市里闲逛，看看有什么打折商品。他们的购物模式是，想好了要买什么，然后要么直接去便利店，要么在手机上一键下单。超市这种传统的逛街购物模式，对年轻人来说已经太落伍了。他们选择的是社区团购、电商配送、生鲜超市等模式。

老年人来超市的频次下降，还有另一个很现实的原因，就是家庭结构在变化。很多年轻人已经搬出了老年人的身边。他们可能在城市的另一个地方工作生活，或者干脆去了别的城市。老年人自己一个人住，或者两个老年人一起住。他们的购物量本来就少。一个人每天吃不了多少东西，也买不了多少东西。他们以前去超市，是因为可以一次性买齐一家五口或六口的东西。现在呢，一个人，有时候一周都买不了一个篮子的东西。

更重要的是，现在很多老年人也开始用手机了。虽然他们不一定用得特别溜，但用来下个单、用个团购，还是可以的。很多城市都有社区团购，专门针对老年人。菜品都是常见的，价格也不高，还能送到家门口。我的一个朋友，他的父亲今年72岁，每周都会用团购买菜。他以前每天都要去超市转一圈的习惯，现在已经改了。

还有一个很重要的因素，就是超市本身的产品和服务在老化。很多超市的布局、卫生条件、员工服务水平，其实已经跟不上消费者的期望。超市的商品种类虽然多，看起来什么都有，但对于老年人来说，其实没什么吸引力。老年人习惯买的东西都比较固定，超市里那些新产品、进口产品、网红产品，对他们没什么吸引力。而那些他们真正需要的东西，比如新鲜的蔬菜、肉类，这些东西在传统超市里的选择其实不如生鲜超市或者菜市场。

菜市场和生鲜超市对老年人的吸引力其实更大。为什么？因为那些地方能提供的不仅是商品，还有人情。老年人可以跟卖菜的摊主聊天，可以问一下这个菜怎么吃，那个菜应该怎么选。这种社交功能，传统大超市其实提供不了。大超市里，消费者和员工基本上没什么互动。这对年轻人来说正好，他们讨厌被打扰。但对老年人来说，这就失去了去超市的很多意义。

还有个不能忽视的现象，就是一个城市里超市数量太多了。在某些商业街，短短一公里的距离里，曾经同时有三四家大超市。它们竞争激烈，相互倾轧，最后的结果就是都活不下去。这个问题有点像恶性竞争。每个地产开发商都想在自己的商业综合体里开一家超市，觉得这是标配。结果就导致超市过剩。消费者被分散，每家超市的生意都不好做。在这种情况下，那些地理位置不理想、装修比较陈旧、服务跟不上的超市，就先被淘汰了。

有个数据很有意思。根据一些商业调查，现在消费者最常去的超市，往往不是规模最大的，而是距离自己最近的。这就是为什么便利店在城市里反而越来越多。便利店满足了消费者的一个基本需求，就是方便。不用花时间，不用看太多产品，就能快速完成购物。传统大超市这种"一站式购物"的模式，在快节奏的城市生活里，反而变成了一个劣势。

那么电商的冲击真的不存在吗？肯定存在。很多商品确实被电商分流了。但电商冲击的是哪部分消费者呢？主要是年轻的、会使用手机app的、追求送上门便利的消费者。这帮人原本去超市的比例其实也不高。他们本来就是超市生意的边缘客户。真正支撑传统超市这么多年的，恰恰是那些老年消费者。他们去超市的频次高，消费金额也高。一个退休老人，一个星期可能要去超市三四次，每次都要花一两个小时。他们买的东西都是日用消费品，不太可能从电商那儿买。

我们可以看看那些仍然活得比较滋润的超市是什么样的。它们往往有几个共同特点。第一，地理位置好，通常在老年人口比较集中的社区附近。第二，商品结构合理，蔬菜、肉类、日用品等消费频次高的商品质量不错。第三，价格不会太高。老年人对价格特别敏感，哪怕便宜一块钱，他们都会考虑。第四，环境卫生干净，员工态度友善。老年人去超市，不仅是为了买东西，也是为了活动活动，顺便社交一下。第五，这些超市都有自己的会员系统，会给老年顾客一些优惠和福利。

有些超市已经意识到这个问题了，开始做出调整。他们开始在老年用户上下功夫。比如，专门设立老年人购物区，商品排列得更清楚，标价牌写得更大。有些超市还开设了老年人课堂，教老年人怎么用团购app，怎么线上下单。这些调整效果其实不错。那些愿意适应变化的超市，虽然没有以前那么红火，但活得还是比较稳定的。

现在很多城市都在出现一个新的趋势。就是大超市在关门，便利店在增加，同时社区团购在兴盛，还有一些中等规模的生鲜超市在扩张。这其实反映了消费者购物习惯的多元化。不同年龄层、不同收入层的消费者，他们的购物方式差异越来越大。没有一种模式能够吃遍天下了。

从经济学角度看，这其实是个正常的市场调整过程。有些产业模式随着时代发展就会逐渐衰退，取而代之的是新的产业模式。超市这种零售模式已经存在了几十年，它的辉煌时期其实已经过去了。现在我们看到的倒闭潮，只是这个过程的自然结果。不必看作是灾难，而是看作是市场在优化自己的结构。那些经营能力强、能够适应变化的超市，会继续活下去，也许会活得很好。那些固步自封的，就只能退出舞台了。

我觉得我们应该换个角度来看这个问题。与其说超市被电商打败了，不如说超市在面临一个人口结构和消费习惯的变革。这个变革是由很多因素造成的，电商只是其中之一，老年人群体的消费方式变化也许反而是更重要的因素。这个认识对我们理解很多其他产业的变化，也都是有启发的。

你身边的超市现在怎么样？是还在坚持，还是已经关门了？你最近一次去超市是什么时候？你的购物习惯是不是也在改变？有没有从经常去超市，变成了在线购物或者社区团购？欢迎在下面分享你的观察和经历。我很感兴趣听听大家的想法。

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