2025年7月， 演员“悉尼妹”西德尼·斯维尼（Sydney Sweeney）出演的一支 American Eagle广告掀起轩然大波。广告中，她自信宣称自己拥有“great jeans”（好牛仔裤），同时又一语双关地暗示“great genes”（好基因）。在另一则片段里，她微笑着补充道：“基因来自父母，决定了发色、性格与眼睛颜色……我的牛仔裤（jeans）是蓝色的。”

在美国的历史语境中，“好基因 + 金发蓝眼白人女性”这一组合，很容易被解读为与优生学和白人至上主义发生联想。这则广告继而很快引起公众讨论，并被认为极具冒犯性。

竞争品牌 Gap 随即在8月下旬联合多元化国际女团 Katseye 推出了“Better in Denim”广告片作为回应。

同样的品类、相似的主题、接近的时间点，人们很难不把两只广告片进行比较。American Eagle 和 Gap 的这场牛仔裤广告大战，不单单是商业维度里的流量之争，更被视为美国当下“文化战争”在广告领域的一个典型案例。

从更大的层面上来说，这起事件已超出广告本身，成为美国左右意识形态拉锯的一个缩影。

文｜怪兽

编辑｜Sharon

从大胆到冒犯，American Eagle做错了什么吗？

如果提及公众熟知的牛仔裤品牌，你可能会想到 Levi`s、Lee、Calvin Klein，或是Gap、Abercrombie & Fitch 等快时尚。

American Eagle 几乎已经成了一个被遗忘的名字。品牌曾于2011年进军中国市场，2022年终止运营线上天猫店，确认退出中国大陆市场。

在美国市场，American Eagle 同样不容乐观，面对消费力主导权转向 Z 世代的现实，品牌急切希望借助明星效应与网络话题重启品牌形象。而拥有金发碧眼、兼具话题度与流量的西德尼·斯维尼，无疑成为理想的代言人。

在广告投放初期，有不少用户和媒体以“创意”、“大胆”等视角讨论。比如Brand Vision于2025年7月25日发文《Sydney Sweeney x American Eagle：大胆的牛仔广告如何赢得 Z 世代的心》，文中给出了高度评价：“一次精准匹配的明星合作，足以重塑这个拥有47年历史的购物中心品牌的命运）”。

西德尼·斯维尼站在本次广告前，Genes被划掉后改为Jeans

这个从 Genes 到 Jeans 的“精妙”双关，舆论的评价很快从“大胆”走向了“冒犯”。

在X平台上，有用户写道：“找个蓝眼睛金发白人女性，把营销活动围绕她完美的基因展开，感觉很奇怪，尤其考虑到美国当前的状况”。

TikTok 上另一位用户指出：“我们使用的词汇绝非无心之举”，“American Eagle宣称西德尼·斯维尼拥有优良基因绝非偶然”，“这是向国内保守主义抬头发出的暗语信号，”该用户表示。

文化顾问兼战略师瑞秋·洛温斯坦（Rachel Lowenstein）猛烈抨击 American Eagle 的广告活动迎合男性凝视，她指出品牌正“重蹈广告界最陈腐的套路：靠性吸引力卖货”。

互联网和文化界的强烈反对迅速扩散，不少用户将其贴上“愤怒诱饵营销（rage-bait marketing）”的标签，最终引发了社交媒体风暴。

自由派对西德尼·斯维尼的批评，却恰好迎合了保守派的立场，他们猛烈地抨击了这则广告引发的所谓“觉醒主义”反弹，并表示“觉醒文化已死”。特朗普、JD·万斯与特德·克鲁兹等政界人士纷纷公开力挺，特朗普甚至在 Truth Social 上称其为“年度最佳广告”。这一表态不仅让American Eagle的股价短暂上涨23%，也让这支广告从一场品牌营销，进而转化为美国文化阵营的象征事件。

在这场争议的中心，西德尼·斯维尼的个人形象同样被重新解读。她的金发、蓝眼睛、性感身材，呼应着最传统的好莱坞式审美，从《亢奋》到《白莲花度假村》，她多次饰演“花瓶”式角色。荧幕之外，她在社交媒体上发布大量性感照片，一方面彰显穿衣自由，另一方面也延续了男性凝视的视觉传统。

西德尼·斯维尼这种对二元性别下传统女性气质的推崇离不开她的家庭环境，她出身于一个共和党家庭，并于2024年登记为佛罗里达州共和党党员。在这样的背景下，她的个人形象更容易被公众纳入保守主义审美框架中解读。

从售卖自己的洗澡水制成的肥皂到与 American Eagle 合作的广告“翻车”，再加上近日为宣传自己的内衣品牌跑到洛杉矶著名的HOLLYWOOD（“好莱坞”） 标志上悬挂内衣，很难评价西德尼·斯维尼“做错”了什么，对她而言，“好基因”“性感”“传统”并非被动标签，而是政治与文化身份的延伸。她没有违背自己的价值观，相反，她的自我表达恰好嵌入保守主义的审美框架之中。

西德尼·斯维尼推出含有自己洗澡水的香皂

而 Gap 的回击来到了政治光盘的左端，他们邀请了风头正热的女团 Katseye 完成了一支名为“Better in Denim”的广告片，该组合由三位美国成员 Daniela、Lara、Megan，一位瑞士成员Manon，一位菲律宾成员 Sophia 和一位韩国成员 Yoonchae 组成。

福布斯的文章[1]表示：“当 American Eagle 在争议边缘游走时，Gap 却另辟蹊径，以欢乐、动感与包容为核心理念。选用 Kelis 的《Milkshake》作为背景音乐，‘没错，它比你的更棒’，似乎为其对美国鹰牌的暗讽增添了分量。”

Gap 的这支广告片在 YouTube 上的观看次数接近 600 万次，在 TikTok 上的播放量已超过2300万次并引发了模仿狂潮。

与此同时，它也在网上遭到了保守派的一些抵制，其中一位在 X 上获得了万赞的发帖者称其为“觉醒的垃圾广告”。

Gap与Katseye 合作的广告片“Better in Denim”

重新回顾这场牛仔裤大战，American Eagle的“问题”在于它太想火了，以至于冒着巨大风险选择了一个无法脱离政治语境的广告词。

在神经极度敏感的美国当今社会，“好基因”既可以向内指涉西德尼·斯维尼个体，和所有好莱坞的美女帅哥们一样，“悉尼妹”出众的外表和傲人的身材确实能被认为拥有“好基因”，这个层面上的夸赞是不具有文化色彩的，我们同样可以说赞达亚也有“好基因”。

但问题就在于，这个广告词里的 “好基因”也能向外联系到西德尼·斯维尼所代表的 MAGA 文化[2]（指围绕“让美国再次伟大”形成的保守民族主义身份认同），一种具有歧视性和排他性的白人至上主义。

争议广告词+争议人物，引起轩然大波的 American Eagle 事后没有公开道歉，只是声明自己的广告仅关于牛仔裤，西德尼·斯维尼在推广自己的电影时被记者询问对此事的态度，她选择闭口不谈。

2025年11月，在接受《GQ》采访时，她首次回应了这则被指控宣扬“白人至上主义”的广告词：“我只是拍了一支牛仔裤广告。老实说，那种反应确实让我意外，但我真的很喜欢穿牛仔裤。我心里很清楚，那支广告的目的是什么——就是为了展示一条很棒的牛仔裤。所以这一切对我来说没有任何影响。”

American Eagle和西德尼·斯维尼对公众指控的完全否认形成狗哨政治（Dog-whistle Politics）的完美闭环。伊恩·汉尼·洛佩兹（Ian Haney López）等学者用此概念分析种族政治的编码语言，指使用表面上看似无害的语言或符号，向特定群体传递隐蔽的政治信号，同时保持表面上的可否认性。

在本次案例中，当自由派和进步人士抨击广告隐含“白人至上主义”暗语、迎合“男性凝视”时，狗哨策略自带的“可否认性”机制即刻启动。品牌方或代言人无需承认任何政治意图，只需坚定地回归表层信息，将轩然大波定义为外界过度解读即可完成危机公关。

换言之，或通俗地讲：“我隐晦的表达了歧视，并在事后否认，而任何挑明的人都是敏感且无趣的。”

集体“右转”的风潮，政治正确不再时髦？

“那些冒犯性的玩笑又回来了。”

如今的美国，曾经得到共识的 DEI 不再通行，当保守派在政治上以特朗普为代表、在商业上以马斯克为导向时，他们所推崇的审美与叙事正在重新进入主流。American Eagle 的这次冒险，没有让自己陷入被“取消（Cancel）”的境地，反而验证了在后觉醒时代，美国文化的重心正缓缓向右摆动。

要理解这场“文化战争”，就必须回到它的起点——DEI 运动的兴衰。

多元、公平与包容（Diversity, Equity and Inclusion，简称DEI）本是美国在民权运动后逐步确立的社会理想。自《1964年民权法案》通过以来，美国社会一直在尝试通过制度手段，修补种族与性别之间的历史裂痕。从种族配额到平权行动，从大学招生政策到企业多元化考核，DEI一度被视为社会进步的象征。

这一理念在2010年代迎来高峰。与 相继爆发，使“代表性”成为公共话语的关键词。然而，理想的扩张也带来了反弹，当它在企业、政府和高校中被量化为KPI、强制培训与配额时，其初衷难免被异化。部分群体认为 DEI 逐渐演变成一种“政治正确”，甚至成为企业作秀和文化审查的工具。

特朗普的崛起正是这种情绪的出口。他在竞选中巧妙地抓住主流人群对“被代表感”的丧失，将民粹主义推向高潮。DEI在他的口中被描绘成“左派精英的意识形态工程”，侵蚀了普通美国人的自由与尊严。2025年1月20日，特朗普在第二次就职美国总统当天，签署了结束联邦政府中DEI项目的《第11246号行政命令》。联邦政府中所有与DEI有关的办公室、官方网站和社交媒体账号都将关闭和注销。

特朗普

美国在向“右转”，这却不是一个孤立的事件。

就在近期，备受争议的作家JK罗琳在X写下长文向艾玛·沃特森展开反击。JK罗琳和艾玛·沃特森的争议源自两人对于跨性别群体的不同态度。在这篇长文章里，她抨击艾玛·沃特森以精英左派常有的救世主姿态对待“现实女性”的议题，难以理解普通女性所面对的困境，对自己的幼稚、肤浅和无知是浑然不觉的。

其中，JK罗琳的一句话非常值得玩味：“或许是因为现在抨击我不再那么流行了”，很好地说明了在英国，同样经历着“政治正确”的退潮。

JK罗琳的底气来自于英国政府“右转”的保守主义倾向。从卢旺达庇护计划（将部分寻求庇护者遣送至卢旺达进行审理和安置，旨在通过“威慑”作用阻止非法偷渡英吉利海峡）到收紧合法移民门槛，再到推迟净零排放目标、扩大北海油气开采等环保议题的历史性倒退，英国政府的选择与“后觉醒浪潮”同频共振。

在性别文化领域上，2025年4月，英国最高法院裁定“性别”与“女性”应以生理性别为准，这一判决为罗琳所代表的 TERFs（排跨女性主义，又称社会性别批判女性主义）群体提供了制度性背书。

然而，在左派立场看来，JK罗琳以“女性主义”为名的行为，已有与保守右派同流合污之嫌。酷儿女权主义学者朱迪斯·巴特勒更是在《谁在害怕性别》（Who's Afraid of Gender？）[3]中对 TERFs 群体毫不留情批评到：“厌跨的女性主义不是真正的女性主义。事实上，它也不应该成为女性主义。”

艾玛·沃特森与JK罗琳

曾经，美国以自己的多元包容文化为荣，而大洋彼岸的英国也是女性主义运动和 LGBTQ+ 权益争取的先锋之地。可在如今一些敏感的议题上，左右派开始互相对打，我们失去了对话的空间，自由派和保守派的人们好像只能各自生活在《黑客帝国》里的那个世界。

选择蓝色药丸（blue pill）[4] 的人继续生活在虚幻的舒适区，继续试图恢复那个传统且稳定的二元性别社会；而选择红色药丸（red pill）[5] 的人则继续痛苦、挣扎并前行，试图冲破性别制度的藩篱。即便在当下的网络语境中，“红色药丸”本身也早已被重新编码，成为另一种意识形态的幻觉。

而当我们把视线转移到第三世界国家，这种“右转”的倾向有过之而无不及。继阿富汗禁止女性露出脸部、禁止女性单独外出、禁止女性在公共场合发出声音后，2026年1月27日，阿富汗教育部宣布将女性教育禁令永久化。这条新闻经过网络快速扩撒，但经过查证后，“永久禁止女性上学”并不属实，官方层面，阿富汗女童的教育实际上在小学阶段就已终止，但其具体的学业终止节点，以及后续的境遇，会因所在地区、政策执行力度和社会环境的不同而存在差异。

2026年1月24日，联合国教科文组织与联合国儿童基金会曾表示，阿富汗不幸成为全球唯一全面禁止女童和女性接受中等及高等教育的国家。

在西方，“右转”多表现为对“过度进步主义”的反弹；而在世界其他地区，它则常与传统主义、民族主义或原教旨主义的强势回归相结合。两者虽根源不同，却共同表达出对全球化、自由化的现代性方案的怀疑，以及对某种“确定性”（无论是传统价值观、民族身份还是宗教教义）的强烈渴望。美国保守派的“文化战争”与阿富汗塔利班的政策，在光谱两端遥相呼应，共同构成了当下世界对“多元”与“包容”界限的重新划定。

共识的失语，成为我们这个时代最深刻的现实。

广告策略的选择，立场营销的时代来临？

当政治分裂深度浸染商业语境时，广告传播的逻辑也随之改变。

在过去的大众传播时代，品牌讲述的是面向所有人的故事。耐克的“just do it”鼓励人们拼搏进取，可口可乐让人们注重当下的快乐和激情，苹果象征创新的同时包含着人文关怀。那是一个可以通过单一叙事连接整个社会的年代，它们相信消费者共享同一套价值观与情感语汇。而这样的共识性社会的背后，往往隐藏着多数群体对少数群体的暴政。

美剧《风骚女子》揭开了上世纪七十年代广告业的真实面貌，那些看似幽默的文案，如“为了喜欢硬家伙的女人准备”“口渴了？我超有料”“一个小盒子里包含着如此多的口味”，在今天看来都充满冒犯。现实中甚至出现过这样的广告：一名男子躺在床上，妻子跪着为他端上早餐，配文写道：“让她看看，这是男人的世界！”

一则上世纪七十年代的广告

在那个时代，这种歧视是被允许、被赞赏、甚至被制度化的。大众传播时代的统一叙事，往往建立在对他者的排斥之上。

这也意味着，广告的目的从“统一叙事”变成了“分裂叙事”。在算法主导的传播生态中，品牌无法做到让所有人都喜欢，那不如只精准取悦一部分人。换言之，取悦部分人、激怒另一部分人，正反双方的争执反而能带来更高的曝光和更快的扩散。

这正是“立场营销”（Position Marketing）诞生的社会土壤。而立场营销并不是品牌不小心政治化，是品牌主动选择成为意识形态的一部分。

以 American Eagle 为例，这个在近十年逐渐失去声量的品牌，急切地希望重新赢得Z世代的关注。然而，Z世代本身早已不是一个同质化的整体，一部分年轻人在社交媒体上拥抱“觉醒文化”与“酷儿主义”，另一部分人则在失落中转向保守，甚至发展为试图恢复性别秩序的 incel（非自愿独身者）[6]群体，被广告、算法与保守叙事不断地召唤。

道格拉斯·霍尔特（Douglas B. Holt） 在著作《品牌如何成为偶像》（How Brands Become Icons）[7] 提出了“文化品牌学”（Cultural Branding）理论，即品牌通过表达某种社会矛盾或情感张力来建立身份，而非仅仅卖产品。

在此框架下，American Eagle 的策略并非单纯卖牛仔裤，而是用西德尼·斯维尼的形象与右派的文化认同绑定，让品牌变成一种情绪出口，贩卖一种特定的“身份感”。西德尼·斯维尼就此成为一种符号载体，她既是美国传统女性气质的再现者，也是保守派文化美学的化身。

根据 American Eagle 截至2025年8月第二季业绩报告，其集团营业额为12亿8000万美元，预计在当前第三季集团的可比销售额将继续增长。

American Eagle首席执行官肖滕斯坦（Jay Schottenstein）在业绩文告中表示，与西德尼·斯维尼的合作已让牛仔服饰销售一空，流量实现同比两位数增长，同时也提升了品牌知名度和参与度。她的定制款夹克和牛仔裤，更是在一天内售罄。

媒体曝光、产品售尽、股价上涨，事实证明，American Eagle 确实“成功”了。

American Eagle与西德尼·斯维尼的合作广告

当然，Gap 的“多元与包容”并非天然正义，它或许同样是一种被精心计算过的政治姿态。

比如，百威旗下的高端啤酒品牌Bud Light也曾以左派进步议题作为广告包装。他们与跨性别网红 Dylan Mulvaney 合作定制罐身，引发美国保守派强烈抵制：右翼号召“砸酒”“倒酒”，导致销量暴跌，母公司市值蒸发，品牌随后撤回合作，进入战略沉默。与 American Eagle 相反，Bud Light 在立场营销中选择了“进步姿态”，却在右翼反弹中迅速后撤，反而失去了两边的消费者。

这种立场营销的成功，也暴露了商业伦理的另一面。当品牌将自己置于某种意识形态的阵营中，它也就放弃了成为沟通与对话的平台，也放弃了作为公共品牌的更高责任。无论是American Eagle还是Bud Light，都以激进的广告策略主动竖起了一道墙，隔绝了人口一半左右的潜在顾客，原本他们会在需要时走进这些店，选择一条简单的牛仔裤或一罐普通的啤酒。

于是残酷的现实是，在立场营销的推动下，红州和蓝州不仅在投票箱前对立，也可能在购物车里分化。保守派更倾向于购买强调传统与家庭价值的品牌，而自由派则追求代表多元与社会责任的品牌。消费本身正在成为一种身份宣言。

最后。

分化与对立，未必是进步的倒退。长尾效应的出现，本身就是对多元化需求的合理回应，每个群体都有被看见、被代表的权利。不同年龄的人会选择不同的牛仔裤品牌，不同政治立场的顾客也有权选择与自己理念契合的产品。

在全球显现出政治极化的当头，当广告的营销策略开始操弄这些文化空隙时，我们需要一份更加警惕的态度。正如本次American Eagle和西德尼·斯维尼的合作广告，它并不简单是“立场营销”的一次争议，更多涉及了美国政治版图中敏感脆弱的种族议题地带，而这提出了一个更为尖锐的质问：我们真的能用“意识形态不同”为正大光明的歧视文化寻找借口吗？这个问题，在撕裂的当下，已不再有确定的答案。

最终，我们怀念的或许并非那个虚假的“大众传播”共识时代，而是一个即便在分歧中，仍能对某些基本尊严与历史伤痕保持共同敬畏的公共空间。

[1] Forbes 福布斯文章标题为：Gap’s Viral Katseye Ad Comes After Controversial Sydney Sweeney American Eagle Spot (译作：Gap 的 Katseye 病毒式广告上线，在西德尼·斯维尼争议性的 American Eagle 广告之后）

[2] MAGA 文化，指围绕 “Make America Great Again（让美国再次伟大）” 这一政治口号形成的一整套政治立场、情绪结构、身份认同与媒介风格。它并不仅是一个竞选标语，而是一种在美国社会中高度可辨识的文化—政治综合体。

[3] 《谁在害怕性别》（Who's Afraid of Gender？)：作者为酷儿女性主义学者朱迪斯·巴特勒（Judith Butler），于2024年在英国出版，2025年9月简体中文译文出版。巴特勒在书中指出，当代针对“性别”的恐慌并非源于理论本身，而是源于对既有权力结构被撼动的恐惧，反性别运动实质上是一场政治性的文化反动。

[4] “蓝色药丸”（blue pill）：在当代性别政治的争论中，蓝色药丸指的是接受主流、制度化的性别叙事，认为性别不平等是个体问题或已基本解决，对父权结构、性别权力的低敏感或去政治化理解。

[5]“红色药丸”（red pill）：在女权语境中，红色药丸代表意识到父权与性别建构，看见性别角色如何被生产、规范、惩罚，从“个人失败”转向“结构分析”；但在当代网络文化中（尤其是男性社群），“Red Pill”被右翼化/男性中心化，常指将性别问题叙事为“男性被压迫”，认为社会“偏袒女性、打压男性”，用进化心理学或生物决定论解释性别关系；在学术讨论中，更关注“红药丸话语”的政治后果而非自我宣称。

[6] Incel： involuntary celibate 非自愿独身者。Incel 群体指的是一类以男性为主、围绕“非自愿独身”经验形成的网络亚文化与意识形态。他们将亲密关系视为零和竞争，将女性的选择权理解为对自身的剥夺，并通过生物决定论、反女权与反多元叙事来解释自身处境。Incel 并非性别解放的失败者，而是父权秩序动摇后，对特权失落的激进化回应。incel 社群常自称“吃下红色药丸的人”，认为自己看穿了性别幻觉，但这种“觉醒”却是将复杂社会问题简化为性别仇恨。

[7] 《品牌如何成为偶像》（How Brands Become Icons）：作者道格拉斯·B·霍尔特（Douglas B. Holt）是国际知名的品牌战略专家、前牛津大学营销学教授，以提出“文化战略”（Cultural Strategy）理论闻名。在书中提出“文化品牌学”，认为品牌之所以成为偶像，并非依靠产品功能，而是通过介入社会矛盾、回应集体焦虑来建构文化意义。

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