文 | 酒管财经

这两年，国内酒店市场越来越卷，僧多粥少，抢会员成了国内外酒店集团不得不卷，甚至是必须去卷的一件事。

最近，希尔顿也按捺不住了：新增一个曜钻会员等级，升房券，保级难度大幅降低。

要知道，雅高、洲际、万豪都有过增添会员等级的动作，但希尔顿的会员体系一直十分稳定，这次也是最近几年首次增加会员等级。

放眼本土酒店集团，从锦江荟“吃住行游”全包，到华住会跨界合作，再到东呈会改成“东呈青猫会”，酒店集团的会员体系更新频率堪比手机系统升级。

卷疯会员体系的背后，既藏着酒店行业存量竞争的新增长点，又暴露了会员权益背后的真实困境。

卷疯的酒店会员体系

总体来看，本次希尔顿会员体系调整主要有三点：

◎金卡、钻卡都更容易达成；

◎曜钻门槛非常高（尤其是18000 美元的消费）；

◎进一步与“万豪钛金 / 大使”“凯悦环球客”看齐；

尤其是新增曜钻的顶级会籍，希尔顿终于补上与万豪“钛金/大使”、凯悦“环球客”这一层级空白。

不难发现，国际酒管集团正在逐步拉开高端会员的差距。

希尔顿荣誉客会升级细则 图源：希尔顿集团资讯中心

对此，有业内人士担忧，随着保级门槛降低，未来希尔顿钻石会员数量会进一步增多，行政酒廊拥挤程度可能会进一步增加。

打开各大酒店集团的官宣列表，这两年的会员体系升级动作密集得让人眼花缭乱。

锦江成了“万物皆可兑”的积分权益综合体；

华住跨界联名，死死绑定“住”和“行”场景；

东呈集团焕新了会员体系，从原本的“东呈会”更名为“东呈青猫会”。

据不完全统计，仅2024年一年，就有锦江、华住、希尔顿、东呈等超10家酒店集团完成会员体系焕新，跨界合作、等级调整、权益扩容成为标配动作。

但这场集体狂欢绝非心血来潮，而是行业发展到特定阶段的必然选择。存量竞争倒逼，拉新成本与OTA佣金抽成让酒店利润三重承压。

图源：小红书

员工总在吐槽“会员拉新KPI”，商家总在吐槽OTA平台。

此时酒店集团们终于意识到，会员不是简单的“回头客”，而是能带来经常性收入的“超级用户”。

与其在公域流量里高价买客，不如深耕私域会员，用体系化权益留住高价值用户。

其次，数字化转型为会员运营提供了技术支撑。

现在的酒店集团能通过大数据精准捕捉会员偏好，比如知道商务客需要延迟退房，年轻客喜欢跨界联名福利等。

这种精细化运营能力让会员体系从“一刀切”变成“千人千面”，也让升级有了更多操作空间。

更关键的是，会员体系成了提升经营效率的关键抓手。

有数据显示，华住集团会员订单贡献占比超70%，亚朵会员贡献率也超过了60%。

对酒店来说，会员的忠诚度直接挂钩商业价值，活跃会员越多，品牌溢价能力越强，抗风险能力也越高。

万豪们的会员越来越“水”了

但热闹背后，这场会员升级运动已经出现同质化苗头。

当所有品牌都扎堆在同一个赛道内卷，会员体系的差异化优势逐渐模糊，最终变成了“换汤不换药”的游戏。

国际酒店集团的会员曾是商旅人士的身份象征，如今却面临“遍地都是”的尴尬。

这次希尔顿各级会员保级标准全部降低30%，这手笔还是相当大了，以后通过正常途径获得希尔顿会籍的难度会降低很多。

值得一提的是，新推出的曜钻会员大约对标万豪的大使会员，难度低了20%。

图源：小红书

社交媒体上关于会员无用的吐槽比比皆是，但这不是某个酒店集团独有的问题，而是整个行业的通病。

会员体系看似越来越高端，权益清单越来越长，实际能用得上、用得爽的却没几个。

在诸多吐槽中，最典型的就是“权益画大饼”现象。

很多酒店集团的会员手册上写满了“免费升级”“积分兑房”“行政酒廊礼遇”，但实际执行起来却充满套路。

图源：小红书

在小红书上，有不少万豪白金会员吐槽，自己在入住时，本想利用会员兑换权益，没想到直接被告知“没听说过”，会员权益根本不被承认。

此外，除了上文中提到的会员权益难以执行外，会员们还会发现：看似诱人的权益，要么设置了极高的使用门槛，要么在执行中大打折扣，就像橱窗里的奢侈品，只能看不能摸。

还有一种普遍的吐槽现象是“跨界权益无用”。为了“显得丰富”而堆砌的跨界权益，本质上是酒店集团的自我感动，没有击中用户的真实需求，最终沦为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。

最后一种就是会员等级“通货膨胀”，让高端权益彻底变味。

也有某集团会员在社交平台自嘲，特权只剩下退房时那句“感谢您作为尊贵的大使会员”，实际升套率不到10%。

这种“等级通胀”带来的直接后果是，会员对品牌的信任度持续下降，一旦发现其他品牌性价比更高，会转头就走。

观察上面吐槽的现象，其实不难发现核心在于：酒店集团搞错了权益设计逻辑，把“多”当成了“好”，把“高端”当成了“值钱”。

他们以为堆砌的场景越多、等级越高，会员就越买账，却忘了会员体系的核心价值不是“看起来尊贵”，而是“用起来实在”。

酒店会员“死结”何解

用户要的“不变”，归根结底是“会员专属”不要变。

会员制的本质是一个效率机制，用高效、成本集中的方式运营核心用户的产品和营销模式。

未来酒店积分的趋势不应该是越来越“水”，而是要想办法把酒店会员制变为“壁垒”，建立“不可迁移价值”。

第一，精准画像，拒绝“一刀切”的权益套餐。

不同客群的需求天差地别，商务客、年轻背包客、家庭客的核心诉求注定是不同的。

比如商务客人需要的是快速退房、会议室折扣、洗衣服务优先，而家庭客追求更多的是“舒适便捷”，儿童早餐、婴儿床、亲子游乐设施才是刚需。

酒店集团应该像给病人开药方一样设计权益，而不是搞“大杂烩”。

第二，简化规则，让权益“看得见、用得上”。

很多酒店的会员规则十分复杂，积分兑换、跨界权益有一堆限制条款。

但是温德姆就十分明智，其“会员月”活动直接推出连住优惠、积分奖励、电影周边福利，权益优惠一目了然。

第三，强化履约，把“纸面权益”变成“实际体验”。会员权益的价值，最终要靠落地效果说话。

就像万豪实施了优化积分核销补偿方案，让酒店在兑现积分房、升级权益时不亏本金，从而在执行权益兑换时不压缩成本。

第四，场景深耕，打造“有温度”的情感链接。会员经济的核心不是“交易”，而是“关系”。

图源：首旅如家

首旅如家的“彩虹如愿豆”机制值得借鉴，会员签到、分享攻略、点赞社区文章都能赚积分，这种高频互动能让会员从“消费者”变成“参与者”。

除此之外，还有跨界合作也值得关注。跨界合作要精准匹配会员需求，希尔顿与星巴克的联名之所以受欢迎，是因为住店客和咖啡客的人群高度重合，高频消费场景的绑定能实现双赢。

但如果强行绑定与会员需求无关的场景，比如让商务客兑换预制菜、让年轻客兑换养老服务，只会让权益变得臃肿无用。

还是那句老话：未来的行业竞争，终将回归本质。会员体系的核心从来不是“积分多少”“权益大小”，而是 “信任关系”。

对酒店而言，忠诚度不是靠“低价促销” 或 “高等级噱头” 换来的，而是靠一次次优质的体验积累起来的。

毕竟，对用户来说，最好的会员权益从来不是“看起来很美”，而是“用起来很爽”。

这一点，值得所有酒店集团深思。