中华文明探索馆。受访者供图

自然科学博物馆。受访者供图

正佳厕所博物馆。受访者供图

有能亲手投喂的小猪，还有一群活的鹅出现在“赛博王羲之”身边……谁能想到，这番场景不在动物园，而是出现在广州市中心一个文博场所——正佳广场全新开业的“中华文明探索馆”里。

带有“正佳气质”的跨界融合力，正在这座超级商业体里持续迸发。作为正佳集团20周年献礼之作，中华文明探索馆以21个展览单元横跨八个时代的历史大事与文明成果，为其“文旅+科普教育”增添了一块关键的拼图。

“经纬”交织还原中华文明肌理

在传统思维中，“按时间线罗列文物”或许是博物馆的经典模式，正佳的中华文明探索馆确实如此，却也不尽然。正佳方面介绍，该馆采用“1条主线+3条副线”的立体框架，以“客观时间”为经，“人”与“物件”为纬，让历史既有“宏大叙事”的厚重，也有“微观细节”的温度。

八个历史时期、生生不息的华夏民族，构成了中华文明探索馆不言自明的主线。从史前时期的人类由来、农业革命，到王朝的不断更迭演变，再到1840至今的近现代复兴之路，游客能够将上下五千年的完整脉络认知浓缩于一程之中，在连贯的历史逻辑下理解文明的传承与变革。

而主线之外，“点睛”的三条副线则是“栋梁”“丰碑”“珍宝”的联动，也是这座展馆的灵魂。“栋梁”聚焦34位知名历史人物，在这里，辛弃疾并非课本上的一幅画像或寥寥几行记录，而是在扫码互动中邀请观众共同参与“人生选择”、富有生命力的个体。市民游客透过游戏可以感受到，历史不是平面化的故纸堆，而是由无数个人写就，在人性切面的折射下散发着百种色彩的辉光。

如果说“栋梁”是玩法创新，“丰碑”和“珍宝”则是正佳“爆装备”的诚意。“丰碑”代表馆内还原的9个标志性建筑，包括应县木塔、故宫太和殿在内的等比例模型与LED折幕，让游客直观了解其中的结构原理，感受古代工匠智慧；“珍宝”则指代100余件文物、仿制品等，无法获得原件的劣势被精细仿制品与逼真的数字投影覆盖，再结合“动态光影墙”，让文物“自己说话”。

多元融合让历史可沉浸可传播

模拟历史人物的人生，只是中华文明探索馆互动体验的冰山一角。在这个展陈空间里，共有7处沉浸式体验空间、50余项多媒体互动和文物工坊教具，彻底摒弃“被动观看”，让文明能玩、能体验，也铸造了其区别于传统博物馆的核心竞争力。

沿着馆外墙上巨大的“北京人”头部走入馆内，会发现入口处的序厅复现了北京猿人生活场景，观众能吹气“点燃”火堆，能触摸石器、触发制作画面，还能拉动弹弓模拟狩猎，从具有陌生感的旁观者变为远古生活方式的“亲历者”，从而对于相关历史知识拥有更生动的记忆。

在“魏晋人士的朋友圈”，一幅巨型长图再现了流觞曲水的社交场景，游客点击墙面即可实时“解锁”相应历史人物。在屏幕画卷里的王羲之与屏幕外活生生的鹅——这种组合看似无厘头，实则很“正佳”。正佳一贯相信动物是与青少年形成情感共振的绝佳载体，王羲之最爱的鹅在画中陪伴着他，也在画外陪伴着前来“探望”他的孩子们。

“科技+文化”的跨界搭配，让文物在此得以活态呈现。传统的文博科普场所，文物被封存在玻璃柜台内，而正佳中华文明探索馆的“实物+数字”双轨模式突破了这一局限。数十件文物件通过数字化投影贯穿各区域，并设有触摸模型珍宝互动展项，观众旋转珍宝复制品即可360度欣赏其原貌，并触发大屏显示其材质、用途与历史背景，文物“看不清”又“看不懂”的痛点不复存在。

“打破固有边界、实现多元融合，或将是博物馆行业的核心发展方向。”苏州吴文化博物馆馆长陈曾路指出，这种新业态不是对传统博物馆的替代，而是基于时代需求的升级迭代，让文博行业从“静态守护”走向“动态激活”。“正佳的实践无疑也将为博物馆与文旅新业态提供参考。博物馆可以跳出单一形态，在坚守专业底线的同时，实现与大众生活、文旅场景的深度融合，这正是其时代性的体现。”

“猿小佳”让厚重文博变得可亲

在各行各业都讲究IP运营的当下，正佳的中华文明探索馆也有自己的形象IP——以北京猿人为原型设计的“猿小佳”。它不仅融入正佳元素，也和史前展区的“人猿揖别”主题相呼应，从原始时代到社会形态的不断推进，它的形象遍布在展馆中，在互动屏幕中做引导、在展品旁做解说。

通过深度嵌入展览内容与观众游览历程，“猿小佳”突破了单薄的符号层面，和游客进行情感共振。依托它的“萌力”，这个厚重的文博场所在孩子心中变得更亲切可感；在展馆出口的展示墙上，它穿上各种朝代的衣服，与广州最新地标建筑素描站在一起，通过和它同框拍照，Z世代观众也能给这场“跨越时光”的观展体验画上一个完整句号，并借由社交平台吸引更多人踏上这趟旅程。

从天文地理到飞禽走兽，正佳广场的科普教育体系已经覆盖自然科学与生态领域，如今又向人文历史核心腹地延伸，令其得以构建“双翼齐飞”的完整探索图谱。而通过“自然+人文”“科学+历史”的协同互补，正佳产业生态的整体效应正在进一步乘数化放大，在商业效益与社会效益相平衡的创新想象上，它仍在无止境地探索着边界。

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“三天走不出”正佳，城中央构建起多元生态圈

“你们说广州三天能逛完，我却三天还没走出正佳！”社交媒体上流传开的这句调侃，道出了很多游客在正佳广场的真实感受。外观与普通商场无异的正佳，走进内部却令人惊讶于其场馆之多元、空间之丰富、动线之精细，周末、假期前来的亲子家庭，不知不觉就能在里面逛上一整天。

正佳广场建筑面积共42万平方米，其中近1/3由科教场所构成。经过多年的培育和发展，正佳集团构建了一个在全国乃至全世界都十分独特的“城中央多元产业生态圈”——极地海洋世界、雨林生态植物园、企鹅冰雪世界、自然科学博物馆、科学馆和天文馆等“别有洞天”的项目，它们与整个商业体有机聚合，化身为对亲子家庭具有极强吸引力、寓教于乐的“微度假”集群。

“厕所博物馆”织起科普之网

正佳对科教的执着，从别出心裁的“厕所博物馆”就可见一斑。这一名称并非源于展示“厕所”，而是指将广场每层楼厕所周边通道区域都改造为特定主题的微型博物馆场所。“大家都会觉得排队等着上卫生间，或者等别人从卫生间出来的这段时间比较无聊，为什么不利用起来呢？”相关负责人分享道，正是这个对生活细节和大众心理的小观察，催生了正佳广场对厕所外围空间的颠覆性利用。

如今，整个正佳广场22套洗手间都改造成“MINI博物馆”，它们分别聚焦于不同的主题，涵盖生物、历史、人文、宇宙等。每一位初次来到这里的市民游客，都会惊异于能够借着上卫生间的契机看到逼真的昆虫标本；而反复来到这里的“老朋友”，探索新的“厕所博物馆”也成为了乐此不疲的“寻宝式”体验。

“日常场景科学启蒙的核心价值，在于让科学‘活’在生活实践里，而非停留在书本或实验室。”知名科技战略咨询专家、科普专家杜鹏表示，在日常休闲生活场景中，科学内容以“润物细无声”的方式融入生活，打破了传统科普“必须去科技馆、听讲座”的刻板印象。这种低门槛的接触方式，能吸引原本对科学不感兴趣或觉得“科学离我很远”的人群，特别是儿童、老人和普通市民，实现科普的“破圈”传播。

从深海到雨林，城中央的“奇幻星球”

“厕所博物馆”用心十足，各个科普场馆的配置更是不同凡响。在正佳极地海洋世界，长达40.809米、深达9米的深海实景展缸和270°全景天幕令游客仿佛置身海底，整个场馆共展出企鹅、白鲸、鲨鱼、水母等500多种、10000余只海洋生物。在正佳雨林生态植物园，游客能和水豚、袋鼠、树懒、巨嘴鸟等动物近距离“贴贴”，还能观赏到疵柄魔芋、见血封喉等珍稀奇趣植物。正佳自然科学博物馆则是广东首家自然科学博物馆，甚至还展出了国内唯一一具梅杜莎角龙化石……

正佳方面透露，自从年卡“正佳星球畅玩卡”在2022年推出以来，已经“进化”到了5.0版本，累计销售量达到12万张。“亲子用户买了家庭卡，一天下来就能逛几个不同的场馆，再到附近万豪酒店吃一顿自助餐，会感到已经回本了。”通过多馆联通、“一卡畅玩”，亲子客群不仅能够获取不重复、高频次的娱乐休闲体验，更能持续性地吸取教育价值，极大提升了用户黏性与消费生命周期。

杜鹏指出，正佳广场科普场馆的结构和布局呈现出立体化、系统化、场景化三大特征。“文商旅体教”融合是正佳广场最大的创新。一方面实现了商业地产运营逻辑的转变，从“空间运营商”向“内容创造者”和“生活方式提供者”的深刻转型。另一方面，不再仅仅满足消费者的物质需求，而是通过创造丰富的情感价值和沉浸式体验，将自身打造为一个充满想象力的入口。与此同时，持续的科普创新能力和精细化的运营管理能力则为广州正佳广场精准定位的有效落实赋予了强大的力量。

“六边形战士”实现价值跃迁

利用其庞大的场馆资源，正佳打造了“实地互动+赛事激发+云端共享”的多维教育矩阵。从动植物观察、恐龙地质研学，到结合中华文明探索馆推出的历史考古体验，常态化、系列化的校企科普活动与冬夏令营，让商场成为“城市第二课堂”，更将科普场馆与商业生态全链路打通。这些“文旅+教育”的融合项目，也为正佳广场汇成了强大的复合型客流引擎，为场内超1000家商户品牌带来了多元化、高黏性的消费，并形成文化体验与消费的良性闭环。

有了“购物+娱乐+科教+互动体验”的多层次内容和一站式服务，正佳广场成为华南首家商贸类4A级旅游景区。在牢牢占据家长心中“遛娃圣地”的同时，它吸引着愈来愈多具有消费力的年轻一代游客来此打卡，从而变身为广州这座城市不可或缺的文化地标与情感纽带。

这种价值叠加与业态互补，孕育出了正佳这个抗风险能力强、自我造血功能足的“六边形战士”。将普通的商业空间升华为人与自然共生的实践之地，它重构着整座城市中心的功能，令天河路商圈从购物目的地转变为生活方式，更为“文、商、旅、体、教”的融合高质量发展，贡献了一份鲜活的“岭南样本”“湾区答卷”。

■专家观察

知名科技战略咨询专家、科普专家杜鹏：

让科学成为一种生活方式

在当前背景和形势下，科普工作面临的核心难点主要包括：内容供给与需求错配、运营可持续性问题、区域发展不均衡、专业人才短缺与机制僵化、社会参与度不高等。从国内来看，真正实现“商业体+固定科普场馆”深度融合的案例极少，除正佳外，多数为临时展览、小型展区或独立建筑群。

正佳广场构建的“海洋馆+博物馆+雨林馆”等泛博物馆集群模式，相比传统单一科技馆或博物馆，在激发青少年科学兴趣方面呈现出系统性更强、沉浸感更优、参与度更高、知识关联更广的差异化优势。这种模式通过多主题场馆联动、场景化体验设计、跨学科知识整合，有效提升了科学教育的吸引力和持续性效果。

正佳的实践还为科普带来了新变化。一是多感官沉浸体验，降低认知门槛，青少年在真实或模拟环境中观察、触摸、互动，从“被动接受”转为“主动探索”，随着认知负荷降低，兴趣自然提升。二是跨学科知识整合，构建系统认知，泛博物馆集群通过主题串联让青少年在多个场馆建立知识关联。三是情感连接与身份认同，强化内在动机，当青少年在多个场馆完成系列探索后，会产生“我是科学探索者”的身份认同感。四是互动场景放大教育效果，泛博物馆集群通过自然科学探索、亲子互动工作坊等将家长转化为“学习伙伴”。

作为民营科普场所，正佳广场泛博物馆集群的价值不仅体现在经济效益上，更在于社会效益和模式创新的示范作用。而流量转化逻辑、复合收益模式、资产价值重构等多重支撑，将科普场馆从“成本中心”转化为“价值中心”，让正佳广场更有“长期主义”的底气。

未来，正佳或可从科普场馆向科学教育生态平台转型。在内容上，从“知识传递”到“能力培养”，构建分层、进阶的内容体系；在技术上，从“工具应用”到“体验重构”，让技术成为学习方式变革的驱动力；在与学校合作上，从“活动合作”到“课程融合”，与学校教育形成深度协同。让正佳不再只是一个“可以学科学的地方”，而是成为连接学校、家庭、社会资源的科学教育枢纽，真正实现“让科学成为生活方式”的愿景。

知名文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰：

用文旅思维重塑和再造正佳广场

正佳成功的秘诀在于战略转型。对企业而言，战略是根本。制定正确的战略是企业成功的关键。我们现在认识到文旅和商业融合是新趋势，但这样的趋势和方向，正佳广场在七年前就敏锐地把握住了，并且进行了成功的战略转型。

七年前，正佳将自己定位为世界级城市中心文化旅游目的地。通过“换道超车”，成功地从原来的商业地产红海领域，进入到了文旅的蓝海领域。在进入文旅领域后，正佳面对新的竞争，精准选择了赛道——城市中心微度假。通过差异化竞争策略，实现了与本地和周边的大体量知名文旅项目的区隔。这两个策略使得正佳无论在商业综合体，还是在文旅领域都取得了差异化竞争优势，成为双料优等生。

如果用一句话总结正佳的发展模式，就是全面的文旅化转型——从过去的商业综合体转变成现在的世界级城市中心文化旅游目的地，用文旅思维重塑和再造正佳广场。它不仅定位为世界级城市中心文化旅游目的地，而且借鉴并学习中国优质文旅项目的品牌和营销经验，通过更新迭代形成比原来头部企业更强的经营能力。同时，在自我的企业文化和产品特色基础上，进行了提质和升级，形成了具有正佳特色的新文旅品牌。

未来十年有很多新的趋势和方向，如果从文商旅融合角度来看，最重要的趋势是商业与文旅的双向奔赴。正佳喝到了文商旅融合发展的“头啖汤”，而未来新的机遇，在于混合消费。我们可以发现，消费者越来越选择混合消费的业态，而正佳在文商旅竞争过程中，呈现出来的最大竞争优势，正是混合消费。混合消费的价值被文旅经营者低估了，正佳异军突起不仅因为它能够提供优质文旅体验，还能够提供优质的购物体验、餐饮体验、住宿体验、观演体验和其他消费业态的混合体验。

正佳广场的模式和思路，为国内其他城市创造了文商旅融合发展的样板。但这一模式能否成功复制，不能只看“面子”，更要深探“里子”。正佳的成功不仅仅是因为它实现了战略定位转型，也不仅仅是增加了文旅业态，更重要的是，正佳在这个过程中实现了组织能力和企业文化的系统提升。同时，正佳已经从卖产品、卖品牌，走上了卖生活方式和价值观的新路。正佳两代企业家把他们所拥有的情怀、价值观贯彻落实到了行动之中，而这一点，并不是简简单单的学习就能做到。

本版采写：南方日报记者 周妤洁 蔡华锋