舌尖上的“争夺战”

编者按春节假期是食品消费的旺季。透过火热的年货市场可以发现，健康化、个性化、场景化等正成为食品消费的关键词。与此同时，食品企业利用数字化技术，提升产品品质，打造新场景、新业态、新模式，正成为时尚。顺应消费需求趋势，把握市场机遇，将让食品企业在未来的激烈竞争中跑出发展“加速度”。

消费趋势

■中国经济时报记者 李晓红

“过年不仅要吃得健康，也要吃得更有意义。”2026年春节期间，食品消费不再局限于“解馋”“囤货”的基础需求，呈现出健康化、个性化、场景化新趋势，成为引领消费升级的新潮流。

“2026年春节期间食品消费稳中有升，消费场景愈发丰富、需求趋于精细，既守住了传统年味的底色，也彰显出当下消费市场的时代特质。”国家发展和改革委员会经济研究所财税室主任、研究员李清彬表示。

健康年货成为新风尚

“现在过年囤年货，更倾向于选择健康食品，无添加、低油低糖的食品是首选。”在北京市昌平区一家盒马鲜生店里，李女士的购物选择反映了当下食品消费的新变化。

中国经济时报记者在采访中发现，货架上低糖、无添加、有机食品的占比明显增加，已成为食品消费的热门选择。同时，各大品牌纷纷推出创新产品，在保留传统风味的同时，降低了糖分、油脂等的含量，让团圆时刻的“甜蜜”无负担。

盒马鲜生相关负责人在接受中国经济时报记者采访时表示，从盒马鲜生春节年货消费情况来看，“90后”“00后”成为食品消费的主力军，低糖、低脂、天然成分的食品成为年轻人的首选。

这一变化并非个例。在北京市房山区的一家京东七鲜超市，以自有品牌为核心的多款七鲜健康化坚果与年货礼盒“站上C位”。京东七鲜超市休食采销负责人告诉中国经济时报记者，七鲜上新的自有品牌当季新坚果、“送祝福更是送健康”的七鲜自有品牌礼盒，在今年春节期间成为消费者最热门的选择。其中甄选开口松子、香烤盐焗开心果、香烤紫衣腰果，春节期间销量环比均实现翻倍增长，长期占据坚果类销量前5名。

“今年春节，健康化成为食品消费的主流，低糖、有机食品及滋补品走俏，健康礼盒取代传统礼品，消费从‘面子消费’向‘实用健康’转变。”李清彬表示。

沃尔玛的年货布局则紧扣“团圆宴、人情礼、自享乐”三大核心场景，为消费者构建了兼顾品质、健康与潮流的一站式年货解决方案。中国经济时报记者在北京一家沃尔玛门店看到，其自有品牌“沃集鲜”不仅配料简单、原料考究，而且顺应健康饮食新趋势，推出了多款低糖、低GI礼盒。

李清彬认为，春节食品消费呈现出从“吃饱”转向“吃得健康”、从集中囤货转向即时消费、从标准化转向个性化三大趋势。“一是健康意识全面提升，老龄化与年轻养生需求叠加;二是代际与生活方式变迁，年轻群体成为主力，追求高效、悦己、个性化体验，倒逼食品产品、业态转型创新。三是数字零售逐步完善，电商、冷链物流全面铺开，打破了消费时空限制，囤货的必要性大大降低。”

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛告诉中国经济时报记者，食品消费健康化成为“硬通货”。随着健康理念已从附加选项变为食品消费的刚需，消费者对食品的营养成分、配料表和加工工艺关注度显著提升。健康化趋势在送礼场景中尤为突出，很多消费者将健康属性列为送礼首要考量，远超传统“体面排场”。

“悦己消费”成为新增长点

当“爱你老己”成为年轻人的口头禅，犒劳自己的“悦己消费”已然成为节日消费的重要组成部分。

“人们乐于即时下单，用一份甜品为自己的节日增添专属的仪式感。”仟吉相关负责人在接受中国经济时报记者采访时表示，2026年情人节与春节紧紧相邻，为烘焙市场带来了独特的消费活力和创新方向。比如，仟吉的国风生肖蛋糕联合非遗剪纸元素、自家农场红颜草莓，深受消费者喜爱。同时，低糖、高纤维、植物基等健康产品的需求增长。

京东折扣超市休食采销负责人也表示，在京东折扣超市，拥有“情绪价值”的跨界IP联名商品拥有强大吸引力。比如，春节期间，热门IP“功夫熊猫”联名的乐事薯片桶装版销售增速明显，在坚果礼盒中跻身休闲食品销量前三名。

上述盒马鲜生相关负责人告诉中国经济时报记者，“90后”“00后”成为年货消费主力军，推动休食消费从“传统囤货”向“情感化+社交化”转型。年轻人不仅关注商品的口味，更看重其设计感、健康属性、互动性和情绪价值。比如，今年盒马推出的马上发财坚果礼盒，一经推出就卖爆，受到年轻消费者的欢迎。

值得一提的是，今年春节期间，流动消费活跃，食品消费突破了居家单一场景，与旅游、返乡等出行场景深度绑定。

乡乡嘴董事长周李波告诉中国经济时报记者，乡乡嘴食品敏锐嗅到了史上最长春节假期的商机，提前布局，优化年货堆头陈列，抢占核心流量位;同步加密县域零食量贩店布局，承接下沉市场返乡消费热潮。还在线上启动“年货节专场”直播。

数据显示，2026年春节期间，乡乡嘴的豆干零食产品订单量同比增长30%，核心单品虎皮豆干单日销量达5万袋，稳居电商平台同类热销榜前列。

“春节期间，乡乡嘴县域渠道销售额同比增幅显著。”周李波说，返乡年轻人将城市消费习惯带回县域，乡乡嘴产品以“正宗湘味”“虎皮更入味”的差异化风味得到下沉市场(县域及乡镇地区)的追捧，受到返乡人群与本地居民的青睐，县域消费能力持续释放。

洪涛认为，2026年春节期间，三四线城市及农村地区食品消费增速超过一线城市，下沉市场潜力持续释放，成为增长新引擎。比如，零食量贩店凭借“极致性价比”成为返乡年轻人的热门采购地，县城消费活力迸发。

总 监 制 丨王列军 车海刚

监 制 丨陈 波 王 彧 杨玉洋

主 编丨毛晶慧 编 辑丨邹 朵