中国“消费不足”的说法长期流行于市场和舆论，但美银美林最新研究显示，这一观点存在明显误读。中国的实际消费量在全球范围内并不低，甚至在部分核心品类上超越发达经济体。真正制约中国消费表现的，是极低的价格水平和结构性竞争压力，而非绝对消费量的不足。

据追风交易台，美银美林在最新研报中指出，无论是食品、日用品等实物商品，还是住房、医疗等核心服务，中国的人均消费数量已达到甚至超过许多发达国家水平。例如，人均蛋白质摄入量和人均居住面积已超越部分欧美国家。

“消费不足”的错觉源于“价”太低。中国消费名义价值偏低，核心在于价格。这背后既有通胀下行、收入预期不振等周期性因素，更有“世界工厂”带来的高效供应链、行业过度竞争（内卷）以及服务领域的价格管制等深层结构性原因。

颠覆认知：中国消费“量”已不低

许多人认为中国消费与发达市场差距巨大，但报告的量化研究得出了一个反直觉的结论：从消费数量来看，中国已不逊色。

• 商品消费量惊人：报告援引联合国粮农组织（FAO）等机构的数据显示，在大多数商品类别，尤其是生活必需品上，中国人均消费量已超过全球平均水平。更令人意外的是，在蛋白质、鸡蛋、海鲜和蔬菜的人均消费量上，中国甚至超过了美国、日本和韩国。唯一的明显短板在于乳制品，但这可能与饮食习惯和蛋白质来源多样化有关。

• 核心服务消费量可比：这种消费力的追赶不仅体现在商品上，也体现在核心服务领域。比如，在住房领域，2021年，中国人均居住面积达到49平方米，已超过英国和法国，虽低于美国的65平方米，但已达到相当高的水平。

既然消费的“量”已经到位，为何名义消费总额依然偏低？报告将矛头直指“价格”。中国的商品和服务定价在绝大多数类别中都低于全球平均水平，很多情况下甚至不到美国的40%。

报告认为，这背后既有通胀下行、收入预期不振等周期性因素，更有“世界工厂”带来的高效供应链、行业过度竞争（内卷）以及服务领域的价格管制等深层结构性原因。

1. 世界工厂地位：中国在电动汽车、家电、纺织等众多消费品的全球生产中占据主导地位（份额常超过50%）。高效的供应链和产业集群效应带来了无与伦比的成本优势，直接转化为低廉的消费价格。

2. 极致竞争与颠覆式创新：产业政策和部分行业产能过剩导致了激烈的价格战（即“内卷”）。同时，技术和渠道的快速迭代（如电动汽车对燃油车的冲击、电商直播的兴起）进一步加剧了价格竞争和透明度。

3. 服务价格管制：在医疗和教育等关键服务领域，公立机构占据主导地位（例如公立医院提供超过80%的住院服务），政府通过药品集中采购（VBP）等政策大幅压低价格，确保了服务的可负担性。

另一个支撑“消费不足论”的常用指标是家庭消费占GDP的比重。中国约40%的水平远低于美国的68%，也落后于日本（54%）和韩国（48%）。

但报告认为这种简单对比存在两个问题：

1. 对标对象不当：与其对标文化和制度差异巨大的美国，不如选择储蓄文化相似的东亚发达经济体——日本和韩国。

2. 统计口径差异：中国的统计未包含“实物社会转移”（STIK），即政府提供的商品和服务（如社会保障福利）。而OECD国家则将其计入。如果将这部分（约占GDP的7%）加回，中国的消费/GDP比率将显著提升，与韩国的差距缩小至仅2个百分点，与日本的差距也大幅收窄。

结论是，中国消费的宏观差距被严重高估。真正的潜力空间在于消费升级，即更高质量和体验为基础的商品与服务，如预防性医疗、休闲娱乐和追求情绪价值的“多巴胺消费”。

在“高量低价”中寻找E2SG阿尔法机会

报告认为，高消费量与低价格并存的局面，对企业而言意味着单纯依靠市场扩张的时代已经结束。企业必须通过卓越的运营能力来获取超额收益。为此，报告提出了E2SG投资框架，旨在识别能在激烈竞争中脱颖而出的赢家。

• 效率（Efficiency）：在高存量、低价格的环境中，通过极致的成本控制和运营速度来赢得市场份额。典型代表如美的集团，凭借其全球领先的供应链效率和成本优势，在国内外市场持续扩张。

• 体验（Experience）：通过提供独特的产品、强大的品牌或情绪价值来吸引消费者，从而实现溢价或份额增长。例如，泡泡玛特通过IP玩具满足了消费者的情感需求；腾讯则在数字娱乐领域提供了丰富的虚拟体验。

• 服务（Service）：在供给不足、需求旺盛的服务领域抢占先机。例如，华住集团和携程集团受益于休闲旅游需求的强劲复苏；大麦则抓住了现场娱乐市场的爆发性增长。

• 全球化（Global）：当国内市场竞争过于激烈时，出海是获取更高销量和定价的可行选择。吉利汽车、美的集团和泡泡玛特的海外扩张均是成功案例。