作者 | 禹佳言

编辑 | Sette

最近，常旅客圈子里最热闹的话题，莫过于凯悦会员计划的重大调整。

打开社交媒体，随手一刷就能看到各路旅行达人和酒店爱好者们“哀鸿遍野”：

“凯悦会员越来越不值钱了！”

“手里的积分还没捂热，一夜之间就缩水了！”

“辛苦攒了小一年的积分，连一晚京都柏悦都换不起了。”

事情的导火索，是凯悦在今年2月底扔出的一枚重磅炸弹：从5月起，将对旗下会员计划进行一轮大调整。消息一出，立刻在常旅客圈引发轩然大波。

那么，这次调整到底改了些什么？今天，我们就来把这笔账好好算一算。

这次调整最核心的变化，是积分兑换档位的重构。

过去，凯悦的积分兑换体系分为三档：非高峰、标准、高峰。简单明了，用户也容易理解和规划。而调整后，三档变成了五档：最低、低、中、中高、最高。

从三档到五档，表面上看是更细化了，但细看之下你会发现，这其实是把原来“标准”和“高峰”档位里的热门酒店，悄悄挪到了更高档位。

以之前最顶级的Cat8酒店为例，原先在旺季兑换一晚，需要45000分。调整后，这类酒店被归入新的五档体系中的“最高”档，旺季兑换积分直接涨到了75000分，涨幅高达67%。

这意味着，你原来辛辛苦苦攒了一年的积分，可能刚好够换两晚东京柏悦的积分，新政之后，连一晚京都柏悦都变得“高不可攀”了。

而且普通用户最常兑换的“标准房”。这类房型在新体系下，大多被归入了“中”档，积分全面上调了17%到37.5%。

换句话说，同样是那些积分，你能换到的“好东西”变少了、变难了。你的积分购买力，被实打实地稀释了。

当然，这次调整也不是完全没有“利好”的一面。低类别酒店，比如Cat1级别的最低档积分，略有下调。但这点微小的降幅，和主流兑换区间的大幅上涨相比，几乎可以忽略不计。

很多人可能会问：凯悦这是疯了吗？明知道会员是酒店集团最宝贵的资产，为什么还要冒着得罪核心用户的风险，做出这样的调整？

说白了，就是“被逼无奈”。

过去几年，各大酒店集团为了争夺会员，在积分赠送、活动促销上可谓不惜血本。凯悦也不例外。频繁的多倍积分活动、联名信用卡的高额开卡礼……积分送得越多，集团未来需要兑付的“房债”就越大。

简单来说就是，会员积分对于酒店来说是负债，是一张“欠条”。当“欠条”越积越多，而会员们又都集中在旺季、热门酒店兑换时，集团的兑付压力就会急剧增大。

负债太多，为了减轻压力，酒店就要通过积分贬值来化债。

另一方面，酒店业主的意见也不容忽视。对于一间旺季现金房价轻松突破千美元的顶级酒店来说，如果用积分兑换，集团给业主的结算价远低于市场价，业主自然心里不平衡。

新的五档定价体系，让旺季积分房变得更贵，集团也能用更高的价格“安抚”业主，让业主觉得“不亏”。

其实，积分调整的不只凯悦一家，万豪、希尔顿在过去几年里，已经通过引入淡旺季动态定价、调整兑换比例等方式，完成了各自的“涨价”操作。

凯悦作为最后一个“坚守者”，再不调整，要么自己亏死，要么干脆彻底改成更坑的“动态定价”，那将意味着积分价值彻底失去可预期性。

所以，虽然这次调整对用户不友好，但从商业逻辑上讲，凯悦其实是在为整个会员体系的长期生存铺路。

过去那种“拿着所有会员的积分池，去高价酒店低价扫房”的模式，本质上属于“亏本赚吆喝”。现在，他们选择了更务实的方式。

为啥会员怨气这么重？必须要说说凯悦的保级制度。

在很多常旅客看来，凯悦的会员体系有一个很鲜明的特点——入门不易，留存更难。这背后，是凯悦与其他两大集团截然不同的保级逻辑。

凯悦的环球客（最高级别会员）保级，主要通过两种方式：一是每年完成60个有效房晚，二是累积达到一定数量的定级积分（通常需要较高的年度消费）。

这意味着如果你不是高频出差的商务客，想要靠纯刷房晚保级，难度相当大。

更关键的是，凯悦近年来明显在收紧“捷径”。过去，通过联名信用卡消费、参加促销活动等方式获取定级积分的路径，如今变得越来越苛刻。

集团似乎更希望筛选出那些真正愿意为高品质住宿“真金白银”买单的用户，而不是靠“刷”出来的会员。

这种高门槛带来的结果是，凯悦的环球客含金量确实高。

你一旦拿到这个身份，无论是在国内还是海外，早餐、套房升级、嘉宾轩权益的兑现率都远高于万豪的白金卡或希尔顿的钻卡。但代价是，你必须在保级这件事上付出更多的精力和金钱。

但如今，真金白银堆出来的会员都不再“值钱”，谁还愿意继续为它买单？

那么问题来了，“涨价”之后，凯悦会员体系还值不值得玩？

横向对比一下目前主流的三大酒店会员体系：凯悦、万豪、希尔顿，答案或许会更清晰。

凯悦的会员体系，一直以“精而美”著称。它的酒店数量在三者中最少，全球仅千余家，但胜在品质稳定、权益实在，环球客级别的早餐、套房升级，兑现率非常高。

如果你追求的是高品质且确定的体验，凯悦依然是首选。只不过，现在你要为这份“确定”支付更高的成本。

万豪的优势，在于它的覆盖面。全球30多个品牌、8800多家门店，从奢华到经济型一应俱全，覆盖率无敌。但也正因为会员基数过于庞大，导致权益被严重稀释。

白金卡在很多热门酒店，仅仅是“入门券”，想要套房升级？排队的可能比你想象的还长。

希尔顿的会员体系，对新手最友好。金卡就带早餐，钻卡升级容易，门槛是三家中最低的。对刚入门的常旅客来说，希尔顿无疑是最容易获得“尊贵感”的选择。

但硬币的另一面是，它的积分价值偏低，而且近两年的新政策明显开始向“高消费”用户倾斜。纯靠刷房晚的商旅客，可能会越来越感觉自己“不受待见”。

所以你看，没有绝对的“谁更好”，只有“谁更适合你”。

凯悦这次调整，其实只是整个酒店行业趋势的一个缩影。

过去，酒店集团用慷慨的积分政策和会员权益，疯狂争夺用户。那是跑马圈地的时代，谁给的甜头多，谁就能吸引更多的“忠诚用户”。

而现在，随着市场饱和、成本上升，各大集团都开始从“争夺增量”转向“挖掘存量”，忠诚度的价格，正在被重新评估。

图片来源于摄图网及网络截图